面对每天被折扣包围的国人双十一电商平台该如何降价？

2021-01-27 18:17:59 浏览：592 作者：管理员

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面对每天被折扣包围的国人双十一电商平台该如何降价？ “不好吃！”

今年提到双十一，周围的很多朋友都发出了这样的感叹。

的确，按照往年的节奏，一进入10月中旬就等于进入双十一预热期，从浏览器到信息平台，无论走到哪里，似乎都被天猫京东的很多广告所覆盖。但是今年直到10月下旬，活动才陆续开始。

今年的双十一活动用两个字概括就是“很难做”。往年，如果是单纯的秒杀、打折、满满的话，虽然不新鲜，但至少算合格了。但是今年，如果是这样的话，可能还不够为大众所知。库存需求爆炸，主要品牌折扣、消费券、补贴似乎从疫情开始到现在一直不断。到处都有补贴，大众麻木，对双十一价值的关心会那么高吗？

电商玩家似乎在活动策划上遇到困难，但目前看来，今年的特殊环境迫使他们逃离舒适地区，逃离平凡的双十一。(templine)。

论“表达”的十八般武艺

“乘风破浪”的老炮儿VS时代顶流的“后浪”

面对每天都被折扣包围的国民，电商平台如何能做到比双十一更优雅的降价？

从10月下旬开始，各大电商平台双十一活动陆续推出。阿里方面将随着周期和节奏的变化，支付宝作为数字生活平台首次加入双十一的促进。具体活动从去年建建筑物改为今年养猫。活动第一天感觉是支付宝，执行任务赚了喵币，转换了各局，接下来可能还有其他新鲜元素加入。

除了“主战场”天猫淘宝网外，今年双十一闲鱼还引发了不少话题，这有点出人意料。

按照惯例，双十一以后才是闲鱼演出的时候。部分购买后，受个人空间限制，需要处理很多闲置项目，很多人剁手后还需要“血归”。因此，越来越多的人通过闲鱼交易是理性的按需经济。今年双十一，很多人经历了“剁手中毒”后，虽然不要东西，但是定金不能退，所以选择了闲鱼转手。从这个角度来看，闲鱼成为天猫淘宝减少的销售助手，天猫淘宝也成为双十一期间获取闲鱼优质货源的渠道，这也是今年阿里双十一新鲜感的一种表现。(大卫亚设，季节)。

活动后商品回收到现在，为了保护活动中的星团，新产品交易和二手交易有了更多的交集。围绕“货物”的流通，闲鱼和天猫淘宝之间形成多层内循环关系。

阿里以外的电商“NOPOA”，京东苏宁这个偶像过去习惯了直截了当的降价。面对今天今年特殊的零售环境，他们不约而同地开始了关于[表达]这件事的文章。

很多企业想借流行元素来圈钱，但真正成功的企业并不多。京东方面，在举行脱口秀之前，没有人会想到以这种方式与大众见面。(威廉莎士比亚、温斯顿、脱口秀、脱口秀、脱口秀、脱口秀、脱口秀、脱口秀)但是有人说，京东此次营销活动确实“笑”很好。

从粘合度来看，无论是广告还是脱口秀，依靠文案都有结合的基础。(威廉莎士比亚、温斯顿、脱口秀、脱口秀、脱口秀、脱口秀、脱口秀)从综艺角度来看，现在的综艺植入广告不再是MC噼里啪啦的广告。更高水平的游戏是将广告变成段落，成为节目的一部分。(威廉莎士比亚、温斯顿、综艺、综艺、综艺、综艺、综艺、综艺、综艺)京东此次在植入内容更多的脱口秀节目上取了名字，以年轻人喜欢的方式吸引了更多的关注。看完一集节目，其实今年双十一京东怎么做都差不多能理解。

在苏宁方面，目前主流电商真正的“老炮”是同时代的国美，已经被“后生”京东大量投资。这么多年来，苏宁在“破权营销”中有自己的一套，今年改变了直截了当的饱和宣传，制作了神秘的卡。

