从“鱼”到“渔” 拼多多再进化
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类目：电商运营
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一切还要从22年前说起。
1999年，在《在网络中落伍：定义数字鸿沟》报告中，美国国家远程通信和信息管理局提出了数字鸿沟的概念。
报告指出，数字鸿沟是指在全球数字化进程中，不同国家、地区、行业、企业、社区之间，由于对信息、网络技术的拥有程度、应用程度以及创新能力的差别而造成的信息落差及贫富进一步两极分化的趋势。
时至今日，同样的问题在仍然在全球范围内普遍存在，随着移动互联网的快速发展，知识获取的渠道也存在一些偏差。根据联合国国际电信联盟（ITU）的最新数据显示，目前全球范围内仍有近40%的农村家庭是没有接入互联网服务。
图：每百人电脑拥有量 来源：《联合国全球发展目标》
如是，弥合数字鸿沟已经成为当代商业伦理的核心一环。
随着过去五年中国新生代企业集群的下沉深耕，像拼多多(NASDAQ:PDD)这样的选手已经完成了对农村市场的基础设施搭建，从而在当前，从物质丰富到精神丰富，打通数字鸿沟实现全民高质量富裕，已经顺理成章地成为它们表彰更高维度社会价值与商业价值的新重路径。
01
为什么是拼多多？
3月31日，拼多多联合中信出版社、知识出版社、青岛出版社等30余家出版社及图书出版公司，启动了“多多读书月”活动。4月15日，设立5000万读书基金，针对社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书进行百亿补贴，优质图书价格最低可至每本2.5元。
对投资者来说，拼多多的举动值得思考在于：这一看似轻而易举的行动背后，有着天时地利人和的背景，；而这些融合性因素的共同绽放，预示着拼多多的农业战略正在走向高维。
【1】天时：极高的图书电商渗透率
2015年至2019年间，整体图书零售市场一直保持着10%以上的增速。其中，实体书店与网络书店规模此长彼消。实体书店与网络书店零售码洋规模占比从2019年的3∶7变为2020年的2∶8，网店地盘不断扩张。
图：图书零售市场线上线下对比。资料来源：北京开卷，山西证券研究所
多多读书月负责人指出，在过去的一年中，图书行业电商渗透率已接近60%，但仍有大量新兴阅读群体的需求未被充分满足。
通过电商买书的消费者习惯渐趋形成基础上，2020年的公共卫生事件更是直接刺激了消费者行为的改变。推出多多读书月，顺应了天时。
【2】地利：拼多多覆盖最大规模用户市场的渠道地利
农产品已经成了拼多多第一大品类。根据商务部研究报告数据，2020年拼多多农产品交易额预计突破2500亿，增速接近100%，远超平台整体65%左右的增速。
在农村市场的渠道网络分布，加上对知识助农惠农投入的决心，是拼多多选择推出多多读书月，助力弥合数字鸿沟的重要因素。
拼多多细密的下沉网络和渠道深度，是支撑规模庞大的正版图书活动的主要动力：巨大的规模既吸引了上游供给方的玩家，又成功做大了下游需求。
数据显示，去年有超过4亿人次通过拼多多购买图书，其中来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%。
拼多多的网络深度和公益结合的效果可以从一个例子看出：
4月8日，拼多多发起“书香角”公益捐赠计划，首站进入四川省凉山彝族自治州，为当地中小学捐赠一万册教辅书籍。“书香角”捐赠计划，是“多多读书月”公益活动的重要组成部分，旨在推动“平价好书 全民悦读”理念，给偏远地区的孩子们送去书香，看见更远的未来。
【3】人和：知识生态的全面建成
本次活动中，拼多多动员行业头部出版社、图书商一起参与，补贴书目由十余位资深编辑从诺贝尔文学奖、雨果奖、星云奖、茅盾文学奖、施耐庵文学奖等获奖作品及全网各大阅读榜单中精选而来。
截至目前，已有当当网、中信出版社、知识出版社、磨铁等超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻平台。有包括商务印书馆、三联书店、人民文学出版社、中信出版社、中华书局等出版的众多经典名作，帮助平台近8亿用户以全网最低价实现“悦读”。
用户通过拼多多App百亿补贴频道或搜索“读书月”“多多读书月”，便可从平台辑录的读书清单里，以优惠价格“拼购”所喜爱的书籍。
在电商经典戏码中，跨侧网络效应就此形成：出版社和渠道商的生态越是丰富，对用户的吸引就越多，而用户量越大，购买力越是强劲，则会刺激出版社和渠道商进一步加码渠道投入。
透过以上这些努力，在知识普惠的衔接下，拼多多既有农业电商版图正在跨入更高维度的兑现期。
02
小镇青年最爱哪类书？
数字鸿沟的客观存在，意味着农业侧的知识供给远低于实际需求。实现知识普惠均衡，除了价格的倾斜（百亿补贴），核心要义还在于供给的广度。《多多读书报告》中的诸多数字体现了这一点。
4月20日，拼多多发布《2020多多阅读报告》显示，消费者在平台上的图书订单量增速超过189%，其中，广东、山东、河南等人口大省拼单量占据全国前三甲。
图：人口大省也是拼书大省 来源：多多阅读报告
其中，过去一年新疆、西藏超越上海和北京，成为“拼书”订单量增长最快的地区。
来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%；收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。
图：农村市场的快速增长 来源：2020多多阅读报告
报告显示，农村人群对工具类图书尤为钟爱。其中，《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》属于翘楚书目。
图：农村市场阅读Top5来源：2020多多阅读报告
科学技术类图书，去年的销售增长最快，同比增速超282%；其次是学习教辅、小说文学和工具百科三类，所对应的增长率分别超过202%、170%、155%。
图：增速最快的四种图书 来源：2020多多阅读报告
来自原三区三州地区的图书拼单量增速超过了182%，高出全国110.6%的全国平均数据。
以上可见，从物质到精神，从鱼到渔，农业经济走向高维，本质上还是得益于农村物流“最后一公里”的畅通和移动支付的便利，进而触发农产品进城和知识下乡之间的强对流，使更多农村人口最终拼出致富经。
03
结语：责任即机遇
责任即机遇。通过上述具体实践，知识的城乡数字鸿沟正在日拱一卒式缩小的同时，拼多多也正在进一步扩大自己农业基本盘的影响力。
从这个角度，投资人应当重新审视拼多多的价值所在：
用技术弥补数字鸿沟，是拼多多投资价值在ESG理念层面的兑现。一个真正以社会责任为进化目标的企业，长期看，才是最强大的企业。而拼多多带来的ESG投资新武器，将一直伴随拼多多长期发展下去。
