是时候给“美团们”划清边界了
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类目：电商运营
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或许没有一家互联网公司，能像美团一样在反垄断议题上如此“众望所归”。
昨日，市场监管总局发布公告称，根据举报，依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。这也是既阿里巴巴182亿巨额罚款之后，近期第二起针对互联网巨头的反垄断调查。
如果按照阿里巴巴被罚4%的营收计算，罚款金额或将达到45.9亿元，接近美团2020年全年净利润。
今日港股早盘开盘后，美团股价跌破300港元后回升，发稿前报收313港元，涨幅2.62%。但相较反垄断风波前的高点460港元，股价跌幅超过30%，市值蒸发近万亿。
01
“铁军”
在阿里巴巴被反垄断调查后，美团被认为是最有可能“中标”的互联网巨头之一。
目前暂没有美团外卖“独家”餐厅的占比数据。但以某随机地点周围搜索大众点评为例，好评前十的外卖商家中，有4家没有在饿了么上线。
这种商家只在一个平台出现的“独家”现象，在百团大战早期是不正常的。无论是外卖订单还是团购券，在没有外部干预的情况下，商家引入新的流量来源应该是0门槛、0成本。而这种边际效应无穷大的选项，在2014年后就鲜少被商家选择。
市场的背后仿佛有一只隐形的手，在抬高商家们的选择成本。
2020年4月，疫情期间餐饮行业线下流量枯竭，外卖流量成为最后一根稻草，商家与超级平台之间的矛盾终于激化。广东省餐饮服务行业协会发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》，直指美团“独家合作”模式涉嫌垄断，新开餐饮商户佣金最高达26%，已超商家忍受临界点。
尽管餐饮界一直苦于美团的长期垄断，但从实际情况来看，其排他性合作模式并没有得到根本性的改观，反而有从外卖、到店向其他多元化业务拓展的趋势。
为何市场一直在叫，但美团的“霸权”得以如此牢固？
分析认为，这与美团独特的线下服务场景有关系。
以阿里巴巴为例，假如简单将线上巨头提供的产品分为非标品与标品两类SKU，前者往往是低品牌认知度的产品，如日用杂物等；后者则往往是在平台上通用搜索的品牌商品，如手机、家电等。
在这种商品服务供应商类型中，如果其他品牌在送货速度（京东）、价格补贴（拼多多）、流量提前触达（抖音）、社交信任（直播或团购）上能够找出与淘宝平台差异化的优势，他们都可以在竞争中获得一席之地。
换言之，双十一大促中的“二选一”政策的确损害了商家利益，但至少不会从根本上扼杀竞争。在漫长的2C电商发展长河中，泛电商平台创业一直保持着相对活跃的创业氛围。
但是美团的线下服务以餐饮、娱乐为主，往往拥有非常强的用户粘性。对于用户而言，某家餐馆的拿手菜，在特定的地域范围内具有一定的不可替代性。
因此，美团不仅抓住了头部商家与用户的商品关系，更垄断了两者之间的信任关系——用户由于喜欢特定的商家，而被迫使用特定的平台。
正是这种排他性合作的存在，部分影响了本地生活领域的战局走向。烧更多的钱、再大的流量矩阵，在排他性合作面前都用武之地有限，只能坐看美团在高客单价值的外卖市场中做大。
让平台显现出垄断属性的另一个原因，则是基于线下场景的服务体系。
几乎所有的商家提起美团，都会联想到一个跑街串巷的商务经理。
在平台的商品呈现上，美团赋予了基层商务拓展经理较大的权力，“将炮火交给听得见炮声的人”。商务经理负责服务，也负责谈判。对于“违规”商家，商务经理可以行使“限流”、“下架”等生杀大权。
在美团市场地位凸显后，他们同样有能力在销售条款、跨品类协同等潜在的“灰色空间”上，充分利用平台规模效应，形成对商户的“压制”。在黑猫、知乎、贴吧上，都有关于商家被美团商务“骗”签独家协议的投诉贴。
通过KPI将商务经理绑定、并赋予商务经理决策权力，平台变相织了一张大网。这支由前阿里铁军教头干嘉伟打造的“美团铁军”，在美团走向巨头的道路上起到了重要的作用。