神秘感是最便宜但有效的营销方式，适当的神秘感可以增强对用户的吸引力。

这边天猫京东的活动被甩了，苏宁还抱着琵琶半车面，能让对双十一活动感兴趣的人心痒不已，达到神秘的营销效果。具体内容可能要等到26日发表会才能知道，从目前感受到的情况来看，苏宁似乎在忍受某种大手段，准备暴露出来。

无论是脱口秀营销还是悬疑营销，都是电商“nopo”与用户沟通的表达方式的变化。

结束了紧跟时代的“老炮”，谈论了电商圈的“后浪”。在这里，我们选择了两名代表。一个是拼多多，一个是快手。

从很多方面来看，在应用程序内，双十一各种秒杀、打折已经在线。尝试完成红袍费等小游戏后，还得到不少红包奖励。成长期的拼写多的话，就不需要像成熟的京东苏宁一样大幅度地展开营销脑洞。因为拼多多的优点是模式的新，社交电商的表现形式比搜索电商年轻得多。因为最近拼多多的每日订单量最高值超过1亿是证明。(威廉莎士比亚、温斯顿、成功)加上自己的游戏化平台模式和巨额补贴就足够了。

作为最年轻的电商“后浪”，快手方面早就高高举起，开始行动。去年双十一尝到甜头后，从今年开始用力推进自己的116狂欢节。努力发掘优质的货源，完善自己的供应链资源，孵化更多的播音员，从过去的“人品”转变为“货主”。

奥弗班老师说：“电子商务从边缘到边缘产品，从边缘到主流产品，主流人到边缘产品，最后是主流人购买主流产品的四个阶段。”

因此，推测拼写接连在类别和辐射人群中取得突破，基本完成了从3阶段到4阶段的购买。(威廉莎士比亚，斯图尔特，) (和快手，如果只说直播带，就要进入第四个阶段。(威廉莎士比亚，斯图尔特，希望如此)但是，从快手本身来看，他似乎想做个体户，因此，他现在应该处于“迂回抄”的第三阶段。失去大平台机会的中小品牌，从垂直类别来源进入电商市场等，增长性要高。(大卫亚设，北方执行部队。)

目前具体的部署成果怎么样？要拿下一个成绩说话。今年双十一也可以说是对时代潮流的“后浪”

们”的实战考验。只不过透过京东苏宁的表现来看，电商后辈要想把“尼罗河畔法力无边的前辈们”踩在脚下恐怕不是件容易的事。但换个视角来看，参与主体的多元化，各家表现形式的多样化，这何尝不是双十一的一种进步？

表现主义的两面性

刻意的假亲近与真实的打广告

无论是“乘风破浪”的老炮儿还是时代顶流的“后浪”，它们都不想让双十一这个大IP停留在某种固定的约定俗成，或者说是【春晚化】。

谈到创新，很容易联想到近年来各行各业都在喊的“年轻化”。

各种二次元IP、说唱等年轻元素在被用来与企业传播诉求拼凑，与亦或者B站一般的《后浪》演讲，但是有几个真正出圈成功了呢？《后浪》倒是蛮火的，但是年轻人群体反响如何众人皆知。

在互联网江湖团队看来，当代企业的年轻潮，堪称一集体营销的“融梗潮”或者“拉郎配”。内容本身就与营销有着强关联，于是“拿来主义”盛行，各家年轻化方案可复制性强。都在说年轻人的个性化，可企业自己在营销方法上却千人一面了，形成一种批量化生产的套路。

最后的结果，要么年轻人参与度满分，企业营销价值不及格；要么就“叶公好龙”，嘴上说着如何年轻化了，实际行动却把营销搞成了广告。

纯粹“单相思”的含蓄表达不好，太直来直去也不好，学会委婉的“表白”才是关键。

在折扣最没有新鲜感的一年，京东、苏宁、拼多多、快手等头部电商企业的表现是默契的，也是聪明的。尤其是京东和苏宁，它们的表达方式其实就是一种“委婉地表白”。

在互联网江湖团队看来，畏手畏脚的绕圈子往往会让用户丧失注意力，用户真正需要的是消费的高效性，更倾向于在合适的场景同品牌直截了当的对话，而不是被兜圈子绕来绕去，直播带货就是最显著的证明。

