李佳琦：品牌需要与消费者一起构建“所向往生活的标准”
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公司情报专家《财经涂鸦》近日获悉，4月13日-14日，以“RENEW美力新世界”为主题的天猫金妆奖新品牌峰会暨颁奖盛典在沪举行。
这是天猫金妆奖连续举办的第七届，也是李佳琦第三次参加颁奖典礼。本届峰会中，他同时被授予“2021年天猫美妆洗护新品牌首席发现官”称号。
不过，在其中名为“新品牌突围破局”圆桌论坛环节，比起所获荣誉，李佳琦在分享中似乎更希望讲述自己“在直播间给予新品牌更多的机会”这一做法的“初心”。
“很多人采访时都没有直接问过我‘初心’这个问题。”李佳琦表示，“我的初心还是觉得，只要是好的产品都需要被看到，更何况是中国的产品”。
在被问及“今年金妆奖跟往年有什么不一样”时，他认为，“一次比一次隆重”。
“比如本届峰会中刚刚播出的《爆款中国》短视频，我就很有感触。品牌也好，创始人也好，消费者也好，李佳琦也好，主播们也好，真的花了很长时间让大家从看到到相信，并且一步步做到‘爆款中国’。这就是我应该要做的事情，也是中国品牌应该要做的事情。”
而作为当红头部主播，李佳琦在现场也给予许多新生代品牌一些建议，包括如何与主播沟通、协调，如何获得年轻人的青睐等。
01
「很多新国货给了我机会」
当如今的消费主力变成“90后”、“00后”，国潮时代的崛起，令消费者对国货的购买意愿变得愈发强烈。
“当我刚刚迈入直播这个新行业，还是一个小主播的时候，是很多新国货给了我机会。”李佳琦坦言，当要准备一整天的直播、没有内容可播的时候，“也是新国货先来找我的”。
因此，在行业中积淀几年、学好如何选品等技能后，“每天晚上在直播弹幕中收集到一些数据时，我常常觉得，应该把这些东西还回去。”他认为，只有国货品牌越来越好，新国货的产品少走弯路，少被大家误解的时候，“反过来他们再来找李佳琦，也是给我增加了很多力量。而这个力量往往是相互的。
他坚信，中国制造会越来越好。甚至，推荐多少大牌或者一个晚上卖多少货、赚多少钱，已经不是一件令人开心的事情。
“但如果听到别人问我哪个卸妆油好用、哪个化妆品好用时，出现的是（国货品牌）夸迪和逐本，或者看到所有化妆师在后台给明星补妆的时候，拿的粉扑都是黛色的花西子时，我太开心了。因为我们所有人的努力都被看见了。”
而在现场分享中，李佳琦提到，今年新一轮品牌battle即将启动，他同样希望也给到今年想通过其直播间“出圈”的品牌一些建议。
“在于很多新品牌沟通、并且给予他们机会时，我发现一个很严重的问题——很多品牌来开会沟通时，只会讲产品有多好、团队有多棒，但当我问到‘为什么要做这件事情’的时候，他们却回答不出来。”
他认为，初心“非常重要”。比如化妆品和美妆，有些人是因为真的热爱，有些人只是为了一口气，而有些人是站在消费的角度上去思考消费者心理这件事。
但“所有的营销、投放、平台都不是第一位，第一位的永远是产品本身。”李佳琦犀利地指出，即便他再会说话也有声音哑掉的一天，即使他现在再火也有消失的一天，但不会消失和一直会说话的是“产品本身”。
“你们一直在寻找期望的KOL和网红，来帮产品说话。但只有当你的产品真的有那么多话可以让别人说的时候，才是品牌对KOL的负责——很多人说这个KOL做不出内容，你的产品有那么多可以输出内容的点吗？”
面对今年新的一批“想要成为花西子、完美日记、花知晓、逐本等新国货”的新生代品牌，李佳琦的建议是，一定要先想清楚为什么要做这件事情，然后再去做产品。“把这个问题解决好，产品就会做得非常顺，而且做出的东西绝对会有人喜欢。因为终究会有人知道这款产品背后的原因，并被你的初衷所打动。”
02
新品牌的「热情」
现场，李佳琦在谈及与新品牌共创的故事时，提到与花西子的一个合作案例，这件事令他“非常感动”并记忆犹新。
