微吼CEO林彦廷：直播不仅是工具 更是平台和生态
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早在2010年，微吼就开始做直播。那时，很难想象直播会成为一个独立行业。如今，微吼深扎行业11年，收获了35万企业客户的信任，将近2000万场直播活动在微吼平台陆续发生，覆盖2.5亿用户群体，牢牢锁定企业直播73%的市场份额。
10年之间，市场天翻地覆，微吼始终如一，从日均直播2.3场到日均30000场，更迭的背后，微吼是凭借怎样的战略定力脱颖而出的呢？CMO训练营有幸采访到微吼创始人&CEO林彦廷，共同探讨了在新直播时代CMO们的成功之道。
以下为专访全文，经编辑
01
疫情加速市场培育
线上直播蓬勃发展
CMO训练营：2020年直播行业发生了很大变化，企业直播市场规模达40亿元，B端市场全面拥抱企业直播，这一背景对微吼有什么影响？
林彦廷：去年的新冠疫情迅速完成了一个企业数字化转型从0到1的培育过程。从2020年的2月份到6月份，时间用不到4个月，迅速为全民做了一场企业数字化转型的市场培育。它不仅仅对直播行业有促进作用，它对所有SaaS公司其实都有巨大的促进作用。
仔细来看，其实去年真正推动力最强的是教育类公司或中小型公司。这部分企业在疫情期间是最急需和刚需的。中小企业群体决策周期偏短，直播对他们的促进也相对较大，带来很大一部分直播增量。当然，也有不利的因素，受疫情营营销，线下大型峰会的直播被取消，我们损失了很多线下的营收。
总的来说，利还是大于弊，因为线上直播的蓬勃发展，在线增长量远远超过线下损失量。
CMO训练营：微吼今年会有新的战略重点吗？
林彦廷：我们的大方向上这10年来没有产生巨大的变化。10年前我们创立这家公司的时候，制定的愿景、商业模式拿到今天依然是适用的，只不过在过程当中，根据市场环境的发展，我们不断地把一些当初的设想落地实施。
如果11年前我们跟大家讲，我们要做企业级互动视频云，要做数字化营销、数字化培训，是没有人听得懂的。所以我们最开始切入的时候，实际上是做一个直播工具，无限延伸现场活动的时间和空间，跨越物理界限。一步步发展起来，我们当初的一些设想，数字化营销和数字化培训两大场景越来越清晰了，客户也越来越清晰了。
图1：微吼业务体系
虽然所有的行业都需要直播，但是最突出、最拥抱变化、投入最高的行业其实是B2B和B2大C类，像科技类、金融、医药医疗、汽车、房地产和高端快消品等。对于这些行业，聚焦于数字化营销和培训两大场景，我们推出了行业产品和行业解决方案。
为什么我们有这样的能力去服务大客户？因为微吼做了SaaS+PaaS，SaaS是服务于中小企业或大客户的标准适用场景，PaaS是用来解决大客户的个性化定制、二次开发、私有化部署等等这些需求。
所以，我们的战略纵深是足够长的，既服务中小客户又服务大客户。
02
蝴蝶增长模型：
用直播颠覆传统营销模式
CMO训练营：微吼的蝴蝶模型相对复杂，这是一个什么样的商业逻辑？应该怎么落地？
林彦廷：首先蝴蝶模型不是个商业模式，是一个营销的运营模式。
很多人将直播拆解为活动的前中后阶段，但这只是蝴蝶模型的其中一个维度。
蝴蝶模型包含三个维度：
第一个维度，布局直播营销矩阵，搭建企业自有流量池；
第二个维度，覆盖直播前/中/后流程的互动直播；
第三个维度，是数据维度，数据驱动下，深入用户全生命周期的用户运营。
第一个维度，布局直播营销矩阵，搭建企业自有流量池。微吼在11年近2000万次直播中，抽离出九大直播营销矩阵“独孤九剑”，可概括为四大类，分别是会展营销型直播、品牌型直播、渠道伙伴营销型直播、转化型直播。
每个企业的直播营销形态，都可以对应到这9个直播营销矩阵中，每个营销矩阵都有一套玩法，多种的直播营销类型，共同搭建企业的自有流量池。