"OMG，买它"、"准备好你们的钱包,我要开始卖货了"。

放在之前谁能想到，如此明目张胆的推销竟引得无数用户消费？李佳琦在淘宝直播甚至还敲锣摇铃呐喊，提醒直播间观众不要睡觉等着消费，但就算如此依旧很多人接受。一时间也让人对之前"硬广已死"的论调产生怀疑。

总结来看，合理的对话逻辑应该包含以下三个层次：

第一层次是表达的新鲜感

新鲜感，在消费端表现为人们的下意识反应，让人耳目一新，不是说非得拿时下流行的元素牵强附会。当然，你如果能像京东那样直接举办一场成功的脱口秀那样更好，但如果不能怎么办？

事实上，新鲜感不一定一定要是“新”的东西，它只是一种打破常规玩法的表现。目前看来，让人有新鲜感的流行元素有两种：一种是“发明”出的，例如新的服装鞋帽设计；另一种是“发现”出的原来就有的，例如街舞文化、中国风文化。

就电商而言，拼多多、快手的模式创新是“发明”新鲜感，创造新的电商模式，阿里闲鱼和天猫淘宝的内循环形态也是如此；而京东、苏宁的玩法是“发现”新鲜感。就是过去成熟的套路已经深入人心了，这时候不按套路出牌往往收效甚佳。

你以为我会开一场双十一发布会长篇大调的宣讲？其实我要开一场脱口秀大会让你开怀大笑；你以为我会拿着大喇叭把活动内容到处传播？我偏要吊着胃口让你不知道我到底准备怎么搞。

第二层次是折扣的差异感

就像前面我们说的那样，今年各大品牌商的折扣已经够狠了。如何保住“双十一”这个金字招牌不是阿里一家的事，而是所有电商平台的事，这或许需要平台真的再去挑战大众的折扣锚定认知。

淘宝特价版被很多人认为是比聚划算更成功的阿里系下沉产品，就个人亲身感受而言，在下沉市场确实有越来越多的人在用它。为此互联网江湖团队成员最近也体验了一把，十天时间每天参加活动做任务，最后得了三块多的购物红包。

在下沉市场，很多时候三四块钱的门槛差距可能决定了用户到底买还是不买，但跟付出的精力相比这点折扣似乎又不算什么了，这里面的心理落差恐怕需要平台去承担了。

当然了，这毕竟不是双十一活动，但这最起码能够给各家平台提个醒：活动参与流程的厚度要与最后的结果成正比，如果没有足够的优惠，那参与形式则越简单越好。

不过考虑到今年特殊的环境，从用户心理视角出发，还是给出更多真金白银的折扣优惠为好。

第三层次是减少选择的负担感

在过去一段时间，电子商务发展的本质是以货为中心，电商平台的核心优势在于把海量货的信息整合在平台上供用户选择。时间一久，就会发生管理学教授肖知兴总结的“向下竞争”现象，慢慢从价值创造走向资源占有，期望占据更多的货的资源，所以才会有各种二选一的传闻。

然而最近几年我们都在提产能过剩，货太多了，卖不出去。对于用户端也是一样，他们不是没有消费需求，而是很多时候不知道如何做出选择。从认知心理学的思维来看，人是一个处理信息的系统，过多的信息往往会给大脑带来负担。

社交电商和直播带货为什么会兴起？它们成功的共同价值就在于【帮助选择】。

社交电商是熟人推荐，直播带货是主播推荐，通过对货的推荐，去解决用户的负担感。这两种形式肯定没有搜索框得出的选择多，但会让人用起来很轻松。这其实是一种“少即是多”的极简主义，用较少的东西，找准需要的人，同样可以带动消费增长。

所有电商平台都不甘心双十一被“春晚化”，相信在接下来的活动中，各家也会去注意到这一点，通过活动的设计以及大数据的洞察，去帮助用户做好筛选这件事。随着算法的成熟以及数据洞察力的精准化，或许在不久的将来，每一次电商节，每个人都可以真正卸下信息负担，拥有平台赋予自己的专属购物攻略。