平价美妆冰火两重天
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平价美妆冰火两重天 一进入11月，两起破产风波就接连发生。此前，小霸王惊险地画下了时代句号，一位网民高喊“老爷清洁”，“贫民窟少女”的宝藏美妆濒临破产。网民感到遗憾，在社交平台上互相念念不忘安利九红号。
作为低价美容品牌领头羊，老华农的关注度不容小觑。到目前为止，关于“老化农破产”的微博话题已经突破3.3亿阅读量，网民亲自开始了“老化篮球洪湖”投票活动，讨论了超过40万人的投票。
此前，完美的日记在IPO上达到高潮，乘着风波成功打破圈子的低价妆容不少，但事实上并不那么乐观。(另一方面，日记也是如此。)(另一方面，日记也是如此。)。
今年双十一，在天猫化妆塔排行榜上，赛马场仍然是国际大牌，低价品牌的比重只有15%。
一直深耕“五环之外”的拼写很多，今年的补贴营销涵盖SK-II、海澜之谜等一线品牌。
消费者的偏好很少，业绩可以想象。从2017年开始横扫中国市场的韩妆品牌、悦诗风吟和ITI的家业绩屡屡下滑。在此之前，总公司爱茉莉太平洋公司公布了第三季度财报。
从7月到9月，公司净利润同比大幅减少93.7%。
不可否认，鲁化农破产危机在一定程度上被认为是低价妆容的缩影。
美容界的“凡尔赛”现象
近两天突然刮起“凡尔赛风”后，迅速席卷网络各处。事实上，“凡尔赛”的本质在某些方面与以前被嘲笑的“真假名媛”是一致的。简而言之，两者都增强了社交界蓄意的政教主义和虚荣心的意识感。
尤其是对年轻消费者来说，不能满足他们追逐的精神消费是低价化妆品牌最难启齿的痛点。“口红是香奈儿、纪梵希、TF…….粉底液应该是Armani，Dio，YSL，再不好的话就是雅诗兰黛！”97年杨磊用一句话反映了当代消费趋势中赤裸裸的鄙视链。
有趣的是，很多年轻人热衷于一线品牌，往往是对品牌的执着，即我们常说的“Logo党”，这种执着的背后通常有无法掩盖的欲望和所谓的“象征意义”。
“在公共场合化妆香奈儿比化妆美宝莲好！否则更多的脸……”杨磊说。参考资料，有“面子负担”的人并不少。此前，咨询公司Skift和Marriot International共同发表的一份报告显示，90%以上的消费者为了自己的与众不同，决定购买一线品牌。
凯道消费者调查研究显示，化妆消费的主力军人是20 ~ 29岁的年轻女性，尤其喜欢高端品牌。上海某大学对90后消费情况的研究表明，年轻群体更注重品牌力，不注重价格折扣，更重要的是，超过60%的90%以上的人不关注低价品牌。
事实上，“低价亲民”一度是攻占市场最具杀伤力的武器，但最近似乎也在拼命撕掉这个标签，试图颠覆消费链的末端。(威廉莎士比亚、温斯顿哈利波特(Hary Porters))。
以“完美日记”为例。此前，完美的日记接连宣传了两位发言人，一位是以CPB、香奈儿为模特，香奈儿诺伯辛卡尔拉格菲尔德因“缪斯灵感”而受到称赞。另一个是国际著名创作家Troye Sivan戳爷爷，邀请格莱美获奖导演戴夫梅耶(Dave Meyers)指导新品音乐视频的拍摄。
巧合的是，完美日记中的“死亡对手”花序者也将视线集中在国际航线上。今年2月，华西扎被选为国际超模杜老鼠安发言人。据悉，杜老鼠安(LV)是第一个登上《华尔街日报》主页、美国《时代》周刊封面、法国版《Vogue》封面的亚洲模特。另外，华西子的宣传宣传也从李佳佳、比利亚等网红主播上升到了李冰冰等一线电影咖啡。
护肤品牌“林青宪”脱下清新的外套，客单价一度超过1000多元，价格战异常变味。
要知道，之前完美的日记和华西者的发言人基本上离不开“流量”这个字。从现在的迹象来看，化妆市场的“凡尔赛”现象似乎更加严重。低价品牌无力改变，只能迎合。
资本退场，粉丝冷静，玩家乱打.
