携程回港二次上市 三个问题和三个答案
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自2019年以来，中概股掀起一波回归热潮，阿里巴巴、网易、百度、哔哩哔哩等13家在美上市的企业已相继在港实现二次上市，其中不乏创新股价翻倍的企业。
作为旅游行业的龙头企业，即将赴港二次上市的携程，自然也有刷新股价方面的追求和考虑。而从近期的表现来看，携程已经进入全球募股的最后冲刺阶段。尽管交易尚未截止，但据香港经济日报报道，携程公开发售获得16倍以上的超额认购，高于券商机构预期。
超额认购开了个好头，伴随着“旅游高峰”的叠起，不禁引人发问，携程未来能否实现股价翻倍？这或许还要解答三个问题。
01
疫后“新千亿”引擎在哪里？
2020年由于疫情因素影响，全球的OTA都遭到冲击，可就是这样艰难的环境下，携程的业绩也展现出极高的韧性。招股文件显示，2020年，携程集团的毛利率仍保持在78%的高位，过去3年中的波动仅为±2%。值得注意的是，2020年携程集团的净资产仍保持在千亿规模，甚至比2018年高出128.34亿元。
尽管携程GMV连续3年全球第一，但股价却一直处于被低估状态。截止到4月14日，世界三大OTA头部平台中，携程最新市值211.22亿美元；Booking市值为984.84亿美元；Expedia市值为245.91亿美元，携程市值低于另外两个平台。
从这些情况来看，潜力是有的。但想要被资本市场重新估值，还需要几个强势引擎来拉动。疫后“旅游新经济”中，携程有三条看点。
第一，国际业务助力显著，营收占比增长还有空间；招股文件显示，携程的全球品牌主要包括Trip.com（面向全球旅行者的旗舰在线旅行平台）及天巡（一家领先的全球旅行信息搜索公司）。天巡为Trip.com带来了巨大的用户流量，Trip.com所提供的多元化产品及服务也加强了天巡平台上的转化，因此Trip.com和天巡相互配合产生了高度协同效应。
目前，携程国际化已经取得了丰厚的战绩。据国盛证券研报数据显示，携程2019年第二季度，国际机票营收在总机票票务收入中占比达45-50%，海外住宿预订收入占总住宿预订收入的20-25%。携程整体的国际收入由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%，预测携程国际业务收入将从2019年的116亿元增长至2025年的266亿元。随着全球疫苗的普及，携程前期全球布局的整体价值将会逐步的释放。
第二，品质休闲游潜力巨大，有利卡位中高端的携程持续增长；携程招股书中强调最新战略的同时，也显现品质休闲游正在成为其新的业绩增长点。根据携程此前披露的信息显示，2020年7-12月，携程私家团供应商数量增加50%，超过2000家供应商通过携程为用户提供约6万条私家团产品，覆盖国内200多个旅游目的地。由此可见，携程在品质休闲游领域优势明显。
值得注意的是，品质休闲游具有巨大增长潜力。根据易观报告，以高质量旅游产品与服务（如高档酒店、私家团）为代表的品质休闲旅游预计将于2024年超过大众休闲旅游板块，其市场规模预计于2025年达到3.8万亿元人民币（0.6万亿美元）。众所周知，携程一直卡位的是中高端市场，品质休闲游的向上趋势，是拉升携程未来想象空间的第二个引擎。
数据来源：微博热点大数据研究院
第三，发挥营销枢纽优势，抢占旅游复苏浪潮先机；在招股文件发布前夕，携程集团董事局主席发布了“旅游营销枢纽”战略的全新战略，梁建章表示，此次“旅游营销枢纽”战略的发布，是继“深耕国内 心怀全球”战略后的又一次创新和探索。根据易观报告，旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元（146亿美元）增长到2025年的1393亿元（215亿美元）。
随着旅游广告市场的增长，携程也在一直探索内循环的营销体系。而在此之前，携程还发布过“旅游复兴V计划”，随后又将该计划升级为“旅游复兴2.0”，一直在推动行业复苏与高质量发展。看来携程发力旅游营销并非为谋求短期内的业绩增长，而是将作为一项公司战略长期贯彻下去，想要发挥行业营销枢纽的优势，在旅游复苏的浪潮中抢占先机。