图3：微吼【独孤九剑】直播营销矩阵
第二个维度，覆盖直播前/中/后流程的互动直播。一场直播的完美运转需要直播业务+服务的双重赋能。
直播前，微吼提炼完整直播筹备SOP，即1个房间 、2个方案、3个表单、4个自检，有序推进制定方案-创建标点-创建直播间-推广彩排四步。
直播中，微吼按照“峰终定律”，围绕着一场直播的“暖场-升温-高潮-尾声”，打造4大直播峰值“归属-连接-欣喜-荣耀”，通过50种互动玩法，对平淡无奇的直播说不。
直播后，一方面，进行多维度数据分析，进行单场或多场活动分析，另一方面，直播内容沉淀，实现二次触达+二次传播，精彩环节剪辑，分发至各大渠道，内容复用，实现长尾传播；根据用户漏斗深度，分级内容触达。
第三个维度，数据驱动下，深入用户全生命周期的用户运营。当代企业营销增长和决策离不开数据，而直播所产生的数据，也是非常大的宝库。
围绕整个用户生命周期，在数据驱动下，直播营销有三个阶段：
第一，营销引流，通过多种直播类型、裂变或溯源海报等多种方式，统一引入企业自有流量池；
第二，互动留存，互动沟通，留存客户数据，同步提高用户活跃度，将客户适时分配给对应销售，打造营销闭环；
第三，数据分析+二次营销。用户参与活动的历史数据，形成完整用户画像，通过数据收集分析、用户行为分析，辅助策划二次营销的执行方向，帮助瞄准新客户与老客户的最终需求。
直播间的本质是一对多的营销。线下活动之所以是有效的传播、转化手段，是因为请了最好的方案总监、产品总监去给目标客户讲，但频率低、成本高，转成在线直播，线下的高效性仍然存在，但效率却大大提高了。虽然对于B2B跟B2大C企业，因为客单价高、产品复杂、成单周期长，不可能在直播当中形成销售闭环，但一定会形成数据分析。
CMO训练营：CMO如何才能成功践行蝴蝶增长模型这一理论？需要具备哪些基础条件？
林彦廷：我们面对的客户群体有两种，一种是有海量的沉默客户、沉默数据，比如金融类、汽车类、房地产等，缺的不是数据，缺的是数据清洗。怎么能够把真实的用户清洗出来，唤醒激活，这是他遇到的问题。还有一种客户是没数据的中小客户，要去做拉新。对这两部分客户其实要求的不一样。
对已有客户数据的，很简单，采用的就是唤醒，然后引入直播间，相对上手会比较容易，倾向于蝴蝶模型的中间和右侧，就是数据运营、盘活、AI算法。如果是想拉新的，他首要的必然点是倾向于蝴蝶模型的左侧，从公域流量把这些流量引进来，这是它的难点。
蝴蝶增长模型应用不需要什么基础条件，只需要CMO拥有直播流量意识。只要他有这个意识，我们的解决方案和整个运营服务是成熟的，我们就有能力解决问题。
03
直播不仅是工具，更是平台
CMO训练营：微吼的核心竞争力是什么呢？
林彦廷：首先是足够长时间的行业积累。
微吼是我在2007年就开始做的一个衍生产品，2010年开始专注于做这一个事。2007年我做的就是视频会议、网络协同办公，远程周边共享，当时的主打产品视频会议是连接企业内部、提升效率节约成本。2010年没有“云”，阿里云部门成立才是2009年。这个时间窗口为我们积累了从底层到上层的所有能力。
2014、2015年之后开始做直播服务的公司没有底层的云服务能力，所以需要第三方云计算厂商支持。他们的直播进入虽然门槛低了，但只能用通用化、标准化的SaaS产品来服务中小型企业。失去了做大中型客户的能力。因为中大型客户对底层的参数、优化、配置有很高的要求，你必须要穿透到底层。
这也是为什么中国所有的头部客户一定用的是微吼。微吼是通过2000万次直播才打造成今天的样子。
任何一家企业不是靠品牌宣传存活的，还是要做客户成功。我们的理念就是，客户如果对你的产品和服务不愿意付费，你的产品服务就是“垃圾”。如果你的产品是免费，就意味免责。但是我们承担了企业的责任。对于微吼来说，我们要持续服务这个市场，当然也会获得市场的回报，这是毫无疑问的。
