卖完水饺 钟薛高又要卖甜点？
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还记得去年11月的钟薛高水饺吗？不记得也没关系，今年钟薛高又开始力推家庭甜点了……
3月底，钟薛高发布了两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品，不同于钟薛高擅长的雪糕类产品，这两只新品属于家庭甜点，属于糕点甜食品类，因此也被称为“钟薛高的糕”。
产品细节我们不做过多赘述，根据钟薛高以往的品牌调性，两款新品都是属于消费升级的高端定位，但从新品推出可以看出，钟薛高一直在谋求品牌和产品场景的扩张，在“重新定义雪糕”之后，钟薛高如今企图将产品线延展至甜点品类。
事实上，以钟薛高为代表的新消费企业都存在类似的品牌痛点，通过垂直品类实现传播破圈之后，下一步需要寻求品牌的场景破圈，以获得进一步的商业影响力。钟薛高如此，完美日记、元气森林、三顿半、蕉内等等品牌都是如此，然而这场战役并不轻松。
01
钟薛高的成名之路
钟薛高的破圈之路始于爆款单品的社交化传播，当年钟薛高凭借一款只卖一天的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮而红，在当时的市场上，这支雪糕的价格突破了天际，达到66元一支，比哈根达斯更贵。2018年双十一，仅成立一年的钟薛高便实现了天猫冰品销售类目第一名的成绩。
冰品在我国居民消费中并不属于大容量市场，长期凭借薄利多销的方式进行市场铺盖，常规冰品的价格带也常年居于5元以下，甚至不少产品在过去数十年中仅轻微涨价，明显跑不过通货膨胀。
因此钟薛高推出66元雪糕时吸引了大量关注，并带动了冰品行业的消费升级。此后，咸蛋黄雪糕等冰品升级产品层出不穷。根据钟薛高的官方介绍，“钟薛高”这一怪异品牌名的含义便是“中国的雪糕”。
根据时趣洞察引擎2021年2-4月对钟薛高关键词的数据监测也不难发现，大多数的联想关键词依旧集中在“雪糕”、“冰激凌”、“冰糕”，以及各种口味关键词上，大众品牌情感倾向也比较正面。
图片来自时趣洞察引擎
可以发现，钟薛高确实找准了切入的品类，并完成了自身在冰品行业中的品牌占位，甚至于说，打开了高端冰品品类的市场容量。
02
雪糕成功之路能复制吗？
从长远发展来看，钟薛高显然不能仅仅死守住市场空间有限的冰品市场，而需要进行进一步的品牌品类扩张，钟薛高首先选择了“速冻水饺”这一品类。
选择这一品类的理由很简单，速冻水饺与冰淇淋雪糕同属于冷链产品，在供应链、冷链物流上有可复用的资源，并且按照钟薛高当时对外的说法，二者都属于抢占家庭冰箱的场景，对于消费者而言品类的衍生也是顺畅的。
值得注意的是，钟薛高并没有用主品牌名进行速冻水饺的品类延伸，而是新建了一个名为“理象国”的水饺品牌，同样定位于高端消费升级产品。
延续了钟薛高的高端定价策略，在京东旗舰店中，理象国16只猪肉白菜水饺售价42元，16只鸡丝松茸水饺售价则高达98元，平均算下来超过6元/只，这可以说再一次地突破了行业价格天花板。
但从结果来看，理象国并未取得当年钟薛高的品牌影响力和社交热度。从时趣极速洞察引擎对“理象国水饺”的分析来看，品牌在各个平台的热度逐渐走低，而其天猫官方旗舰店的粉丝数也不到40万，而钟薛高的店铺粉丝超过了180万。
图片来自时趣极速洞察引擎
这背后的原因或许在于品类场景的差异。
雪糕品类适合社交分享传播，有社交货币的属性，在晒单-关注-购买的链条中形成正循环，且能够达到品效合一的营销效果。但水饺产品更加偏向于功能实用属性，难以激活社交化的裂变传播，因此也就更难通过营销传播来撬动市场份额。
此外，水饺作为主食是一个高频产品，用户对价格的敏感度更高，因此高价会筛选掉大量潜在用户。从电商平台以及社交平台的用户反馈来看，不少用户确实认为理象国的水饺定价较高，购买更多用于尝鲜。
03
钟薛高甜品到底能不能成？
如今钟薛高通过主品牌拓展甜品品类，被认为是雪糕甜品化策略。从业务上来说，甜品消费一来受季节影响较小，可以补充冰品的季节波动；二来也能够常被在家庭或办公场景中，实现更多维的场景抢占。
但问题在于，钟薛高品牌的甜品化策略，到底能不能成？
当然，我们只能初步做一些预判，并不能准确预测未来品牌发展趋势。从用户的关键词联想上来看，钟薛高扩展甜品在用户认知上并无太多障碍，甚至也可以强化钟薛高的品牌印记。
根据时趣极速洞察引擎对钟薛高品牌的数据监测，钟薛高的营销关键词大量覆盖各种口味、原料，这些过往的营销投放都能被甜品品类所吸收复用。
图片来自时趣极速洞察引擎
而在甜品的用户场景中，甜品本身的可晒性、分享性并不低，不同于水饺品类的“一人食”性质，甜品可以作为下午茶场景中的社交润滑剂使用，这也给予了产品破圈的更多机会。此外，钟薛高以前积累的便利店等渠道、原材料供应链都可以在很大程度上复用。
对于钟薛高来说，甜品市场或许将是关键的一战——雪糕冰品市场已经逐渐见顶，企业需要找到第二曲线和新业务模型。这也是当下大量新消费品牌在完成从0到1之后，实现从1到100扩张的难题所在。
可以发现，尽管新消费品的赛道各不相同，但新消费品在品牌扩张、品牌发展上的困惑却非常类似，流量红利消失之后，集中开始发力品牌建设，成为新消费品牌不约而同的标准动作。其实，对于任何一家企业而言，若能早些开始进行品牌构建，在未来商业竞争中便就多了一分竞争优势。