随着国内业务加速回暖以及全球疫苗接种和“疫苗护照”有序推进，旅游市场也逐渐走出疫情的阴霾，而国际业务、品质休闲游、营销体系这三大业务线就像三个增长引擎，将带动携程未来营收和利润的持续走高，为股价翻倍提供可能性。
归根结底，业务长足发展的背后还是有赖于高净值用户发挥的持续性作用，作为基本盘，他们的表现也同样是外界关注的重点。
02
高净值用户价值的可持续性
在携程递交的招股书中，还有一个被人忽视，但是足以重塑携程估值的亮点，那就是高消费用户快速增长。成立于1999年的携程，一直在提供高质量服务，这也使得沉淀下来的用户呈现年轻且高净值的特征。
据易观千帆数据显示，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80后人群占比为77.7%。且在招股文件中显示，携程的高净值用户还在快速增长着，2014年至2019年，携程年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。
数据来源：易观千帆
在旅游市场中，用户价值已经成为企业间的核心竞争力，高净值用户更是比拼中的重中之重。高净值用户作为企业流量的基本盘，既是携程的竞争壁垒，也是驱动业绩增长的基石，高净值用户的表现在未来至关重要。
其一，疫情重击下的旅游业，危机之中亦有转机；过去一年受疫情影响旅游业受到重创，据国家统计局网站报告显示，2020年全年国内旅游人数为28.8亿人次，同比下降52.1%；实现国内旅游收入2.2万亿元，同比下降61.6%。随着全球疫情防控和复工复产形势的变化，越来越多的国家和地区对开放跨境旅游持更开放的态度，旅游业也正在全面复苏，高净值用户是复苏的主力人群。
截至2020年9月，全球超过50%的目的地开始放宽旅行限制。而携程集团CEO孙洁此前也在战略发布会上表示，携程境外的订单数有望于今年下半年开始逐渐恢复，到2022年年底恢复到2019年的水平。拉长时间线来看，旅游业是呈稳步上升的态势的。
其二，“补偿式旅游”刺激行业回暖，消费需求强劲释放；被抑制的旅游需求待到环境可控之后，会迅速得到释放，促使旅游业加速驶入“快车道”。以清明节为例，今年的清明假期交通出行就异常火爆。
据交通运输部统计的数据显示，4月3日—5日，全国预计发送旅客1.4452亿人次，同比去年同期增长142%。而据携程此前的预测，预计清明节假期全国出游人次将达1亿。网联平台数据显示，一些大型旅游服务平台清明节期间交易笔数同比增长163%，交易金额同比增长127%。另外，具中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔表示，在即将到来的五一假期，旅游业预计将迎来一波大规模的回暖。
其三，“一站式”平台优势尽显，用户持续向高净值转化；经过岁月洗礼的携程，已经构建出一个覆盖旅游全场景、交易券规模的“一站式”旅行平台，而这个平台优势尽显。不仅体现在服务的广度、深度上，还体现在低端平台消费的用户在“旅游升级”需求下也向携程转化。
据携程招股书显示，截至2020年12月31日，携程与全球120万个住宿合作伙伴，与480余家航空公司合作，为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品。此外，携程提供的多元化产品能够最大程度的触及不同年龄阶段、不同消费能力的用户，这也使很多低线市场新用户加速增长。
招股文件显示，2020年，携程平台上超过40%的新交易用户来自三线及以下城市，他们将随着“旅游升级”逐步向高净值用户转化，也是一大看点。
Fastdata极数《2020年中国在线旅游行业报告》
高净值的用户具备着高忠诚度、高客单价、高毛利的特点，这些不论是在华尔街还是在港交所都一直备受资本青睐，而携程具有这样的用户，且价值还在持续释放。
但在如何盘活高净值用户更多商业潜力方面，携程则加紧着内容生态方面的建设，为守住高净值用户流量池，及更深层次挖掘该人群的商业潜力，携程不仅重磅亮相了“旅游营销枢纽”战略，还重点推出星球号，它是盘活整个内容生态活力的一个重要落子。