对于中小企业，我们需要广大的市场，需要扩量。但对几大重点垂直行业的头部客户，我们要做纵深，要服务得更加紧密，跟它的行业和场景要结合得更加紧。一个是拓宽，一个是拉伸。
靠什么拓宽？靠的是产品。
靠什么拉伸？靠解决方案和服务。
另外一个是我们对直播的理解。我们根本不认为我们跟别人是一个行业、一个赛道。在我们的眼中，直播早就不是一个工具了，而是一个平台。
当你将直播定位为一个工具的时候，所有的部门设置基因就完全是打造一款产品和工具，没有办法理解客户的行业、场景、痛点，就没有办法形成完整的解决方案。
CMO训练营：“直播早已不是工具，而是平台”这种理念对企业会有什么样的推动？对企业的意义是什么？
林彦廷：企业要的不是工具，企业要的是解决方案，甚至是落地实施的运营服务。他要解决问题，工具只是它的众多选择之一。你必须有利器，但是客户要的不仅仅是利器。
CMO训练营：很多中小企业对直播的理解还停留在工具层面，微吼怎么帮他们赋能？
林彦廷：企业对新事物的认知都有阶段性。
任何一个新产品、新模式推出，总是有优先采用者，然后有后边大部队跟上。在这个过程当中，IT、科技、金融、汽车、医药医疗这几大行业对直播拥抱速度最快、数字化转型压力最大。
对于中小企业而言，完全可以用微吼的直播产品从头到尾形成营销闭环，微吼通过企业在线注册就免费使用，充值值代金券等优惠活动，降低中小企业的试错成本。
如果是大客户，这个平台又是一个开放生态。它既是一个麻雀虽小五脏俱全的系统，它同时也有一个开放的系统，可以对接第三方的CDP数据中台、大数据分析、前端营销推广裂变的各种工具，完全可以无限扩张，和合作伙伴一起提供解决方案。
CMO训练营：您曾说SaaS厂商的竞争优势在第二个“S”服务，微吼未来会以运营服务为主体吗？
林彦廷：我认为SaaS第一个S跟第二个S是平起平坐的。软件真正能为客户产生价值需要靠service，这service当然不仅仅是运营服务，还有consulting、解决方案等等，还有融合第三方的产品生态和伙伴打造融合生态。
我们是一个技术驱动型公司，我们的服务必须让它流程化、产品化，这样一个人就可以支持更多客户，因为他背后有一整套运营服务产品来去支撑他。所以服务产品化是在服务端我们要持续打造的一个事，它带来的结果就是服务可复制。
创意的部分我们会跟第三方合作。再好的创意也需要技术和产品来落地，我们愿意跟第三方的数字化咨询、数字化营销公司紧密合作，形成联合解决方案。
SaaS产品就是你中有我、我中有你的。我们的SaaS产品其实已经集成到很多做营销自动化、社会化营销这些公司的产品当中了。
CMO训练营：站在CMO角度来看的话，尤其是B2B的CMO，如何使用产品才能形成闭环？
林彦廷：微吼本身就是一个闭环，可以一站式解决问题。如果他认为在某项单一功能上有更好的服务商，我可以跟他合作，将其功能接入进来，对于客户还是一套解决方案和一套产品。
中国B2B行业SaaS公司一个巨大的问题就是封闭。中国小体量的上市公司手拉手并排站起来，中间的缝隙都足够大。任何单一企业已经不能服务客户的所有需求了，所以必须要抱团，形成一个联合解决方案。
微吼是紧密站在甲方一方的。我们的心态足够开放，如果不够强，不被竞争对手干掉，也会被时代干掉，所以我不怕。另外，脱离微吼直播，整个链条是不成立的。拿开直播，就回归到传统模式，转化率降低，数据没有办法连接和打通，因为直播就是最好的B2B和B To大C的获客和转化工具，直播是个基础设施。
CMO训练营：5年之后，微吼在你眼中应该是一个什么样的公司？
林彦廷：我们的定位其实很简单，我们要做最大的企业级互动视频云平台，一站式技术和解决方案服务商。
ToC的大局已定，但ToB是有很多的机会的，问题就是它很苦，是练内功的，没熬个8年10年是很难的，ToB没有捷径。
