退出中国市场的日本服装品牌 与优衣库的悲欢并不相通
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退出中国市场的日本服装品牌 与优衣库的悲欢并不相通 同样是日本服装品牌，Shimamura、earth musicecology、优衣库等有不同的生命。
近日，优衣库母公司宣布，截至8月底，2020财年全部业绩，净利润为903亿日元，每年下降44.4%，收入下降2.1万亿日元，12.3%。业绩因疫情影响下降，但优衣库在中国市场仍然充满了底气和自信。
今年8月末，优衣库中国店铺数量为767家，日本国内直营店铺数量为764家。新版会长兼柳井正社长接着表示，将在中国开设更多的卖场。根据中国人口的不同，预计最多能打开3000个门。
优衣库自今年6月以来，在保持每月增加7家门店的平均扩张速度的同时，Ertmus IC ECO、Shamara等日本服装品牌悄悄退出了中国市场。其中岛村曾被认为是优衣库中国最大的竞争对手，现在进入“5元打折”的田地
虽然近年来进军中国市场的海外品牌风格、定位或差异有所不同，但退出中国市场的原因大体相似。经营不善和水土不服。也许现在在中国市场生存下来，但经营陷入危机的海外品牌是时候接受“本地化最佳选手”优衣库的警告了。(威廉莎士比亚，温斯顿)。
日本服装品牌的“冰火两重天”
专业品牌机构Asiabrand最近公布了《2020亚洲品牌500强》目录。其中最高的服装集团是优衣库母公司快速销售集团，品牌价值指数为905.13，位居总排名第33位。
一方面优衣库的歌曲激增，另一方面很多日本服装品牌在中国市场节节败退。
据镜像娱乐不完全统计，近几年退出中国市场的日本服装品牌包括日本著名岛村、日本时尚集团Streaf International旗下的earthmusicecology、Samansa Mos2等7个品牌、快速时尚品牌Honeys等。
Earth musicecology退出中国市场时解释说：“疫情在全球蔓延，给零售业带来了巨大冲击。”但是时装产业投资者梁大川表示，退出前earth musicecology市场萎缩严重，影响了品牌生存，疫情期间如果再投入资金维持下去，可能会造成更大的损失。(威廉莎士比亚、温斯顿、时装产业、时装产业、时装产业、时装产业、时装产业、时装产业、时装产业、时装产业、时装产业、时装产业)据Honeys的财报数据显示，该集团的销售额自2013年以来持续下滑。
可以看到，比较优衣库(Uyiku)在中国门店的数量持续上涨。传染病只是催化剂，这些品牌进入市场的最大原因应该在“是否有市场，能否生存”中谈谈。
不少90年代初高中时期的日本启蒙服品牌，earth musicecology和Honeys是当年热爱三界服的少女们的初心。这两个品牌不仅面向学生，还面向年轻白领阶层消费者。目前，他们退出中国市场并不是三界过度，而是同一主力系的淘宝以达到243万人的步伐，几乎比earth musicecology退场前高出一倍。
值得注意的是，走路不停止的价格在100 ~ 300韩元之间，earth musicecology在300 ~ 600韩元之间，很多老人们说“价格越来越贵”，相比之下，不停止这种国内原创品牌是更好的性价比选择。随着现在年轻人口味的变化，对服装类型的选择越来越多样化。不仅是山林界品牌，欧洲、欧洲、美国、kuzo品牌、设计师品牌等都在剥夺属于earth musicecology和Honeys的生存空间。
与Earth musicecology、Honeys相比，能唱日本品牌优衣库的是品牌的音调和定位的局限性较小。
首先，优衣库面向全年龄段，几乎不分男女老少，在国内市场几乎没有对手，在所有进入中国市场的日本服装品牌中，价格低廉，但重视面料和功能的优衣库也是性价比之王。这也是为什么被评价为“不买衣服的中国男人”。在2019年天猫公布的双十一男装交易排行榜中，优衣库排名第一。
其次，优衣库(优衣库)不是三界。近年来备受年轻人喜爱的极简风延续了优衣库“永恒经典”的一贯定位。在年轻人喜欢优衣库的原因中，“更适合古典”永远走在前列。最终，年轻人社交场面越来越多样化的现在，“百来”属性意味着性价比、实用性、可能性，满足这些门槛的低价服装品牌不多。
一个品牌的消费者规模和人气是决定利润水平的核心因素。因此，优衣库进入中国的时间比Itokin百货商店短，但目前大中华区的销售额占优衣库母公司业绩的四分之一。因此，优衣库越来越强大，earth musicamp
;ecology却难以为继。营收，关乎品牌的长线布局。
海外品牌在中国市场需要付出的成本，不仅是开设门店所花费的租金成本、线上线下人力成本等，还有生产成本，Honeys退出中国市场前，有近90%的货品在中国生产，Itokin百货也在中国分设了工厂。近几年，中国制造业人本成本持续上升后，对企业的利润增长带来了很大的压力，这也是不少企业搬离中国的重要原因之一，对经营本就捉襟见肘的earth music&ecology、Honeys等来说，这已是不可承受之重。
当然，如今留在中国市场的日本服装品牌还有很多，如时尚服饰零售商BaroqueJapan旗下的Moussy、SLY；Mark Styler集团旗下同名品牌Mark Styler、MURUA、Emoda、GYDA、ungrid、jouetie；日本新锐时尚集团MASH Holdings旗下的Snidel、Lily Brown、Mila Owen，以及Majestic Legon、W Closet、Nice Claup等。