03
“星球号”背后内容生态的第二曲线
旅游行业和内容天然的亲近，抖音、快手上流行一时的各种“网红打卡地”，就是游客自发创造内容所诞生的产物。然而，散落在各种内容平台上的旅游相关内容，大多数很难获得足够的流量，更多的搞笑视频和小哥哥小姐姐占据了网友关注度。携程内容生态构建，正在形成“虹吸效应”，大量优质、原创和丰富的垂直内容在平台上扎根落地。
携程的招股文件显示，2020年第一至第四季度，携程内容渠道的季度平均日访客增加80%以上，每个访客的平均每日信息流浏览时长增长100%以上，足以见得内容生态对用户的吸引力。
港股二次上市前夕，携程发布的“旅游营销枢纽”的全新战略，被外界看做是携程对内容生态的迭代。这个枢纽以星球号为载体，将流量、内容、商品三大核心板块整合在一个点上，平台上丰富的旅行场景作为基础，这将带给泛旅游行业更多维度的增量收益。举个栗子，星球号图文、视频类内容中可以“直达”相关服务，极大缩短了交易链路。另外也可以更好地激发用户的兴趣，提升旅游业整体的服务质量。
以“星球号”为重要发力点对内容生态进行升级，带来什么价值呢？可将行业里呈现碎片化的内容汇聚在平台上，解决了B端垂直深化运营的难题，帮助它们构建“私域流量”。同时解决C端愈发旺盛的内容需要，完成平台生态向更深层次服务的转型。
一方面，内容生态以流量为抓手，促进B端企业向多维度运营转换；携程作为国内最大的OTA平台，聚合了4亿热爱旅行的用户，“星球号”战略则可以在自有流量+外部流量的双向支持下，运用大数据、算法以及私域流量管理的方式，为企业提供目标人群精准画像，进而实现流量的定向分发、为B端精准引流，最终更好地为企业实现交易和转化。
星球号还是B端运营“私域流量”的一个有效“工具”。当前，已有景区率先与携程展开合作，如长隆度假区与携程共同发布了首个官方星球号。从数据反馈来看，企业获得了很好的曝光量。携程数据显示，截止3月5日，内容生产共65篇，内容浏览次数共150万+，用户互动次数达2万，总内容互动率1.25%，总曝光量（站内+站外）达1.5亿。
随着旅游行业由卖方市场进入买方市场，B端企业需要实现和用户更多维度的链接和触达，内容显然是一个很好地抓手，星球号必将引发一系列的化学反应。
另一方面，以内容产品为切入口，为C端用户带来长久价值；根据易观报告，按商品交易总额统计，2019年，中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%。用户打开携程时已经有了相对明确的交易需求，携程通过高效地匹配和管理流量、内容和商品，为用户服务。
内容方面，去年携程通过直播带货、榜单、社区，已打通线上线下内容渠道，汇集全网泛旅行内容核心创作者，实现内容产品一站式制作，为用户节省思考“去哪玩”的时间和精力。在商品方面，携程基于独有的供应链优势，还推出预售、优惠、促销等玩法，两个点将汇流到服务的一个点上。
简单来讲，就是用户可以随时获取各旅游景点几乎同时间创作出的图文、视频内容，并从这些内容中直接消费各种预售、促销等服务。实现了平台内服务+内容的一种同步获取，构建更深的护城河。一边看旅游攻略，一边下单最新的折扣服务，这种旅游消费新常态的形成，将给行业带来很深远的影响。
毫无疑问，“星球号”背后的内容生态不仅成为携程的第二增长曲线，同时也使供需两端的需求在携程内容矩阵下得到了平衡统一，将为携程这次二次上市创造更多估值空间。
多年前，互联网红利突然而至，资本市场对“增长”的渴望超过往时，因此很多上市公司不惜用巨额亏损来维持“纸面数据”。
但是在流量增长枯竭、宏观经济结构调整、平台经济反垄断等三重因素的共同作用下，增长红利逐渐消耗殆尽，这种“蛮荒式”增长的黄金时代也一去不复返。随着存量竞争常态化意识的普及，长效竞争力的魅力持续释放。互联网公司的业务发展逻辑也需要根本性的重建，它们的估值体系更需要根本性的重建。
这对于一直在旅游行业深耕的携程来说，无疑是一个机遇，相信加之未来旅游业的发展潜力，携程会达偿所愿，用全新的姿态开启“新千亿”的故事，赢得在港交所的明天。