近年来，各种花卉经济概念依赖迅速增长的美妆行业，资本以肉眼可见的速度流动。这种资本趋势在短期内很容易推翻整个美妆行业。让无数创作者在市场上看到前所未有的生机和想象空间。(另一方面，它也是如此。)(另一方面，它也是如此。)。
天安查app显示，2020年第二季度我国新增75万家化妆相关企业，同比增长15.1%，而《2020年美妆行业发展趋势洞察》年报告显示，2019年小众低价妆容迅速崛起，在线、小众品牌占有率为66%，在线、小众品牌占比为66%。
更有趣的是，化妆市场的崛起吸引了新的玩家，同时也让其他排名的企业尝试。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、美丽名言)(Walmart)2017年沃尔玛推出彩妆品牌Found，延续沃尔玛一贯的“评价”定位，正式进军彩妆市场。可口可乐、麦当劳纷纷在中国推出化妆礼盒和口红。故宫淘宝使用“IP东风”在线故宫化妆品牌、口红、眼影、腮红等。
另外，这几年品牌联名飙升，美容产品自然成为共同热潮的第一个“宠儿”。例如，王王成和自然党共同推出了气垫BB霜。白兔奶精和麦加网在线润唇膏；朱黑鸭和御土坊也共同设计了口红。
各种痕迹
象让整个美妆市场既拥堵又混杂，这种市场背景下往往结果都不讨好，最直观的表现在融资赛道。数据显示，2019年是中国美妆行业的融资“元年”，总金额高达142.9亿元，平均单笔融资金额约为3.2亿元，而在今年，从一月份到8月份，美妆市场的融资仅为60.4亿，不足去年的一半，融资事件也远远达不到去年的40多家。换句话说，相比于此前的融资大盛，资本渐渐冷静下来，这对很多刚刚出生的品牌而言将是一个沉重的打击。据悉，消费Z时代根据公开资料整理发现，10家新兴的头部平价品牌中，除完美日记外，仅有3家品牌对外公布过融资。
当然，平价美妆品牌在这几年风头大盛，一则则高调的销售数字甚至让很多人开始唱衰大牌，但事实未必如此，尤其大部分平价品牌对标的是经济实力还未独立的学生群体，“三分钟热度”式消费与眼花缭乱的网络信息让平价品牌们更加举步维艰。
以“完美日记”为例，根据灼识咨询报告显示，在2018年第二季度前其产品复购率仅为8.1%。值得一提的是，年轻消费群体总在接触各种信息渠道，微信、微博、抖音、小红书等等……这些平台都是品牌营销的首选阵地，如此一来，难免“东家遇上西家”，如何争夺消费者眼球成了品牌最值得思考的问题。
诚然，完美日记的“烧钱营销”很有说服力的解释了这一点，可尴尬的是，调查显示的95后线上社交注意却只有8秒。
平价美妆下一站：逃离曾经的“沃土”
大约二十多年以前，市场基数庞大且消费能力略低的中国便成了各大平价美妆品牌争相抢占资源型市场。1992年，爱茉莉太平洋成立中国分公司，2004年旗下的悦诗风吟以专柜渠道切入中国市场，仅两年时间便开出100家门店，相关资料显示，悦诗风吟在2017年中国业绩达到顶峰，全年销量高达40亿。
1995年，美宝莲纽约登录中国市场，根据英敏特数据显示，自2010年以后，美宝莲始终以20%的份额占据中国美妆市场；自1998年便进入中国的旁氏，2004年以后，其化妆品在中国市场保持每年30%的增幅，销售额增长远高于其他地区。
然而，时过境迁。一方面是消费升级的概念日渐成熟，另一方面，是国内美妆市场渐成拥堵之势，总之，这片曾经让诸多品牌们岁月静好的乐土不知在什么时候开始沦陷，致使它们纷纷上演“逃亡”戏码。
早在2013年，进入中国市场三十多年的露华浓便因为营收不佳宣布退出中国市场，时隔三年才重新回归，此后一直成绩平平，如今更是陷入破产危机。2014年，旁氏、卡尼尔紧随其后，当时不少品牌专柜突然清零。
此前，爱茉莉太平洋预计在今年关闭90多家门店，旗下的悦诗风吟在去年便已关闭40多家门店。据《金融时报》2019年9月披露的报告，韩妆2018年对中国的出口额增长仅为20%，远低于它过去五年里平均每年66%的增长数字。
不止外来平价品牌的日子不好过，本土品牌同样生活在水深火热中。2013年双十一，天猫美妆销售前十榜上有60%是相宜本草、御泥坊、膜法世家等平价品牌，彼时，它们尚能与雅诗兰黛、欧莱雅等品牌平分秋色；而2015年以后，这些品牌基本销声匿迹。
即便是后来取而代之，青出于蓝的完美日记，处境也未必舒适，据悉，2020年前三季度，完美日记共耗费20亿营销资本，几乎入不敷出。
在大环境的逼迫下，形形色色的美妆品牌无奈开始重新“择良主而栖”，2019年3月份，御泥坊、一叶子、相宜本草等11个国产平价品牌跨境出海，今年双十一，花西子、完美日记等等互联网品牌也纷纷出海角逐。
国内市场胶着不休，国外显然要友好得多，尤其对于平价品牌而言，机遇随时都有可能发生。例如，如今的东南亚市场俨然正在代替中国曾经的角色，无论是人口密度还是消费水平。
据Mintel.com报告显示，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品的热门市场之一。预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将超过3千亿元，年复合增长率高于中国市场，其中印尼及越南市场2019年增速达100%以上。
据悉，御泥坊入驻Shopee不久，东南亚的销量便不容小觑；玛丽黛佳在泰国、马来西亚、新加坡等东南亚门店中热度居高不下。
很明显，随着一个又一个平价美妆的折戟，在另一方国土上，新的战役注定又要拉开帷幕，遗憾的是，那些陨落的品牌却再也没有机会了。
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