小卖部动摇之间 社区团购如何走完“最后一公里”
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类目：电商运营
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“邻居们，下来取货了！”
在做了社区团购的团长之后，这句话成为了张明发朋友圈的日常内容。
最开始，张明只是西南一线城市某小区的小卖部老板，在网购渐成大势、快递成为主流之时，张明的小卖部开始承接起收发快递的业务。而今，当社区生鲜的呼声与需求日渐高涨，张明又立刻变身成了多家线上社区团购平台的拼购团长，他管这个叫“与时俱进”。
张明的转变并非特例，如果仔细观察就能发现，在全国上下，像张明这样坐拥便利店并身兼数职的小卖部老板还有很多......而张明们的选择，恰好印证了小卖部这个与用户距离最近的消费场景，正在成为互联网巨头们布局线下生态的关键点。
现阶段，各大平台与小卖部达成合作的性价比之高自是不用多说，可要若从长远来看，小卖部能否经受住用户对于品质和服务的双重考验，还得先打一个问号。
01
身兼多职，小卖部店主不得不艰难转型
小区外就开着两个面积超过200㎡的中型超市，会员日打折活动、每天推出折后低价商品、买到一定额度自动送货上门等算得上是它们揽客的拿手好戏。面对如此强劲的竞争对手，张明的小卖部唯一的优势，可能就是距离消费者更近一些。
“但也就是小区内和小区外几百米的差距，出个大门让人多走几分钟而已。”扎根小区多年的张明很明白邻居们的小心思，从商品的种类价格、更新速度等多个方面作比较，尽管自家小卖部挂着“超市”两个字，却并不能提供同等的服务，在“物美价廉”的小区超市面前，竞争力确实稍显不足。
实际上，这样的问题不仅正困扰着张明，更是整个传统小店行业现阶段的发展之殇。
在中大型超市与连锁便利店的围剿之下，处于零售末端的传统小店们，虽然仍然是线下流量的重要入口之一，充当着在“最后一公里”拉近与消费者距离、满足消费者即时性需求的角色，但像张明这样身处线下流量竞争风暴正中的局内人，他们心里很清楚，仅靠单一的零售服务功能，面对现实中经销商隔层众多、数字化能力低、抗风险能力也较弱的情况，实在无力招架前者的进攻。
最初，张明选择以接收快递业务破局。在帮邻居们收发快递的过程中，张明与之一一建立了联系，并借此组建了微信业主服务群，通过经年不断的服务与口碑积累，他和邻居们打成了一片，生意也慢慢做了下去，“虽然收发快递不额外收费，还要占据一些店面空间来放快递，但他们来拿快递的时候，会顺便看看我这儿的商品，有缺的就顺手带回去了，这招还是挺管用的。”
可好日子没过多久，菜鸟驿站又在小区外开设了站点，张明慌了，“快递被集中送到菜鸟驿站之后，很明显能感受到客流量变少了。”张明观察了一段时间后发现，有寄送快递、退换货需求的人们，更倾向于选择承接了圆通、申通、韵达等多个主流快递公司业务的菜鸟驿站，“现在找我寄收快递的人也没几个了，所以店里的快递停放区就被我撤掉了。”
不过，当疫情袭来，线上买菜模式的兴起给张明提供了一条新思路，“刚开始我是自己去进货，通过之前建立的微信群每天给大家播报有哪些东西，等他们点单了之后我再给送上门去。”疫情宅家期间，不少用户尝鲜了新的买菜方式，有一部分人也乐意在复工后延续这种消费模式，通过张明的微信群下单购买日常所需。
可张明还是觉得这方面的业务拓展，不比收发快递时只需付出时间和场地成本那么简单，“要费心劳力找供应商进货，负担中间的运输损耗，随时与大家沟通了解需求，约定好时间送货上门，这些都是成本，但赚的却没有我想象中那么多。”
