京东营销360再进化：营销变“透明”了！-B2C
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类目：电商运营
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京东营销360再进化：营销变“透明”了！-B2C 2020年真是特别的一年。疫情加快了在线化，加强了营销向精细化的转变。广告对品牌最大的问题是降低成本(减少浪费)、提高效率(增加转换)。
10月15日，在2020京东广告营销峰会上，京东营销360宣布了三大升级措施，并重新演化。这就是品牌商的痛点。笔者参加全过程后，营销终于获得了“透明”的强烈印象。
01
从4A到JD GOAL
首先，京东营销360升级了用户运营模式，从4A型号升级到JD GOAL型号。
4A模式从消费者资产管理角度认识Aware、Appeal吸引、移动Act、Advocate分为主张。JD GOAL代表用户增长的四个阶段。G代表Targeting Group，O代表Osmosis，A代表Advancing，L代表Loyalty，L代表Loyalty。
4A模式可以说是上市时营销的变化。品牌可以通过消费者资产的实时查询和流动分析，实现消费者洞察、消费者激活和消费者回流、品牌私有资产沉淀、品牌营销效果和品牌建设的协同增长。
从4A到JD球还有什么变化？京东集团副总裁、京东零售技术委员会主席、商业晋升事业部总经理安伟鹏博士解释说，4A模式可以帮助品牌管理用户的生命周期，JD GOAL进一步实现4A人群的有机增长，首次推出的用户终身价值预测(CLV)可以使增长更加精细。
这个CLV的推出确实是革命性的升级。如果让品牌知道4A型号每A有多少人，JD型号的CLV就能告诉品牌其他用户的价值是多少，让品牌的箭更精细地营销、营销量化升级。(威廉莎士比亚，《北方执行》(Northern Exposure))。
金田在京东超市巨头风暴活动的情况下，通过活动前的JD GOAL模式，掌握了不同的目标——拉辛和提高用户价值的机会点，根据用户运营机会点制定了匹配的营销战略，进行了全渠道营销。最终数据令人惊讶。活动中品牌购买者人数比日常增加了77%，其中主要机会是靶郡城市家庭和小城市中产阶层增幅分别达到106%和96%。新方面城市家庭靶群寿命周期新客流周转出色，比日循环率高44%。村里中产阶级靶群的新客流周转率比日常增加了40%。在CLV投放测试中，高价值老客脱颖而出，排水效率比日投放周期提高39%，转换效果提高43%。
一句：JD GOAL模式使品牌的用户资产变得透明，营销变得更加透明。
02
“第四个苹果”
另一个重磅的升级，“轻屏和”的推出，是京东营销360的全渠道离线场景营销品牌。
景平科的意义有多大？京东零售商津事业部全渠道广告业务负责人石立权解释说，如果改变世界的第一个苹果是亚当、夏娃、第二个苹果是牛顿、第三个苹果是乔布斯，那么第四个苹果就是京东“京屏水果”。能登上这样的地位，充分知道其意义。
特别是，京平科是对离线广告的变化，是用数据、LBS等技术重组离线广告。说到线下广告，品牌肯定是五味杂陈。另一方面，线下广告具有强迫曝光、场面渗透、口碑、储水等不如网络广告的优点。另一方面，离线广告又不能像不透明的黑匣子一样量化或跟踪。京政科通过京东数据管理平台(DMP)与人群标签组合进行洞察，并通过LBS(位置服务)方向媒体功能锁定高人群浓度点，使线下广告投放也能准确进行。
不仅是投球前，投球后还可以能源化。与京平的线下广告用户数据资产完全连接到京东水坊(京东的消费者资产管理平台)，品牌可以像在线广告投放报告一样查看线下广告投放。由于京平科可以量化和测量线下广告，品牌可以投入线下广告和网络广告组合，进行联系营销，实现真正意义上的全渠道、全场景营销。
我们可以以一个品牌的投入为例，对形象进行比较解释。传统的线下广告可以拍脑袋，依靠经验，硬屏水果可以系统地看人流热力，选择高浓度点，甚至预测投放效果，对广告接触效果心里有数。(威廉莎士比亚、Northern Exposure(美国电视连续剧)、成功)部署后，传统的离线广告部署结束，下一批只能从头开始，硬面水果可以查询、分析部署数据，总结经验教训，人流数据将引入京东水房系统，今后通过持续的营销触摸对用户产生影响
石立权表示，传统线下广告像文科生一样主观、感性、依赖客观，而硬化面水果更像文理兼数的优等生，具有智能、理性、有效的特点。
同样的话：僵化科使离线广告的投放和效果“透明”。
03
整个频道、整个场景、整个链接营销变体
京东营销360的再演化使营销更加透明，整个渠道、整个场景、整个环节的营销更加蜕变。
京东营销360将整合在线及线下渠道的资源，实现品牌的全渠道布局。不用说网上，京东和“京x计划”几乎涵盖了大多数中国网民。在线下降频道、京东营销360通过纵向构建庞大的线下全场景，而京华面水果则使线下广告更加准确，实现线上和线下广告营销的融合和联系。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure)，网络版)。
京东营销360，用户全部也被导入
场景的覆盖。现在的京东营销360既打通了购物、社交、娱乐、资讯、搜索等线上核心品牌营销场景，又全面覆盖社区生活、交通出行、校园办公、地标商圈、消费娱乐等用户最常接触的线下营销场景。仅以京屏果为例，据石立权透露，目前京屏果覆盖社区、商超、出行、办公、生活服务五大场景，资源总量超过400万。全链路的覆盖和深耕，更是京东营销360的独特优势。从4A模型到JD GOAL模型，意味着品牌商可以更加精细地管理用户资产，更加透明地知道向谁营销、如何营销。就像JD GOAL模型的四个步骤，品牌可以实现“谁买我-来买我-多买我-只买我”的逐级跃升。
值得注意的是，京东营销360还在持续进化、不断迭代。据颜伟鹏透露，京东营销360的核心关键词就是创新，是今年做明年的事，明年做后年的事。例如，在发布会上，颜伟鹏就透露正在内测一个名为“方舟计划”的产品，品牌只需要输入营销目标，如交易额目标或者新客数量等，剩下的事情都由系统完成，这是一种自动化的营销，尤其适合于那些对数字化营销不熟悉、缺人手的品牌。
广告圈有一个名言：“我知道一半广告费是浪费的，但不知道是哪一半”，现在在京东营销360的全渠道、全场景、全链路营销加持下，这个名言需要改写了。不仅是广告费的使用变得更透明，品牌的用户也变得更透明：“我知道我的用户是谁，也知道用户的终生价值是多少”。
正如这次峰会的主题“大造升势”，品牌商在双十一前夕可以大造升势，用营销驱动新增长了！
注：文/闫跃龙，公众号：闫跃龙（ID：yanyuelong2014），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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