这些品牌不少入华时间较晚，如Evris、Jouetie便是2017年才进入中国市场的。相比于earth music&ecology和Honeys，这些品牌多数走得都是中端路线，更大牌，设计也更为新锐潮流，其中SLY、Snidel等一直是日本杂志《ViVi》《Pinky》的封面常客，日本著名模特水原希子还曾担任过SLY的代言人。
虽说这些后入局者在中国市场的发展还需经过时间检验，它们在中国也难敌优衣库的体量，但无疑，这些品牌比earth music&ecology、Honeys等更受追捧潮流的年轻人喜欢。
向优衣库和ZARA们“取经”
今年，疫情确实是最大的黑天鹅，它的出现让原本日子就不好过的线下服装零售雪上加霜，并直接导致了earth music&ecology、Shimamura等日本服装品牌，以及美国服饰品牌old navy等的退场。但疫情之前，如美国快时尚品牌Forever21、英国品牌Topshop、英国高街服饰品牌New Look、美国高街服饰American Apparel等就先后撤离了中国市场。
常言道，外来的和尚好念经，这在海外品牌初期大批量涌入中国的时候或许还适用，那时淘品牌尚未规模化崛起，新锐时尚品牌仍未进入消费者眼中，电商也没有如火如荼般发展。如今，这些产品和运营都不够本土化的海外品牌，只能直面优胜劣汰的市场法则。
old navy和ITOKIN百货都是本土化方面的负面案例。
old navy这一美国国民品牌的定位与优衣库是较为类似的，但优衣库在中国高频开店扩大覆盖率和影响力的同时，old navy却一直在龟速前行，直至退市，old navy仅在国内开了十几家店铺。
ITOKIN百货是1995年入驻中国的，比优衣库整整早了六年，在中国最多曾拥有300家门店，但ITOKIN百货并未对迅猛发展的线上零售市场给到足够高的重视，直至2011年，ITOKIN百货的淘宝旗舰店才正式运营，且线上运营权由第三方公司代理，集团无法灵活地对线上业务进行调整与管理，最终在2012年宣布关店整改。
由此来看，不少海外品牌在中国的折戟，源于激烈的竞争环境带来的生存压力，但更多要归咎于自身的佛系，即未能在发展中摆正姿态，真正去了解中国市场。遗憾的是，佛系大概率会导致败北，尤其是对海外品牌而言。
对比之下，优衣库在中国市场的成功，与自身强大的本土化能力密切相关。迅销公司全球创意总监JohnC Jay曾在接受采访时说过，自己去一个地方就会去了解当地文化，深入了解当地人的生活。这也是优衣库的全球化理念，纵观优衣库在全球市场的运营，其在美国与当代艺术的融合、在法国所传达的时尚理念，在中国对地方色彩和传统文化的重视，都在践行这一理念。
在产品与本土文化结合上，优衣库曾针对基础款羽绒服推出过六支方言版魔性广告，根据不同地域穿衣需求来介绍羽绒服的穿搭方式，也曾携手中国宋庆龄基金会，将中国苗绣文化搬进了优衣库门店。同时，优衣库也适应了中国的消费文化，2017年，优衣库就开始联合支付宝发起AR红包，在实体店提供数字互动屏，力图为消费者带来一站式购物体验。
营销上，优衣库优衣库大中华区CMO曾表示，优衣库在中国地区70%-80%营销策略都是跟随全球营销战略的，但他们会在全球的战略下基于不同地域的文化制定不同的侧重点。
2014年，优衣库开始搭建数字营销团队，先后在微信、微博、小红书等年轻人聚集的社交平台进行自媒体运营。小红书上，#优衣库爆款日记#话题浏览量高达8661万，众多小红书博主们在话题下分享着自己的穿搭心得，其中热门文章点赞量上万。在这些博主的分享中，优衣库的经典款可通勤、可复古、可时尚、可英伦，花样百出，如今，通过这些KOL传播的信息了解优衣库产品并购买的不在少数。
相比优衣库，不少日本服装品牌在营销上并未下足功夫。就如earthmusic&ecology的推广主阵地一直都是微博，但其微博内容多是新品上新、穿搭分享、折扣活动通知等，相比优衣库的KOL营销还是稍显官方、死板。
除优衣库外，H&M母公司Hennes&Mauritz AB和ZARA母公司inditex集团在中国市场的“多线并进”也是值得借鉴的本土化策略。近几年，H&M和ZARA等快时尚品牌在国内市场的降温，部分原因在于新兴的中产阶段开始放弃廉价服饰，追求更为品质化的服装，因此，Hennes&Mauritz和inditex集团迅速设立了中高端子品牌Arket及Massimo Dutti，并推向了中国市场，如今，Massimo Dutti天猫旗舰店关注量已达411万。
本土化，对所有入华的海外品牌都是至关重要的，并不局限于服装领域。近一两年，在咖啡界鲜有对手的星巴克也开始走少女风，推出了樱花杯、猫爪杯；已经渗透到三四线小城市的肯德基，最近卖起了螺蛳粉；一直驻扎在郊区的宜家，也开始向市中心靠拢。虽然不在同一竞争领域，但足见头部海外品牌对本土化的重视。
虽说中国消费市场如今已经趋于成熟，但在服装领域，潮流的风向一直在变，线上线下的零售大环境也正在重建，这都对海外品牌提出了更高的要求。因此，不管是已经入华还是即将入华的海外品牌，都应充分了解中国市场、研究消费者的偏好、适应中国消费环境和消费文化的变化，如此才能立足长远。
注：文/新博弈，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
