从战略到战术 如何搭建新消费品牌增长体系
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类目：电商运营
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各位好，我是增长黑盒的新成员邹小困！没想到我们今天会更新吧！
几天前，我们预告了一场“增长工程日”的线下分享会，就在昨天——4月24日，这场分享会顺利举行，并且受到了到场朋友们的高度认可与好评。
于是我决定，将这场极富行业意义的交流研讨以文字形式简要呈现，期待能与没到场的小伙伴们再次产生思想和灵魂上的碰撞。
01
战略：关于增长的公开秘诀
关注过增长黑盒的朋友们一定了解，我们一直专注于帮助品牌实现增长。
增长黑盒创始人Alan此前就已经提出过“黑客与画家”的观点，品牌想要获得增长，既需要“画家”用同理心洞察消费者，绘制一个伟大的品牌梦想，又需要“黑客”收集全网的数据情报，自动化、规模化、信息化地完成向目标用户推送内容的动作，计算投入产出比。
由于人类世界的数据在指数级增长，品牌的“画家”对“黑客”的需求越来越强烈。而增长黑盒的角色正是这位“黑客”。
在明确自己角色定位的基础上，我们始终强调“以用户为中心”的战略，在拆解过许多新品牌增长的案例之后，Alan总结出了三个具有共通性的制胜关键点。
第一，围绕年轻化群体，开发解决方案。
观察年轻人的消费喜好和习惯，是最容易打造一个新物种的。用我们之前拆解过的元气森林为例，它就是抓住了一部分年轻人对糖分和脂肪摄入的担忧，将自己定位成无糖专家，聚焦并打穿这个垂直品类。
第二，由经销商模式转向DTC模式。
DTC指直接面向消费者的营销商业模式，与传统模式的本质区别在于销售层级的多寡。传统模式由于系统冗杂度高、加价率高，对渠道有依赖，想要提高效益只能选择以规模为中心；而DTC模式重在减少销售层级，重度参与获客营销的全部环节，掌握用户数据，做到真正的以用户为中心。
第三，全渠道经营。
从字面含义理解即可，全渠道经营就是要抓住线上线下每一个营销、销售渠道。
仍以元气森林为例。其2017年以天猫旗舰店为主阵地，开始多渠道布局；2020年加大广告营销投入，除邀请代言人之外，还做了大量综艺、剧集营销。其线上销售额占总销售额接近20%，高于5%的行业平均。
线下则精准面向年轻人，抓住便利店这个软饮行业销量增长最快的渠道。截至2020年末，元气森林的产品覆盖超30个省份，在超20万个便利店和线下传统店上架。
02
战术（上）：如何让产品脱颖而出？
有了战略，就一定得有对应的战术进行落地，对于一个品牌来说，产品端的战术是第一要义。
Alan进一步讲解到，产品端有四个硬核策略，分别是地缘性套利、差异化价值、颜值即正义和真爆品公式。
“这个世界上真正原创的东西其实很少，大部分所谓的‘创新’，其实是将旧的元素重新排列组合。”Alan这样认为。
因此，所谓地缘性套利，实操起来就是将用户喜欢的旧元素进行新的排列组合。近期增长黑盒研究的几个优秀案例，基本上都沿用了这个思路——饮料新秀元气森林套利了日本的伊藤园，母婴零售行业第一名孩子王套利了日本的阿卡佳，无尺码内衣Ubras套利了日本的华歌尔。
差异化价值则是产品能够出圈的根基，它意味着向用户提供更好的解决方案。Ubras正是增长黑盒分析师婷丹最近深入研究的案例，从她在现场的分析中可以了解到，差异化正是Ubras成功的要素之一，因为它首创的无尺码内衣使得一件非标品成为了标品，从而高度契合了电商直播的场景。（下个月会正式发布研究长文）
产品的颜值也是打开用户市场的一大重点，在这个颜值即正义的时代，渠道的丰富程度和用户每日浏览量的增加，要求产品的设计要在短时间内抓住用户的眼睛。
