宣战百岁山！农夫山泉进入饮用水“3元”价格区间
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月初，我们曾报道农夫山泉在40天内连推8款新单品，半个多月后的4月19日，农夫山泉发布了其2021年的第9款新单品：长白雪天然雪山矿泉水。
据悉，“长白雪”天然雪山矿泉水采用的水源，来自距长白山天池不到60公里的一处自涌冷泉。
引起我们注意的是，长白雪新品定价为3元/瓶，这是以往被百岁山牢牢占据的价格区间，而此前百岁山已经连续11年成为全国天然矿泉水行业销量第一[1]。此次农夫山泉进军饮用水“3元”价格区间，将与百岁山展开直接竞争。
推新的背后，我们发现农夫山泉正在加大对“水源地”推广力度。例如农夫山泉上月的新品“武夷山泡茶山泉水”，便突出了武夷山水源“适宜泡茶”的特性。以“大兴安岭富锂水源“为卖点，则推出了针对老年人群体的”锂水“。2015年，它还以长白山“低钠淡矿泉”为卖点，推出针对婴幼儿的饮用天然水产品。
农夫山泉等包装饮用水品牌为何纷纷突出水源地？本次农夫山泉推出的新品“长白雪”产品有哪些亮点？农夫山泉是如何运营水源地资源的？FBIF为您带来报道。
01
农夫山泉再推新，这次是天然雪山矿泉水
据农夫山泉介绍，本次长白雪新品的水源地，来自长白山原始森林中，距离天池不到60公里的自涌冷泉，是经过30-60年深层过滤和天然净化的淡矿泉，具有低钠偏硅酸，口感清冽轻盈的特点。据农夫山泉介绍，“这款新品的口感就像森林里的第一场雪，松软雪花味道。”
每瓶长白雪矿泉水中，溶解性总固体含量为35-100，含有镁1.5-5.0mg/L，钙4.0-10.0mg/L，钠2.0-6.8mg/L，钾1.0-2.5mg/L，偏硅酸30-50mg/L。在含有丰富的矿物元素的同时，钠含量更低，能够减少钠摄入过高的负担。
包装上，新品延续农夫山泉高端矿泉水系列一贯的插画风格，画出东北虎、花栗鼠、松雀鹰、中华秋沙鸭等4种生活在长白山山区的珍稀野生动物。除了美观，也希望唤醒人们保护自然的意识。
瓶身上印有的“58、1588、1000、240”四个数字也各有深意。农夫山泉表示，长白山地区共生存有58种国家重点保护动物，1588种野生动物，240种野生鸟类。而印有“1000”字样瓶子上的中华秋沙鸭，是一种第三纪冰川期留下的珍稀物种，全球至今仅剩不到1000只。
目前，长白雪新品已在农夫山泉京东自营旗舰店开售，售价3元/瓶。而“3元”正是被百岁山牢牢占据的价格区间。
定位这一价格带的百岁山，已经连续11年成为全国天然矿泉水行业销量第一[1]。而农夫山泉长期在整个包装饮用水市场中占据“第一”的位置。此次进军3元价格区间，意味着两家包装饮用水巨头将会展开直接竞争。
百岁山一直以“水中贵族”自称。而一位农夫山泉相关负责人在新品发布时表示“作为农夫山泉，有必要推出一款好矿泉，让大家了解真正的好矿泉是怎么样的”。这次新品发布，颇有些剑拔弩张的意味。
目前中国瓶装水已经有了农夫山泉、怡宝、百岁山三个“百亿级”大单品，而一般的食品饮料品类中只会出现1-2个百亿级单品。甚至，里斯战略定位咨询的全球CEO张云曾在2019年表示，未来中国瓶装水市场仍有空间再出现2-3个百亿品牌[2]。
中国瓶装饮用水市场不仅体量大，且依旧增长迅速。数据显示，我国包装饮用水市场总量接近2000亿元，并以年均8.5%的增速增长[3]。农夫山泉2020年度财报中也显示，包装饮用水收入占到农夫山泉2020年总收入的61.0%，相比2019年的59.7%进一步增加。
农夫山泉与百岁山的“巨头之战”刚刚拉开，这场没有硝烟的战争最终结局会如何？或许只有时间能给我们答案了。
02
依云、农夫山泉、百岁山……为何都在主打水源地？
这款新品从“长白雪”的产品名，到产品包装、营销推广，都在突出产品的水源地长白山。纵观整个瓶装水市场，不难发现，这种主打水源地的做法在瓶装饮用水行业，尤其是中高端饮用水中早已有之。
例如中国的百岁山、昆仑山，国外的依云、湾蓝，都是直接以水源地名字作为品牌名。早年间以高铁场景打开市场的“5100”，则将品牌名定为水源地的海拔高度，以体现品牌“纯净、自然”的特点。
农夫山泉在全国有十大水源地。目前，农夫山泉的基础款饮用天然水产品，为十大水源地独立生产，就近供货。此外，农夫山泉也据长白山、大兴安岭、武夷山等多个水源地特征，开发了产品以突出水源地。
对于中高端饮用水品牌而言，对突出水源地如此重要？
1、 水源地属于核心稀缺资源
优质的水源地，尤其是天然水源地，不仅是饮用水品牌的核心资源，更是绝对的稀缺资源。因为中国整体饮用水保护情况并不乐观。
生态环境部发布的《2019中国生态环境状况公报》中显示，在中国七大流域中，有五个处在“轻度污染”状态。在展开水质检测的60个重点湖泊中，有31个水质分类为IV类及IV类以下，也就是不适合被用作饮用水，占比达51.6%。
