天猫美妆要“变天”：3年打造100个亿级新品牌
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4月14日，天猫金妆奖迎来了第7届。
“在中国，七年总是会有一个里程碑的事件。”因此，天猫快消事业部总经理激云在现场分享了一个重磅消息，“天猫美妆3年业绩翻番的目标在第2年提前达成，相当于用2年时间就‘再造了一个天猫美妆’。”
回到两年前，这并不是一个伸手可触的目标。尤其是在疫情突发的2020年，天猫美妆遇到了挑战。但截至今年3月30日，目标超预期提前达成。
激云有些感慨，“天猫是商家运营的平台，是机会的发现者、是增长的加速器，但它背后主要创造者还是商家。没有商家，天猫美妆什么都不是。”会议上，激云数次对商家表达感谢，还公开复盘了过去2年时间天猫美妆的核心工作，即坚持和品牌站在一起、坚持增量原则以及注重产品技术创新。
现场，激云也首度公开了新消费时代天猫美妆的全新玩法。天猫美妆总经理歆笛则重点分享美妆行业趋势。第七届天猫金妆奖获奖名单也于当日揭晓，最终颁发年度10大美妆产品。
3种类型的美妆新品牌即将崛起
“新”字贯穿了今年天猫金妆奖的始终。不仅主题定为“新生无畏”，现场还首次增设了新品牌盛典环节。在14日主峰会现场，激云也再次强调了“未来十年是新品牌的黄金时代”。
“我们能有这样一张漂亮的成绩单交出来，新入驻的外资品牌、新锐品牌以及创新品牌，在里面创造了非常大的佳绩。”激云表示，疫情之下，美妆品牌危机并存，抑制住了某些品类的增长，但也催生了另一些新品类进入消费者生活，甚至成为主流供给。
在激云看来，新品类的爆发，背后代表的是一部分消费者没有被满足的需求。这也是2020年天猫美妆不遗余力在新品类上持续发力的原因所在。去年，有3000个美妆商家开出天猫店。
“未来还有会有多种新品牌。”激云分析认为，第一种新品牌是基于现在投资赛道上快速成长起来的新锐品牌，它们的代表可能是完美日记或者是HFP；第二种是网红品牌，它们是基于天猫内容红利而成长起来的一些品牌；还有一部分是C2B和C2M，这也是天猫认为的未来最有潜力也是最有机会的品牌，因为它们充分利用了互联网带来的消费者红利，把消费者需求能够快速转变为产品，同时满足消费者特定的需求和场景以及痛点。
激云说道，目前看到C2B和C2M品牌成熟的标志之一就是供应链的就绪。“5年前一些代工厂的起订量大概是3万到5万平，但现在，同样一个代工厂给到我们的报价已经到了200平到500平。这个条件的具备，导致我们的新品牌一定会大量出现，同时品牌试错周期会大大缩短，品牌沟通速度会大大加快。”
他还强调道，对于新品牌来讲，它们需要的不是流量，而是需要平台对于新品的创新、体验的优化以及供应链的支持，以及团队和组织的升级，帮它们绕开一个小公司长大过程中所经历的一些烦恼和坑。
目前看来，几乎所有不同类型的品牌都在天猫找到了价值最大化的成长路径。据透露，2020年有3个品牌年销售额突破50亿元，42个品牌跻身年销售10亿元，还有603个品牌年销售过亿。此外，70个美妆商家在直播间销售突破1亿元，28个品牌自播间销售突破1亿元。
为什么品牌在天猫能实现爆发式成长？“从爆款发展到品牌，天猫是最短路径。”业界人士表示，这里是最适合品牌全生命周期成长，完成“从新品到爆款、从单品到品类、从卖货到品牌”的进阶。
值得一提的是，为孵化下一个现象级爆款，天猫此次还发布“爆款中国”新品招募计划。顶流主播李佳琦也成为天猫美妆洗护的新品牌首席发现官，为近8亿消费者推荐优质新品。
简化规则，未来天猫营销分3条赛道
在复盘天猫美妆在过去2年的成功之处时，激云也多次强调了天猫在营销版块的优势。
