Forrester邹欣解读2021营销趋势
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在第四届CMO价值营销峰会现场，Forrester大中华区总裁邹欣先生为嘉宾们解读了2021年营销趋势。
解读思路：
2021年营销趋势
1、关注客户价值
2、增强数字化能力
3、组织发展与赋能
以下为嘉宾-邹欣演讲实录（经编辑）：
今天跟大家分享一下2021年的营销趋势的发展方向，希望对大家有所帮助！
VUCA（volatility易变性，uncertainty不确定性，complexity复杂性，ambiguity模糊性）这个词很早就出现了，但却由于符合当下的各类状况而成为最近的高频词——不管是从政治、经济、文化、商业，还是市场和客户……基本上都符合VUCA这个词。
去年很多企业因为疫情或其他各种各样的原因，消失在了我们的视野中。同时，也有很多企业顺应潮流崛起了。
根据Forrester的研究，这些崛起的企业都有一个特性——自适应性。优秀的企业能适应外部环境的变化，自主去创新、去破局，找到新的增长点，最后得到升华并取得成功。
具体来讲，有三个方面的自适应性，分别是市场自适应性、技术自适应性和组织自适应性。
那如何向自适应型企业进化呢？
01
关注客户价值
企业早期说“以客户为中心”，一般是单纯的研究客户画像。但今天，在这个过程中，企业还要把客户摆到客户旅程的中间，通过不断去理解客户的行为、需求，在内部进行一些组织资源的分配和技术应用等等，这样才能给客户提供无缝的全渠道体验。
企业需要关注品牌营销，同时依托现有的客户增加关注度。Forrester的研究发现，2021年企业在品牌营销方面花费的支出会增加30%，对现有客户的运营和忠诚度计划，也会更加重视。
之前看一位好友写的小米十周年的书《一往无前》，这本书提到了很多内容、思路和打法，但从To C来看，它涵盖了整个的互联网打法（而非小米专用打法）——简单来讲，它有爆款的产品，专注于快和极致。
通过讲品牌故事，通过朋友圈、通过社交媒体进行推广和传播，达成口碑效应。在To C领域，基本都是这样的打法。
举例说明，昨天（3月30日）大家的朋友圈可能都被小米的发布会刷屏了，有两个事情大家比较关注，第一，“雷布斯”（雷军）计划十年投入百亿美元造车。第二，小米手机要涨价出一款万元手机——这次出圈，也属于传统To C互联网打法。
而To B营销与To C营销的玩法存在着较大差异，To B的生态和场景非常复杂，它的决策流程是不一样的。
简单来说，To B场景的营销不是以产品或价格取胜，而是以洞察和解决方案能不能实现它的商业价值来取胜的。
这是关注客户价值的第一点——专注客户价值创造。
接下来是第二点——重新思考客户旅程。
从客户的细分、客户的画像开始，一直到客户旅程的描绘，都是一个很“前端”的动作。而对于B2B营销来说，更应该把精力和时间花在“后端”，企业找到客户，画完旅程之后，应该怎样做旅程编排、创新、优化，怎样打造生态，给企业提供更多的价值，实现客户价值和企业价值的结合。
第三点，重视品牌和客户运营。
营销活动要格外注意价值观。根据Forrester的调查，有64%的中国网友是数字先锋。去年年底中国的网友数是9.9亿（估计到3月底应该有10亿了），64%则代表了6亿多的网民，且这6亿人中属于互联网的原生代——Z世代的人比较多，这类人对企业的价值观比较看重，所以企业做营销时，要关注客户或客户群对企业价值观的关注。
（下图）这是我去年在网络上找到了两个网贷公司的广告宣传的图片，因为价值观问题，最后在广大网民的谴责和监管机构的监督下被要求违规下架了。
最近很热的新疆棉事件，有政治因素在里面，但同时也体现了企业的价值观问题，以至于很多奢侈品品牌，也有不同层面的损失，所以企业价值观相当重要。
02
增强数字化能力
2019数字经济GDP占比已超36%。
2020年的数字经济增长也是超预期的——因为疫情之后，不同层面的企业（甲方/乙方、To C/To B）数字化程度基本呈几何级增长。
Forrester对此进行了研究预测，2021年企业普遍比较关注的营销技术为营销自动化和客户数据平台，也就是MA、CDP技术。
2019年，Forrester做了一个调研——企业采纳营销技术后，最主要的收益是什么？
排名第一的是提高商业收益，第二是创造新的产品和服务，第三是降低成本。
到了2020年我们做同样的调研时，发现排名变化很大——第一是获得更加深入的商业洞察，第二是提升运营效率和优化配置资源，第四位是提升客户体验。
越来越多的企业意识到：只有关注客户的需求，才能打动客户，提供更好的产品、服务和解决方案。
过去的To B企业通常认为自己有一个数字化营销团队，就可以把营销做好——这个观念是不对的。
根据Forrester的研究发现，企业要做好Marketing，购买了某项技术只是一个最简单的开始。后面要把整个企业的流程、人才团队、数据模型、算法，甚至考核等任一“目标”相结合，才是把营销技术真正使用起来，并在其中获得相应的收益。
否则只是拿到一个“死板”的产品、技术，并不能帮助企业达到它的预期——这也是为什么很多企业说使用了CDP后，并没有达到效果的重要原因。
在这个过程里，CMO和CIO（首席信息官）是否可以进行良好的配合，是营销技术取得成功或获得可观收益的一个重要因素。
因为CMO天然对市场、对客户有更深入的理解，可以把相关信息分享给CIO，这样才能把营销技术在企业内部推广得更好，从而产生最佳的效果。
03
组织发展与赋能
过去很多时候，企业多半想着怎么在自己的圈子里去发展、赚钱。但2020年之后，更多企业开始思索怎么“共同发展”？
举个例子。
2018年星巴克开始和阿里巴巴合作，通过天猫、饿了么一系列平台，打通了阿里线上线下的客户信息，同时通过客户体验转型和数字化转型的计划，把整个数字化和客户线上线下体验做得更好。
从（下图）左边的数据可以看到，星巴克的单店营业额自2018年触底之后在慢慢提升了——也证明了破局和出圈的重要性。
突破自我局限，打造平台与生态，实现共同进化才是营销的方向。
最后简单总结一下，对2021年营销趋势的预测。
第一，关注客户价值——付诸实践。
一方面营销在企业发展中或企业建立核心竞争力过程中，起到了非常重要的作用。营销圈或营销人要更注重一点，就是少谈一些颠覆，更多是脚踏实地，做一些踏踏实实的事情，尤其是创造客户价值。
第二，增强数字化能力——顺势而为。
企业都在讲一定要增强数字化的能力，但并不是买一些简单的套件或使用了数字化的工具就叫数字化，在这个过程中，流程、人才团队、数据，都需要不断地去打磨。还有KPI的设计，都要围绕组织目标、客户价值、商业价值来实现。
顺势而为，做现阶段企业合适的产品和解决方案。
第三，组织发展与赋能——共同进化。
大胆的跨界、跨平台的去打造生态，我们期待在未来跟大家一起共同发展、共同进化。
今天的分享就到这里，后续有机会再与大家做更深入的探讨。