等社区团购招募团长的大风过境，张明总算松了一口气，“橙心优选、美团优选、兴盛优选、十荟团......几乎市面上所有社区团购平台的订单我都能接。”用户在平台下单，身兼数家平台团长之职的张明，将自家小店作为接收货物的据点，就像当初收发快递一样，需要负责的只是将从仓储配送到手的订单转交给用户，“如果有损耗之类的就报给平台，是赔偿还是重新送都归平台管。”
而这看似轻松至极的团长身份，不光意味着是张明的新工作，也是他为小卖部继续发展的新尝试。
02
做团长成了新的生存法则？
十荟团的创始人陈郢曾算过一笔账：拉新、营销、履约的成本加起来，一般会占到销售额的20%-40%，这导致生鲜电商企业很难赚钱。而在社区团购里，“团长”同时承担了拉新、营销和履约这三件事。
此前多家社区团购平台给予“团长”的佣金都是销售额的10%左右。以此换算下来，原本应占销售额20%-40%的成本，平台只要借助“团长”的人脉，就能将之压缩到10%左右。
而在此基础上，相较于单打独斗的宝妈型团长，以及理发店、快递点、按摩店等各具服务功能的团长，小卖部老板有既定的客群，拥有社群管理的经验，也有固定的销售场地，不需投入货物存放的额外成本，亦称能得上是了解产品信息，可以针对消费者需求作出相应回答。
所以我们能够看到，不少社区团购平台在扩展业务时，会优先倾向于选择便利店店主型团长，如张明这样身兼数家平台团长之职的小卖部店主不在少数。
社区团购平台拉拢小卖部店主做团长，平台以超低折扣与福利价格吸引用户在线上购买生鲜商品，不会与贩卖日化用品居多的小卖部形成竞争，而小卖部以现有销售条件为优势，不承担其他成本不说，在用户下单到店后，既能达到引流的目的，又能拿到相应的佣金，双方合作可谓优势尽显。
当然近期的一些报道也提到，社区团购平台给团长的佣金降低了，比如橙心优选和美团优选的佣金已经降到7%左右，而多多买菜的佣金平均在5%左右。故而，很多团长因佣金的大幅下降，开始拒绝为社区团购平台搭线。
佣金骤减的原因也很简单，一方面是社区团购平台间的大打价格战，让商品的价格持续走低，能赚到手的利润被摊薄之后，团长可获得的佣金自然会降低；另一方面则是社区团购平台经过大肆的补贴和开发，前期培养用户和市场的目的差不多已经达到，其背后的互联网巨头们便开始收缩成本，将目光转向网格仓的布局上。
受此影响，行业内外有不少人公开表示了对“团长”身份的悲观情绪。一时间，“团长成了洗牌期的炮灰”“逃离平台”“去团长化”的声音甚嚣尘上，宝妈、理发店主、按摩店主等正担负着团长角色的相关从业人员，声称不再与平台合作的消息也屡屡在网上曝光。
但是，如果把小卖部主这个群体从团长中单拎出来，其与社区团购平台的合作蕴含着更深层的意义。
“做团长就是一个副业，能帮店里引流，也能靠这个赚点小钱。如果哪天佣金降低到承担不了我投入的时间、场地这些成本，不当团长了对我来说也没什么损失。”一位小卖部主告诉锌刻度，现阶段做社区团购的团长对他而言需要付出的成本并不算高，他加入其中更大程度上是想为自家小店找到一条新出路。
这里值得注意的大背景是，随着后疫情时代的到来，中国消费者的消费观念和习惯正在发生变化，“宅经济”等新消费形式倍出，让线下传统零售小店遭遇前所未有的危和机。据2020年7月的数据显示，生意变差、流水下滑的小店比去年同期多出60%以上，其中只有约20%的小店营业额出现逆势增长。
对此，有相关调查结果表明，这20%的小店平均每月引入新商品数量几乎是其他小店的2倍，40%以上的小店做外卖生意，30%以上做社区团购，平均每月获得超过7000元的额外流水。
03
昔日出圈利器，今日行业发展短板
