如何运用数字营销引爆企业数字化创新 ？
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类目：电商运营
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很多行业在受到疫情的冲击之后，营销版图已经发生了翻天覆地的变化，更多的企业将业绩增长寄期望于营销数字化转型。
那么如何运用数字营销的方式引爆企业数字化创新呢？在第四届CMO价值营销峰会现场，云徙科技合伙人吴超分享了一些干货。
分享摘要：
1、数字化营销与转型的带来的关键变化
2、数字营销是什么，能解决什么
以下为嘉宾-吴超演讲实录（经编辑）：
数字营销对于企业服务来说，不是很好理解的概念。我们多年以中台为基础，帮助企业实现数字化转型和营销，有了一些沉淀。
01
数字化营销与转型带来的关键变化
数字化营销与转型的机会来源于三点：
第一，人口红利的消失。
第二，技术、数据给企业的经营、营销所带来的新的增长。
里面可以看到重塑企业增长的方式和认知，包括一些实践。
拆解一下，首先是做全要素的价值共振。原来是如何把货卖给通路，如何从品牌视角打动消费者。现在看到很多品牌，其实在做如何围绕以消费者为中心，从组织、技术、物流三个角度的充分融合之后，和消费者产生共振。
其次从原来的消费互联向产业互联去拉动，原来是以消费者精准化营销和单点提升做消费者的拉动，现在是做如何找到并通过充分整合资源，来服务好消费者，做效率的提升。
最后是从信息化到数字化。
信息化是解决业务在线的问题，数字化是如何通过数据去反哺业务，提升运营效率和运营结果。
数字化营销和转型带来的关键变化也有三点。
第一点，原来生产模式是单向价值链，从生产到批发、零售、消费者，靠折扣、促销的方式来提高效率，完成动销。
而现在形成以消费者为中心的环形价值网（下图），品牌、渠道、零售，甚至制造和采购等各个要素都要与消费者进行连接——所以做消费者洞察，就特别重要。
第二点，原来传统互联网视角下的人货场只是把链路分得很细，然后在每一个链路上分别做增长。
而现在，产业互联网视角下强调需求对供给的拉动效益，提高供给资源的精准性和效率，以及内外部生态组织共同面向消费者的协同能力提升。
比如头部的某家电品牌，是把渠道上的物流整合成一个服务平台，能够达到T+1到客户家里面的效率。在这个过程中，整合了内、外部所有的资源，提升了消费者的体验。
第三点，营销数字化重新定义了技术价值，从支撑企业业务优化提效进化为数字化业务创新，实现新增长。
尤其现在很多企业都在尝试从原来的传统产品型企业（以产品价值服务消费者），开始向平台型企业去转型（做解决方案、做服务行业）。
02
数字营销是什么，能解决什么
云徙这几年服务的客户，有21天时间让6000家门店实现实时业务在线，提升复购率的某食品头部企业；有通过做多渠道、多场景体验提升，提升复购与履约效率的某乳品头部企业；有通过做总部的营销策略的创新和整合，一个月线索成本下降64%，转换率提升115%的某头部地产企业……
这是我们通过数字化发现的一些机会，经历完这些以后，再来谈谈，数字营销是什么。
前两年的定义，数字营销是怎么样做品牌、做市场、做消费者。
然而站在数字化方案供应商的视角，我们认为做数字营销，首先需要解决的是三个问题。
第一个问题，所有的业务是不是在线？是不是端到端的业务？从消费者提出需求，到完成消费者的需求，整个业务链路无论从外部还是内部，是不是都在线。
第二个问题，具不具备以消费者为中心、实现消费者旅程的完整营销闭环？企业要构建围绕消费者的营销闭环，才能服务好消费者，提升消费者对品牌和产品的体验感。
第三个问题，有没有做从业务在线到业务赋能，再到运营的智能化？
这是我们理解数字化转型阶段，大家要做的数字营销的三个核心转变。那站在品牌商的视角上，数字营销是什么呢？
现在很多品牌商在谈业绩的贡献模型，其结果为销量、价格与复购的乘积。
第一是销量，那销量由什么组成呢？新客、新品类、新品牌，新渠道。
第二是价格，包括现在的价格体系（基础价格），会员体系价格，消费关联，以及怎样通过消费者运营提高消费者的复购。
从增长视角来看，从企业服务在线里面，我们有一个蓝图。
从品牌方、经销商、零售门店和消费者的完整链路，我们叫BBbC。
其中的发力点在于——整个渠道所有营销通路所有的业务是不是在线的（第一品牌方和经销商的业务在线、政策在线、费用在线、支付在线。经销商和终端售点业务在线、政策在线，包括服务好终端门店等等），面向消费者的业务，是不是有数据能够去赋能的。
如何完成端到端的业务在线？
我们通常把一个品牌的核心营销活动分成四大类。
第一，品牌公关；
第二，市场推广；
第三，订单交易；
第四，售后服务。
原来企业在做营销活动的过程中会做各种各样的系统，比如品牌公关找FA做投放，市场推广找某一类营销公司，甚至自己开发一些小工具做投放等待，很多渠道是被割裂的——这个时候就需要首先解决业务通路的问题。
应该有一套营销系统，能打通和消费者接触的所有渠道，同时让整个消费者实时在线（比如某一个消费者进入到店的时候，企业客服可以第一时间能识别到这个客户是谁，之前买了什么，有什么意图）。
服务过一个食品品牌，其每年做新品发布会之前总会有收到各种各样的恶意骚扰。于是我们针对这些会恶意用户设置了一个恶意用户名单，然后客服接到恶意名单外呼电话时可以及时启动公关解决预案——这就是通过数据识别客户，打造端到端的业务在线实例之一。
如何构建以消费者为中心的营销闭环？
1、有对数字营销进行支撑的数据平台
连接内外部的数据，并回流到企业自己的平台。
2、面对变化提升更细颗粒度的操作化的运营能力
总部做的是规则，包括大的营销活动的组织；区域做重点费用和品类、时间段的隔离开和关联。
从IT视角，则把数字营销拆成了几层。
第一个是触点，跟消费者的各个触点，有门店、微信、抖音、头条、天猫等。
第二个是运营层面，应该包含业务的运营、业务的赋能和数据的赋能。
这里业务的运营我们又拆解为，有对应的业务应用、全域的会员、全触点的营销、全渠道的交易、全链路的服务。在数据赋能你会从营销视角、门店视角、电商视角、服务视角做赋能。
在这个之上，你是不是具备业务的支撑能力，以及做创新的支撑能力，这是偏向于业务中台和数据中台在支撑的事情。
讲个案例，某高端零食品牌，因为零食品类覆盖的场景非常多——从早上睁眼一直到晚上睡觉，从周一覆盖到周日。
所以它的渠道非常多，有50多个。且每个渠道会员的体系、积分的体系、会员的权益都不一样。这时数字化转型首先要做的就是整合渠道，让消费者对这个品牌的权益认知是一致的，同时得到的体验是一致的。
完成数字化转型的基础建设，把客户的购买的交易记录、行为记录，甚至是对营销活动的互动记录进行整合以后，对消费者有了更深层次的认知，发现在2000万的实际注册会员后还藏着8000万的潜客。
并对潜客进行精细化运营，达到了什么结果？
其品牌认知度提升65%；去年的双十一相同比前年全渠道销量增长1.6亿——这是从技术视角支撑企业做数字营销的案例。