2018年，李佳琦刚刚与花西子达成合作。彼时，花西子负责人给到他一个散粉，并告知该产品的售价为159元人民币。
“那时候我也是有点小膨胀，就问他‘是疯了吗’？大家都在卖39元、49元、59元、69元散粉的时候，你凭什么卖159元？”
但花西子的负责人非常耐心地与李佳琦解释称，请他等待一点时间，公司会准备好所有产品，请他逐一试用完，看他是否能够感受到产品“好在哪里”以及“为何卖这个价格”。后来，李佳琦花费几个月的时间研究完花西子所有产品后发现，“它真的值得这个价格”。不出所料，这一定价随后也在全渠道消费者心中逐渐得到认可和接受。
这件事发生后不久，花西子在销量中获得一些起色，与李佳琦合作期间曾给他的直播推荐过一支口红。但这件产品当即被李佳琦“嫌弃”。他甚至表示，“如果再拿这样的产品给我，让我上直播，那以后就永远不要再合作了。”此后，那支口红再没有在李佳琦面前出现过。
“这也是国货品牌让我很感动的一个点——李佳琦成为李佳琦的时候，一些品牌方会愿意来到我的公司，但一线品牌和国货品牌的区别是，前者听完我的建议只会说‘我去反馈一下’，但国货品牌会跟说，‘佳琦给我七天时间，我重新组织一个思路，然后我们再来对一次，可不可以约你下一次时间？’这就是国货的速度。”他坦言，也是中国制造的能力、时代的进步和“大家做事情的一种热情”。
另外一个尚处于成长期的品牌赫丽尔斯，与李佳琦合作期间，希望能够推荐其一款乳液。在前期沟通时，品牌方准备了透明玻璃瓶和磨砂玻璃瓶两款瓶体。当李佳琦建议“磨砂皮更有质感，可能更适合品牌特性”时，品牌方立刻将包装方案改为磨砂瓶，而之前已经进货的10万个透明玻璃瓶“再也没有出现过”。
还有更多品牌，为推出一款单品，常常会派专人驻守李佳琦公司，等待其直播完成后，见缝插针地与其讨论新产品直播内容，比如包装、颜色、质地需要如何修改等。
“我也不是什么多厉害的人，但我觉得愿意听取大众意见的品牌，一定会是长久的品牌。愿意去做品牌升级、愿意改进、不吃老本，本身就是一件比什么都不做要好很多的事情，未来的产品也只会越来越好。”
03
构建「向往的生活」
站在如李佳琦之类头部主播的视角，未来怎样的产品会受到年轻人的喜欢，并获得主动pick？
“关于‘年轻人喜欢什么’这个问题，是李佳琦团队一直摸索的事情。”他坦言，“我觉得我可能亲眼见证到中国消费者的成长——从以前盲目购买到现在非常理性消费；从女生们刚接触彩妆时疯抢一个品牌，到如今她们会看各种各样的KOL、网红、主播评测，并已经具备了基本主播、基本网红的一些素质。我想这些可以给一些新品牌做产品的灵感或者是动力。”
对于新品牌和新产品，李佳琦给到的一个中肯建议是，先找准自己品牌的定位，认清自己最擅长的事情，并把它发挥到极致。
“比如，当花西子的散粉‘出圈’后，其他品牌最好就不要在去做散粉冲量，变成大家都在往一个方向挤，这样会造成花很大力气却得不到相应回报的结果——逐本卸妆油做的这么好，你再做一个同等价位的卸妆油，可能红利就没有那么多了。
当红经济学家薛兆丰认为，当所有人都在买同一个产品时，它只是一件可以用金钱衡量的物品。当一个主播在直播间不只是在卖一个产品，而是在出售一种精神状态和对美好生活的期待，他们便已经在和消费者构建出一个所向往生活的标准。
“我觉得以后的女生和男生们没有那么多时间去选择产品，所以他们只会和自己非常喜欢、已经构建出他们向往的生活形态的品牌和主播走得更近。”
李佳琦透露，如今他在选品时，会在产品的成分组成、质检力度等标准之外增加另外一条标准——为什么要买这个产品，以及它构建了一种怎样的美好生活。
“这是所有品牌都要想的。”李佳琦为品牌如何俘获年轻人划出重点，“在国货品牌兴起前，一线品牌们已经在做面向消费者构建情感、构建故事、构建帝国的举动，这也是未来国货品牌需要做的事情，就像花西子坚持讲述东方美一样。相信我，品牌和产品一定会讲话。”