02
“无界”
略带讽刺意味的是，在美团被调查的消息出来后，甚至没有人能说清楚，美团到底哪些业务被垄断了。
沿着到店与外卖业务的发展路径，美团围绕着“线下门店生态”狂奔，并试图将排他性合作条款在更多的业务场景中推广。
根据《第一财经》报道，外卖与POS机聚合支付会是最有可能涉及此次反垄断调查的业务线。
外卖业务自不必说。Trustdata数据显示，2020年第一季度，饿了么及其旗下饿了么星选市场交易份额共计30.9%，美团外卖的市场交易份额达到67.3%，市场优势地位不言而喻。
在各个平台，商家控诉美团“逼迫商家签订独家合作协议”、“签独家合作佣金抽成是18%，不签就是23%”等声音不绝。近几年，浙江、青海、海南、四川、云南等多地，都曾因美团外卖涉嫌不正当竞争行为立案调查。
在POS机聚合支付领域，借助庞大的生意体系，美团的市场占有率也在快速上升。
据头豹研究院数据，截至2019年，美团已经成为仅次于收钱吧的第二大聚合支付平台，市占率高为4.4%，超出第三名银联2.7%一个身位。收钱吧在小商户中的使用范围较广，但是在美团与点评体系影响力较大的中端餐饮与服务业商户市场中，美团收单占据绝对优势。
据不完全调查了解，在酒店、充电宝、POS机聚合支付、社区团购等多个业态上，美团都曾尝试过类似“独家”的合作推广。不仅是美团，以排他性协议进行网点布局的其他企业同样不在少数。
以充电宝行业为例，“独家”等排他性合作协议一直是各大平台进攻的“山头”。相关媒体报道，充电宝厂家最高会拿出80%的分红比例，以希望获得优质门店的“独家”。街电就曾在2019-2020年，与多家大型商场、连锁商铺签署了独家的合作协议，为这些线下门店提供共享充电宝服务。
美团共享充电宝事业部于2020年3月成立、5月对外公布。曾经有媒体报道称，美团商务经理向商家表示，顾客每使用一次，美团和点评的真实点击量就会增加一次，用得越多餐厅排名越靠前。
尽管这则消息随后被美团官方辟谣，但对于深度绑定和依赖美团的商家而言，充电宝更像是一个“影子”。有商家表示：“门店从外卖到收银机端口都是与美团合作的，不敢不用美团充电宝。”
有分析人士对亿欧EqualOcean表示，美团早期的“独家策略”更多是求着商家在做，谈不上垄断。但2014年，即美团与大众点评合并案前后，美团的市场统治力逐步凸显。如今看来，美团的“独家策略”已开始逐步呈现出一定的垄断属性。
在他看来，这与当年的腾讯有一点相似。腾讯同样是从自身流量出发、四处扩张，进而成为了当时的争议性互联网巨头。
03
“规则”
在过去十年的互联网进程中，出现过数次超大型的巨头级合并。如美团与大众点评、滴滴与快的、携程与去哪儿等。
在互联网早期的原生发展过程中，无论是政策还是公众，对巨头合并背后带来的反垄断风险都缺乏足够的警惕，最终形成了资本推动下的超级平台的诞生。
在许多公司天然带有平台属性、而平台又往往兼具垄断属性的经济环境中，政策的“归位”会更加重要。
互联网实验室创始人、浙江大学融媒体研究中心副主任方兴东向亿欧EqualOcean表示，这一轮互联网反垄断不是只针对具体某家互联网企业，而是针对整个行业的竞争状况。最终，法律形成强大的威慑力，每个企业都能够遵纪守法，形成良好的竞争秩序，是这一轮“强化反垄断防止资本无序扩张”的根本目的。
上述业内人士也对亿欧EqualOcean表示：“垄断是所有企业的终极追求。”而政府需要平衡市场经济的发展方向，对头部平台加以规范。
“无限游戏”曾经是美团的一个标签。创始人王兴本人也为《有限与无限的游戏》一书写过一段推荐语：
有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是和“规则”玩，探索改变边界本身。
对于商业模式的初创者，也是从0到1的游戏设计者，无限游戏意味着扩张并带给社会活力。但对于现代商业“基础设施”级的公司，坚持无限游戏或许意味着更多的社会成本。反垄断行动的背后，便是在为互联网巨头们的“无限游戏”制定规则。
是时候为“美团们”划清边界了。
