小红书爆款IP流量遇冷 节点营销如何破局？
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三四月是樱花盛开的时节，伴随而来的是庞大的樱花季流量，但真正参与的小红书品牌却寥寥无几。618和双11之外还有100多个营销节点，用户难免感觉钝化 。节点营销究竟应该怎么做？我们总结了节点营销的底层逻辑和2种打法 。
01
用户行为习惯的唤醒
节点营销的底层逻辑
为什么在节点营销泛滥的今天，仍然有不少 用户 仍然 愿意为营销节点买单 呢？比如情人节、樱花季，甚至是愚人节呢？
因为每一个营销节点的背后都暗藏着 用户群体的自发行为习惯 。临近情人节，用户自然会意识到要给男女朋友购买礼物，共进晚餐。这本身就是一个 天然的消费场景 ，品牌商家进行营销只是在提供 更多的消费选择 。
营销节点的 自发行为习惯 是用户 根深蒂固 的大脑记忆。年前 提倡就地过年 引发了广泛的大众热议。回家过年是中国人的传统观念，想要改变这种习惯需要强有力的客观条件。
如果是选择顺应行为习惯，为大众提供回家过年的便利性和过年礼品，用户思考的内容就会从 要不要买 直接跳到 买什么 。相对单纯KOL营销的心智塑造 ， 节点营销的心智唤醒 不仅成本更低，而且效果更加显著。
图｜千瓜数据-热门内容
千瓜数据显示，3月份小红书种草笔记超过846.66万篇 ，其中关键词“樱花”的相关种草笔记篇数为6.25万 ，占全部种草笔记约7% 左右，相当于彩妆细分品类“口红”相关种草1.4倍 ，这样的流量并不小。
但是投放关键词“樱花”商业笔记的品牌仅118家 ，即0.2% 的小红书品牌对“樱花季”进行重点布局。
面对营销节点的天然场景，为什么那么多品牌商家却选择束之高阁呢？因为 频繁的节点营销 和 品牌之间的同质化 ，导致用户对于节点营销的 感觉钝化 ，需要更加深度和广度触达的才能 刺激用户的消费欲望 。
02
品牌跨界联名
节点营销聚合流量的有效方式
在流量时代，年轻人已经成为国内消费市场的主要人群。借助 明星影响力 为品牌引流成为跨界联名的主要形式，随处可见的明星广告，案例不胜枚举。口红一哥 李佳琦 与东方美妆 花西子 的之间故事，更是近期业内津津乐道的话题。
但这么多的营销节点都邀请明星代言是不合实际的。这时候 跨行业品牌合作不失为一种折中方案。 半亩花田 和其他六个品牌联合的 小红书樱花季活动 获得了不错的产品曝光。
图｜小红书-半亩花田
3月初，半亩花田、52TOYS、瑞士SIGG水杯 、科沃斯机器人、小奥汀、SKG未来穿戴、九阳 等七大品牌联合开启樱花季营销，纷纷在品牌号主页发布 樱花季活动 相关笔记，累计声量（点赞、评论、收藏、分享）突破39万 。
图｜数据来源-千瓜数据
其中，半亩花田“樱花”相关笔记声量超过10万 ，在樱花季活动联合营销Z中，3月份投放的“樱花”相关商业笔记位列小红书品牌TOP3，为刚上市的两款樱花限定新品 乳霜 和 磨砂 提供了较高的小红书曝光，并分别在半亩花田天猫旗舰店细分品类热销排名TOP1和 TOP2。
追求 互换用户群 实现 协调传播的品牌跨界联名形式 在 节点营销 中的运用值得思量。不同行业的跨界无疑会为品牌引流更多的看客，通过跨界强化用户对品牌的认知，将这些看客中部分 转化为自己品牌的忠实用户。
图｜千瓜数据-半亩花田品牌详情
浅层品牌跨界合作是低成本聚合流量的有效方式。但需要注意通过品牌的 购买用户画像 等数据是进行品牌互换用户群体前的匹配。减少 调性不符 和 频繁的跨界 对品牌调性带来冲击，避免混淆消费者特别是核心客户对品牌已有的认知。
03
打透一个场景，一个群体
节点营销成就用户行为习惯的复利
在品牌营销过程中， 追求创新 似乎已经成为了品牌共识。新的营销概念能够给用户带来 新的消费刺激 ，短期内确实能够带来不俗的转化。但 从0到1冷启动 需要具有大量的心智塑造，而 节点营销 完全可以是 从1到100的复利 。
年复一年行为习惯的心智唤醒，让用户形成惯性思维，将场景和品牌深度绑定。类似“怕上火喝XX”的 场景强化，远比去开发一个新的战场来得 容易而高效 。
图｜数据来源-千瓜数据
雅诗兰黛是3月小红书“樱花”相关商业笔记TOP1品牌，樱花水和樱花微精华最早上市于2019年， 连续3年小红书樱花季营销 都能见到她们的身影，春季补水保湿、油皮肤问题等 使用场景不断深化 ，再借助 樱花IP流量 布局相关 热搜词+品牌词 ，连续多年的3月、4月份在雅诗兰黛天猫旗舰店细分品类 热销前列 。
一个单品对同个营销节点进行不断强化用户认知。当这个使用场景到来之时，在具体的细分领域用户群体能够 第一时间想起 便是成功的节点营销。
打透一个场景，甚至打透一个人群，是节点营销的高级打法。与其100多个营销节点的重在参与，不如挑选几个契合品牌调性的节点进行深度营销，让时间成就 品牌营销复利 。
再进一步，可以通过 持续性的节点营销 给用户群体 传递和深化 品牌理念。内外在2020年妇女节就喊出了“没有一种身材，是微不足道的 ”的宣言，拍摄相关宣传片，引发诸多共鸣，后在社交平台上被引爆。今年3月的妇女节营销，内外“微而足道，无分你我”再次引起大众关注。
这是教科书级的节点营销打法，不仅延续 内外 的 美不应该被定义 的女性价值观，更传递了 更懂女性 的品牌形象。不妨猜想下，内外未来的营销或许会出现 女性故事的征集 ，通过 为女性发声 将品牌和女性深度绑定。
04
节点营销总结
品牌应该选择打透20%的营销节点，而不是100个多营销节点的重在参与。建立品牌节点营销和用户之间的链路，要注意以下几点：
节点营销重在塑造行为，行为习惯×心智唤醒=节点营销。
浅层跨界联名是节点营销高ROI的有效策略，但要注意不同行业品牌之间的调性契合和使用频率。
深度打透一个场景、一个群体，通过持续性的节点营销强化具体场景和品牌产品的联结，甚至深度绑定品牌理念，实现品牌节点营销复利增长。