“天猫美妆最强的是营销。所以去年我们在整合品牌营销基础上，也继续发挥了优势，重点在品类营销方面突破。”激云介绍，2020年天猫通过品类营销模式，发掘用户在趋势品类上的需求，给予部分在这些单个品类上有绝对优势的非头部商家充分展示的舞台，助力这些商家取得突破的同时，也反过来给消费者和整个市场带来新的趋势引领。
去年天猫在营销产品上也有所突破，那就是“拉新快”。据悉，这是阿里妈妈自成立以来第一个从行业运营场景出发设计的一个产品，做到了“所有美妆品牌商家第一优先级永远是拉新”。
激云指出，虽然“拉新快”基本上是非常傻瓜化的黑盒产品，商家只要投放，就能保证一个基础的ROI，给大家有限的运营空间。但是从上效果上看，产生了持续的效率，天猫优选、品牌新享也成为天猫拉新利器。在此背景下，去年天猫美妆的用户增长并没有受疫情太大的影响，形成了一个庞大的基数。
激云公布了一个数据：去年双11期间，天猫会员成交占大盘的35%—40%，这背后代表着高额的ARPU（每用户平均收入）值、高额的利润率以及超高的营销效果。
“这是我们引以为傲的，但是我们认为并不足够，我们今年还要在会员角度给大家开放更多的红利出来。”据他介绍，今年开始，天猫开始对营销有一个重新的审视，对营销玩法做了一些简化。未来天猫快消营销规则基本上分三条赛道：第一条赛道是价格折让部分，这里面含有直降、裸价、打折、满减、优惠券等方式，直接影响实际价格。第二条赛道是赠品，买A赠A、买A赠B、会员专享之类的赠品。第三条赛道是会员专享，会员专享礼、会员专享的权益、会员的积分等。
需要强调的是，在一条赛道里营销手段是互斥的，也就是说，用了满减就用不了优惠券，但是跨赛道之间是可以叠加的，一个商品可以同时有“满减+买赠+会员专享”。
这个规则大概到5月5日就会上线。激云表示，这种模式的调整是基于天猫对于营销的新理解，同时也是一个纠偏。
他还提出，目前天猫也接到了大量品牌对于提高日消的诉求。天猫在对价格规则进行升级后发现，由于大量活动首尾相连，去年一整年有280多天处于价格交易周期里。今年，天猫计划把交易周期控制在100天以内，为品牌提高日消创造了良好的条件。
多版块调整，5月天猫迎来新玩法
在私域运营、店铺自播、导购咨询等版块，天猫也做出了部分调整。
激云介绍，私域是今年最大的红利所在，因此天猫计划在今年5月30日前后，以前所未有的尺度开放平台私域。主要通过公转私和私转公两种举措。前者是把公域的搜索、推荐的流量重新引回店铺，后者是根据复购、用户体验、ARPU值等私域运营指标，考量公域流量的分配。
同样在今年5月，天猫会有一部分头部商家参与导购咨询的内测，客服会看到当前有哪些会员在哪个页面上进行浏览，并可以随时随地发起对话，把线下导购咨询这一套打法、套路全部复制到线上来。“这块是今年最大的一个红利，因为我们头部的品牌每一个店铺的流量都是在10万到100万的DAU，如果把这个店铺拿出来作为一个APP上市，绝对是一个独角兽的估值。”
同时，天猫也将店铺自播作为今年的重中之重。近期，天猫总裁会上通过决议，即今年6·18期间极大的扩展店铺自播引流空间，不仅原来的直播通道，包括搜索、推荐，都会全力往店铺自播进行导流。在短视频版块，天猫也将通过逛逛做深度孵化，核心目标是要创造一个短视频的达人生态，利用这个达人生态撬动短视频以及内容的生产，反向强化消费者的时长以及种草的效果。
作为新任天猫美妆总经理，歆笛则现场分享了美妆行业发展的新趋势。据她介绍，男性市场、 奢美市场以及下沉市场是目前天猫美妆的几大核心和潜力市场；护肤品类是天猫美妆未来在所有全域会重推的趋势品类，美容服务虽然相对是个小品类，但过去一年有五倍以上的增长，美容仪器也是个新赛道，目前天猫已经跟上国家治理规范步伐，设立了统一的行业标准；新品牌将会是天猫未来几年的驱动，也将是集团和品牌的第二增长曲线。
歆笛现场许诺，“天猫美妆在三年间将会打造5-10个100亿以上的集团，100个亿元以上的新品牌，从我们的消费者、品类、品牌和服务上面，定义我们的新美妆。”