零售、快递、团购、外卖......能实现多种功能共融于一体的小卖部，眼下之所以可以收获各大平台瞩目，有其自身独特的优势。
这些极为分散、营业时间长、离消费者又足够近的小卖部，早在超市、大卖场、现代便利店出现前，就深深扎根在城市、乡镇、农村的任意角落，一度是消费者对购物场所的唯一选择，也是零售界当之无愧的“神经末梢”。
虽然随着电商平台的兴起，便利店、连锁超市的攻城略地，小卖部逐渐式微，但据凯度零售提供的数据，中国仍有将近700万家包括夫妻店在内的小店，它们贡献了整个零售渠道40%的出货量。其中约30%夫妻店盘踞在乡镇、农村，46%在三线城市、县级市。
基于此，之前阿里巴巴、京东、中商惠民、掌合天下、王府井百货等电商巨头、B2B公司和传统零售企业，都因看中小卖部在“最后一公里”和“深入下沉市场”上无可比拟的优势，纷纷向其抛出橄榄枝。
这一点同样适用于争夺市场的社区团购平台们，若是亲身下场争夺线下市场，全盘布局提货站点必然需要投入一定的时间、资金成本。但要是直接与小卖部合作，既能节省一定的成本，将重点放在补贴用户培育市场上，也能迅速深入全国的任意角落，将业务触角延伸开来。
“这些小店能够更快触达顾客，发展前景和机会很大，如果将更多线下的服务和体验场景整合在1公里的半径内，成为一个消费者服务中心，可能价值会更大。”一位深耕B2B行业多年的从业者在接受媒体采访时如此表示。
硬币的一面是社区团购平台与小卖部合作共赢的现状，而另一面不可忽视的却是，小卖部是否能担负起平台将之视作末端生态最后节点的重任，尤其在用户越来越重视商品品质与消费服务的情况下。
上文提到，小卖部在超市、便利店等竞争对手的冲击下，经营环境算不上有多好，它们本身的经营与发展就充满了不确定性，那么对于将之列为线下末端生态重要节点的平台来说，当其遭遇变故，就会打乱平台的线下布局。
为了拓展更多客源，小卖部依赖于线上订单带来的人流量，可这种程度的依附关系对平台并不稳固。如张明小卖部为了多接单就与多个社区团购平台达成了合作，但要是说起他对某一个平台的看法，却没有多高的忠诚度。而我们从诸多媒体报道中也可见，因为佣金降低拒绝为平台搭线的商家亦不在少数。这样能随时叫停的合作关系，甚至可以说是十分脆弱的。
与此同时，小卖部在品质、服务等方面的不可控，也为社区团购平台带来了一定的隐忧。生鲜类产品极易腐败变质、难以长时间存放的特质，使其在配送环节的损耗长期居高不下，一度让冷链运输、建前置仓等针对性举措的高成本成为生鲜行业难言的隐痛。
一旦用户未能及时取回下单到店的生鲜商品，小卖部简陋的保鲜设备（冰箱、冰柜）能否满足生鲜产品的保存条件是个值得深思的问题，如果因存放不力而让商品品质受到影响，也就谈不上在平台上有多好的消费体验了。
换句话说，商品出库后，从小卖部到用户手中这个环节，平台既难以做到对品质的精准把控，又因线下服务受制于小卖部主（团长）的水平，平台无法有效约束团长的实际言行，进而对用户进行高品质的消费服务。
虽然小卖部在当下可以算作是线上平台们布局线下的经济适用之选，长远来看却难以充当平台们进一步发展的合作对象。如果沿用快递配送的发展思路大胆设想一下，生鲜快递柜、平台自建站点或许都有可能是社区生鲜的未来发展趋势。
毕竟，零散且无序的小卖部，确实难及拥有可快速化布局与无线智能管理的快递柜，也难比平台自建站点的高效可控和统一有序。
“将物流配送每个环节的管理和运行都掌握在自己手中，更有利于平台进行自身的管理，及保证商品品质和服务质量。”一位互联网观察人士告诉锌刻度，只有建立完整、先进的配送系统来完成每个订单的配送，才能有效提高顾客的满意度和忠诚度，使平台在市场上更具竞争力。
