电商营销的“下半场” 京东用创意引领行业未来
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类目：电商运营
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电商营销的“下半场” 京东用创意引领行业未来 就像服装流行的风格一样，营销手段也有其自身的时效性。
很多营销从业者会遇到一个问题：我的这个营销方案会不会过时？要知道，消费者的眼睛很耀眼，味道很挑剔，过时的营销手段不仅会让消费者感到审美疲劳，还会失去对产品的兴趣。甚至会引起消费者的反感，得不到实惠。
这时，我们需要参考体系或风向标来判断营销界“风向”的变化。正确地站在风口上，营销活动很快就会变成水道。
那么，如何知道营销的时尚风吹到哪里呢？看“金斗奖”对象就知道了。
斩获金投赏大奖，京东要做电商营销的风向标
金图奖创办于2008年，经过12次发展和沉淀，现已成为亚洲规模最大、中国最具影响力的商业创意奖。
每年都有数百家以上的专业设计、广告、媒体公司拿着他们最好的作品在金图奖体育场展开激烈的角逐。这些作品无论是质量还是数量都是国内首屈一指的作品，因此金斗上引人注目的都是精品中的精品。
今年第13届金图奖商业创造奖中，京东凭借2个金奖、4个银奖、6个雕像和14个候选人的好成绩获得了电商平台团队的年度品牌奖，成为业界最闪耀的存在。
此外，此次京东获奖作品还包括数字、文昌、娱乐、公益等多种领域，涵盖综艺、动画短片、医生纪录片等多种形式，内容丰富度相当高，体现了京东的全面营销能力。
当然，京东的所有营销作品都很有创意，但其力量远不止于此。
我们知道，如果优秀的外国文学作品没有翻译好，很难让本国读者相信它在哪里。(威廉莎士比亚、温斯顿、文)京东扮演的角色就是这样的“翻译家”的角色，把产品变成“通俗易懂”的语言，让消费者了解他们的优秀。
无论是京东的获奖作品中与《玩具总动员4》相关的动画短片，还是带有多少出格色彩的《哈哈哈哈哈玩校》，都以观众(儿童和青年)最容易接受的形式备受关注。这是一个典型的“翻译”过程。
营销重视投入和回报费，而京东这样准确高效的营销手段很有可能带动营销风潮，成为业界的风向标。
接下来，让我们通过两个金奖事例来看看京东是如何成为这个“翻译家”的。
把5G代入生活，京东广告片的“化学反应”
需求是让很多营销人员头疼的难题。有些产品性能很强，但当被消费者问到“有什么用”时，总是说不过去。这些产品由于相应的需求，在生活中总是显得虚无缥缈。
那么，如何使营销更加生活化呢？我们来看看“京东替代科学实验室”是如何建成的。
2019年中旬，随着5G时代的到来，国内外企业纷纷推出5G手机，由于应用场景的不足，用户对5G的认识模糊不清。面对5G认知挑战，京东通过自己的IP“专色科学实验室”推出“5G来了”系列，针对各5G新品手机的核心特点，设计更具限制性的科学实验，制作视频，让消费者感受到各5G手机的优势。
该视频在各大平台播出后，引起了技术、媒体圈和用户的广泛关注和讨论。视频总播放量为4594万，微博话题总阅读量为5亿，讨论量近50万。从数字上看，成绩优异。
为什么京东的“5G来了”能取得这么好的成绩？因为在普通平台上做到了很难做到的“信，都，雅”。
辛达雅是翻译界著名的理论，意思是翻译作品要忠于原文、语言自然、艺术性。在营销领域，这个理论同样适用。
例如，京东在华为Mate30 5G拍摄的视频中，利用场景营销手段扩大了办公室传递文件的一般需求，直观地感受到“5G在线文件传输”比“硬盘”更快。(威廉莎士比亚、Northern Exposure(美国电视剧)、Northern Exposure(美国电视剧)直截了当地看，废话不多。这就是“信”。
京东向荣耀V30 Pro拍摄的广告，通过在一个小时内挑战拍摄异地外景广告的制作，更真实地表现了5G手机的传输速度。拍摄的需求在普通人生活中没有场景，但更自然，更生硬，消费者的认知更舒适。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，这就是“到达”。
京东给三星note 105G拍的广告片更是了不起。他们邀请了三位画家使用5G网络，三台三星No。