全国人大代表、中国法学会环境资源法学研究会会长吕忠梅还曾在采访中表示，近年来国内每年发生的水污染事故都在1700起以上[4]。
在这种大背景下，优质的水源地显得尤其珍贵，也是饮用水品牌最宝贵的品牌资产，自然要将其放在宣传C位。
2、用水源地可以打出差异化
饮用水行业的一大特点是差异化程度较低，不同的水产品，从肉眼和品尝上都较难鉴别出差别。如何为产品赋予差异化，是每个饮用水品牌都必须考虑的问题。
“水源地”就是一个非常好的切入点，每个水源地所处的地理位置、拥有的地方文化、水中的营养成分、开发过程中的有趣故事都不相同。从“水源地”入手，可以为品牌插上故事的翅膀，大大拉近品牌与消费者之间的距离。
例如高端矿泉水的代表品牌依云，水源取自法国依云小镇。据依云官方介绍，依云小镇背靠阿尔卑斯山的独特地理环境，让每一滴矿泉水，都要在冰川砂层中经历15年的过滤，最终成为消费者喝到的依云矿泉水。如果不利用好“水源地”，这些品牌故事都无从说起。
3、让消费者直观感受产品和品牌定位
《饮料通则》中，将包装饮用水共分为五类，其中市面上最常见的有三类：天然矿泉水、天然水、纯净水。其中，天然矿泉水和天然水，在定位、售价等方面，都明显高于纯净水。
以怡宝为代表的纯净水，售价在1.5元左右。以农夫山泉为代表的天然水，售价在2元左右。而以百岁山、爱夸、依云为代表的天然矿泉水，售价普遍在3元及以上。
而正如前文所说，饮用水并不是一个能带给消费者直观感受的品类，售价数十元的高端天然矿泉水，与售价1元的纯净水，从水本身上几乎看不出任何差别。同时，消费者也往往难以理解天然矿泉水、纯净水这类专业概念。而通过突出水源地特征，可以让消费者感受到产品和品牌的定位。
以“XX山”“XX泉”命名的饮用水，会让消费者直接产生饮用水自然、纯净的联想。也能让消费者意识到，品牌采用的是天然水源地。
03
农夫山泉是怎么打“水源地”这张牌的？
依云、百岁山、农夫山泉、芙丝等品牌多突出了水源地，各家品牌的做法也各有千秋。除了前面提到的围绕水源地开发新品，农夫山泉从使用场景、广告片等多个维度，打好“水源地”这张牌。
1、 根据水源地特点，精心设计“使用场景”
农夫山泉根据每个水源地的特征，开发出相对应的使用场景。对同质化严重的饮用水行业而言，构建使用场景，为消费者提供“购买理由”尤为关键。
例如，农夫山泉发现，其位于黑龙江大兴安岭漠河地区的高寒水源地，产出的天然矿泉水含有>0.2mg/L的锂元素，而有研究显示，锂元素的摄入量与阿尔茨海默症（老年痴呆症）的发病率存在着一定的负相关性[5]。农夫山泉借此开发了主打中老年群体市场的“锂水”。
位于农夫山泉长白山抚松水资源保护区的莫涯泉2号，则具有“低钠、淡矿化度”的特点，而婴幼儿的肝脏与肾脏功能尚未发育成熟，过多的矿物质会给婴幼儿脆弱的脏器造成额外负担。农夫山泉借此开发出了专供婴幼儿使用的“婴幼儿水”产品。
上月农夫山泉推出的新品“武夷山泡茶山泉水”，则利用了武夷山泉水电导率在10-100μS/cm之间的特点，经农夫山泉和中国农业科学院茶叶研究所共同研究发现，这一电导率区间的饮用水泡出的茶汤品质更好。便有了这款专门针对泡茶场景研发的饮用水产品。
可以看出，农夫山泉根据水源地的水质特点，识别出最合适饮用的人群或场景，为这些人群或场景开发针对性产品，也让消费者多了一个购买的理由。
2、 用广告语传达水源优势
农夫山泉系列广告语，基本上是“家喻户晓”。但仔细观察农夫山泉广告语，就能发现农夫山泉在广告语中一直在突出“水源地”的特点。
1997年，刚成立的农夫山泉推出了其第一代广告语“农夫山泉有点甜”，强调水本身“有点甜”的特性，在消费者心中快速建立起了品牌记忆点。
2008年，农夫山泉的第二代广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，强调产品生产过程中的简单、天然，表示农夫山泉做的事情只是简单地将饮用水从水源地“搬运”到消费者手中。
2016年，农夫山泉推出的第三代广告语“什么样的水源，孕育什么样的生命”，则直接突出了水源地。
除了根据水源地特点开发不同新品，在广告语上，农夫山泉也在突出和强化水源地。
3、 结合水源地，讲品牌故事
农夫山泉为消费者讲述了水源地背后的故事，其为水源地拍摄的一系列微电影《一个你从来不知道的故事》《最后一公里》《一个人的岛》，被消费者称为可以媲美“BBC纪录片”。
与常见的广告片不同，农夫山泉没有选择流量明星作为广告主角，而是选择了水源勘探师、千岛湖取水口守护员、西藏区业务代表，这些最为朴实的基层员工为主角。
此次长白雪新品上市，农夫山泉也同步发布了一条微电影纪录片，讲述长白山水源地每一天发生的平凡故事。其中这些朴实的广告篇主角，极大地拉近了消费者与品牌、与水源地之间的距离。
04
结语
我们从农夫山泉长白雪天然雪山矿泉水新品切入，剖析了饮用水品牌们突出和利用水源地的背后逻辑，以及农夫山泉如何利用自己的水源地资源。