此外，爆款可带动品牌出圈。Alan透露，爆品是有公式的，即“产品测试数量正比于爆品数量”，换句话说，行业的爆品率是有大概范围的，且靠工作量取胜。这就需要更多的产品经理、更敏捷的研发速度、更稳定的研发节奏。
03
战术（下）：如何用内容打造营销端口？
这是一个“酒香也怕巷子深”的时代。因此，产品做好了之后，营销必然成为制胜的关键一步。那么，如何快速打造一个营销端口呢？
老饭骨产品总监栾毅受邀加入了我们这场线下会，他以视频号为例，分享了老饭骨是怎样倚靠社交媒体从0到1营销成功的案例。
“人脑不擅长记忆，但人脑擅长配对。”
栾毅的开场白令人印象深刻。为了很好的阐释这个观点，他穿了一件简单的T恤，但背后印了一朵很显眼的花，“你记不住我的名字，但能记住这一朵花，下次再遇到相似的场景和元素时，你就会想起我。”
诚然，营销也是同样的道理。栾毅表示，一个新的物种诞生时，要用一个有强烈记忆点的东西去跟它制造联系，这样利于快速抓住用户心智。
明白了这一点之后，再来看营销的媒介——视频号。它是内容的一种新载体，不过底层依然是对人性的洞察。
想要抓住人性，先要知道自己是谁，其次要知道大家需要什么。但出发点又不能太功利，因为媒介的属性是传播，所以，获得关注和信任，最脚踏实地的两个办法就是——干实事和多表达。
不知道大家是否了解老饭骨，它最早是由几位退休的国宴大师发起的视频节目，他们想把最精湛的手艺，以家常菜为载体，分享给广大网友，借助新媒体传承中华美食，抖音号粉丝1000万+。
美食，显然是中国人一项亘古不变、历久弥新的追求。选择了美食，等于选择了一条自带刚需流量的赛道。不过美食领域竞争者多，门槛又不高，内容是否垂直以及是否具有创新性，就显得尤为关键。
在栾毅看来，老饭骨做对了的地方正是，既有国宴大师的背书，给了产品品质背书，又教授家常菜，让大家学以致用，不至于望而却步。
对于如何在美食赛道做到垂直，不是只教做某一种口味的菜，也不是只用某一类型的食材，而是另辟蹊径，在同行纷纷追求香和味的情况下，更加聚焦于色。
不得不说，当下百姓的日常生活，正在从吃饱吃好向吃得有品质转变，老饭骨正是以此为打动消费者的入口，在半成品食物的制作上，更加注重色彩的搭配。
“判断我们的产品是否成功，我们的标准是，顾客在吃之前会不会发朋友圈，如果发了，那就是成功。”
当然，想把内容做好，不仅要做好以上这些点，还要勇于舍弃原有的一些红利点，可能这就是老话说的“舍不得孩子套不着狼”。
04
系统工程：做增长界的职业玩家
前面提到的战术，是普世理解之下履行战略的必要步骤。但增长黑盒CEO兼合伙人shimiao却这样说：“ 只有业余选?依靠战术，职业玩家追逐系统性的?程 。”
那么，如何才能跨过业余的门槛，用一个职业玩家的身份来实现增长呢？
shimiao介绍了增长黑盒独家研发的增长工程学。从商业逆向工程转变为正向增长，通过对竞争对象的分析和拆解，借鉴和制定优秀的增长策略，打造出一套可行的增长模型，然后将其规模扩大，达到工程级别的增长。
现有的品牌增长策略，一方面通过公域，比如，抖音、天猫，另一方面则通过以微信为主的私域。
前文中提到过的DTC模式，其实正是要依靠私域去打通，在shimiao看来，它的内涵不止是单纯的Direct To Consumer，还是数据（Data）、触点（Touchpoint）和内容（Content）的集合模式。
（图片来源：增长黑盒）
相比于公域来说，私域的抽佣更低，用户的转化率和留存率更高，高留存率又进一步提高了复购率，对于不少品牌而言，私域都是未来需要深耕的领域。
按照DTC的模式，品牌可以借助工具，实现在私域的内容生产、营销投放和数据监测。