te10 5G版手机实时合作作画，完成莫奈《日出·印象》，从而体现5G网络的低延时。推广产品的同时又极具艺术效果，此即为“雅”。
更难得的是，该案例还体现了京东对于联动品牌的提升作用。同样一件产品，在京东上面却显得格调更高，那为什么不在京东上卖呢？
能运用如此高超的营销手法，使消费者充分理解产品的优势，这样的作品获奖，自然不足为奇。
京东世界博物馆超级IP日，给生活来点艺术感
如果说5G技术尚且离公众的生活不远，那么“博物馆”就显得相对陌生了。即使是身居历史名城的人们，一年到头可能也去不了一次博物馆。
然而，京东所打造的“京东世界博物馆超级IP日”，却让我们看到了“万物皆可营销”的可能。
去年10月，京东与大都会艺术博物馆、英国国家美术馆、波士顿艺术博物馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆合作，共同打造世界博物馆超级IP日，并联合50多个品牌，打造百款联名产品，开创了一场电商盛宴。
毫无疑问，该营销活动的效果是十分显著的：传播总覆盖量超过10.64亿人次；覆盖33个账号，50个社群，22个渠道；为参与活动的店铺增粉779万，实际效果远超出预期。
为什么世界博物馆超级IP日能如此效果拔群？主要来自于以下三个方面。
首先，目标明确，针对女性消费者。女性消费群体的购买力强大，对博物馆及其所属的文化艺术领域的关注度较高，同时也更容易被包含精美的衍生礼品吸引。京东撬动品牌深度定制衍生品，通过高颜值、新奇特的产品唤醒消费者潜在购物欲望，吸引了大量女性消费者，为京东带来更多艺术文化领域的受众。
其次，线上线下联动，创建沉浸式体验。京东用艺术品搭建了一个线下博物馆，将时光穿梭区、音乐画廊区、立体美术馆、艺术Live house、abbey road等多个艺术沉浸式体验设立在创意集市的现场，精准戳中热爱艺术的年轻人；线上又通过《疗愈秘境》H5建造一个逃离的压力的个人空间，让世界名画动起来，并配合音乐及ASMR的加持，缓解现代人的生活压力疗愈身心。
最后，不限于文创，扩大产品类目。以往的“博物馆联动”营销多止于文创产品，实用价值无多。而此次京东与众多知名品牌联动，推出了很多好看又实用的产品，比如自然堂的玛格丽特面膜礼盒、合生元的莫奈睡莲礼盒、格力高的梵高麦田与柏树礼盒等等；同时京东还以艺术品内容为灵感，将京东JOY与艺术画作相结合，将画作中的环境、氛围等元素，物化为气味，产出四种味道的香薰盲盒，让消费者更直接的感受艺术氛围。
翻译界有一项共识：翻译是一种再创作。也就是说，翻译一定是要进行创新的，既要体现出当时的语境，也要符合现在的阅读习惯。这点放在营销行业也一样。
能挑战自我，开拓创新，这样的京东，难道不值得一枚奖杯吗？
驰骋电商“下半场”，京东道夫先路！
结合以上两则案例，我们不难总结出京东的营销逻辑：
在内核上，扮演“翻译家”的角色，将产品翻译给用户；在外延上，注重品牌联动，将产品做得更加贴近生活、接地气。
是的，京东一直以来都十分关注消费者的生活。细心的朋友们可能已经发现了，今年京东双十一已摒弃“购物节”的字眼，转而用“热爱季”代替，主题为“只为热爱行动”。
从“全球好物节”升级为“全球热爱季”，意味着京东不局限于购物，更致力于满足消费者更高层次的需求。京东物流，让热爱更快送达；明星直播，让热爱更好地传递；双百亿补贴，让热爱更容易实现……京东竭尽全力，为所有热爱生活的人创造全新的惊喜。
另外，今年以来，电商的整个大环境都有所变化。从电商直播遇冷就能看出，随着消费者审美能力的逐渐提高，营销的难度也在增大，旧有的营销策略逐渐开始过时了。
越是这样的危机时刻，就越需要大企业、大平台作出表率。京东在营销领域的成绩大家是有目共睹的，获得整个电商行业只此一份的“金投赏”金奖，也就意味着京东要成为行业的“领路人”，负起引领行业未来的企业责任。
当然，所有的设想都要回到地面，落到实处。消费者眼中没有高深莫测的营销手段，只有实打实的价格标签。因此，在即将到来的双十一大促中，京东将用“真实惠”让消费者明白他们的一片良苦用心。
注：文/风清，公众号：电商头条（ID：ecxinwen），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
