从“人带货”到“货带人” 直播电商的逻辑变了？-B2C
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类目：电商运营
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从“人带货”到“货带人” 直播电商的逻辑变了？-B2C 这篇文章的核心观点
1.直播电商发展未能达到转折点，将继续保持高速增长势头。
2.供应链能力是决定播音员生死的关键因素，不能上升到品牌，降低价格的主播即将被淘汰。
3.直播电商的增长速度太快，要尽快规范数据操纵、虚假宣传、质量问题等。
“起来！起来！今晚睡不着觉，只要睡几百美元就没有了！单击
在“人类闹钟”李佳琦的催促下，数亿网民在直播前下单并抢走了东西。谁也没想到今年双十一开幕会这么热闹。
根据淘宝直播排行榜，10月20日至10月21日凌晨现场直播的李佳佳和维亚分别获得了1.62亿人和1.48亿人的累计观看。销售额合计近70亿韩元，几乎是国庆节全国电影票房(39.52亿韩元)的2倍。
李佳京在短短几个月的直播数据中首次超越Bia，成为“双十一”预售第一天“最强的打工人”。
李佳佳因生病停播、助老团费、过气疑惑后，再次证明了直播《一哥》的实力。向人们展示了直播电商的发展尚未达到顶峰。
万亿市场拐点未至
2016年被称为直播元年，李佳佳今年签约美昂成为美妆主播。
淘宝对直播带的探索也从今年开始。“2016-2018年淘宝直播的交易额增长率一直在150%以上，但以前的绝对交易规模相对较小，因此没有得到资本市场和消费大众的广泛关注。”淘宝直播MCN运营负责人李明介绍。
2019年，直播带在各大平台全面爆炸。随着“2秒多强”的播音员生态系统的逐渐建立，比亚成为淘宝平台内的第一名播音员，李佳佳利用抖音(抖音)短视频迅速圈出了自己的圈子。
2020年的疫情将直播电商推入风口浪尖。机构运营调查报告显示，疫情期间，网络直播用户规模剧增，近3%的受访者几乎每天都在看直播。
阿里研究院产业研究中心主任建彬认为，直播电商的价值来源有三个。
第一，在于规模的利益。过去，电商的销售被碎片化，现在直播房间几分钟内就会产生数百万张销售量，在这种规模的效益下，费用一定会降低。
第二，在于中介化。原来的产业链在网上经历了多层次的加价分配。现在通过直播将商品直接传达给消费者，压缩中间频道，使用户能够享受低价福利。
最后，在于服务溢价。在网上下，李价值一次只能服务一个顾客，但在网上直播中，可以达到数百万甚至数千万。在此过程中，人们实际上以零成本享受高端服务。
从领优惠券、全部打五折、万感活动、口令袋、Team PK、猫升级等，这些年电商平台的“日常”正在增加。这些价值观扮演的角色更像消费者的朋友。他们为你试色，讨价还价，提醒囤货，帮助人们节省很多“结账”时间。(另一方面)。
“李佳琪会告诉你最具成本效益的购买方法。单击“这是很多网民打盹、熬夜、蹲守在李佳佳直播前的重要原因。
不久前，李佳庆因各种原因提出了深刻的疑问。
一方面，流量被分割了。今年以来一直献身的他，在直播、观看人数等数据上比不上比利亚，而且身体多次出现状态，多次停播。
另一方面，受负面消息的限制，错误的嘉宾名字、无点锅直播“颠覆”、辅助副鹏丹菲、衰老的李佳京的声音不断。
与此同时，疫情过后，人们的生活逐渐回到正轨，人们对直播的关注度开始下降。再加上经常热搜的明星直播翻车事件，直播电商的热度只是“短命”吗？
目前，李价值完全证明了“双十一”预售第一天的“一哥”实力，这只是活动的开始。
“目前，电子商务直播行业的发展尚未达到行业转折点。”李明说：“2019年天猫双十一交易额为2635亿韩元，其中淘宝直播的交易额不到200亿韩元，比例仅为7%，因此直播商有很大的发展空间。”
根据毕马威和阿里研究院共同发表的报告，2020年直播电商总规模预计将达到1.05万亿韩元，继续保持高速增长势头，到2021年将扩大到约2万亿韩元。
从“人带货”到“货带人”
随着各平台对流量的争夺变得白热化，直播电商的腰带逻辑也开始发生微妙的变化。
直播电商比传统电商更大的优势是链接更短，转化率更高。但是最终，主播是商家和消费者之间的“中间商”，这个链接仍然有缩短的空间。
一个明显的趋势是，淘宝正在从播音员带支援转移到商家自身广播。
商业街现在是淘宝直播的中流砥柱，也是淘宝独有的直播生态。越来越多的商人意识到直播可以增加销量，开始尝试直接直播。
“传染病实际上加快了这一进程。我们曾认为，可能不适合电子商务直播的行业，特别是3C数字等中标品行业，今年电商直播的增长速度非常快。”李明说：“商业街将成为我们非常重要的爆炸点。”
在这条赛道上，现在淘宝的对手不是很多打架，而是抖音(抖音)，快手。
快手从2018年开始试水电力商业业务，2019年交易额超过350亿韩元，2020年目标为2500亿韩元。“快手一型”新巴拥有超过6500万粉丝，2019年直播带总交易额达到133亿韩元。
个性化的供应链体系是其高销售量的重要支撑。辛巴一直强调，只有拥有优秀的供应链，才能支撑优质的直播电子内容。
有好的货带不来人，货比什么都重要”。抖音直播电商起步较晚但成长迅速。尤其是今年疫情之后，接连签约罗永浩、王祖蓝、陈赫等明星大咖进行直播带货，还发布了一系列政策扶持新人入驻。
抖音的推荐机制更加突出“货带人”的特点。当用户搜索某一商品，抖音会推送一批销售同样商品的直播间，让用户“货比三家”。质量不够好、价格不够便宜，就会很容易被用户Pass。
可见，直播带货最终还是要在“货”上下功夫。供应链能力成为决定主播生死的关键性因素，拿不到足够多的品牌和足够低的价格，就势必会在激烈的竞争中落败。
这也是为什么李佳琦和薇娅在选品方面极其严格，在价格方面更是锱铢必较。李佳琦团队工作人员曾透露，“有一个百人规模的吹毛求疵团队”，“每100件产品中，大约只有5%会留下”。李佳琦本人还曾在直播中向品牌喊话：“要做就做最低价，不做就不要参加双十一。”
但价格过低挤占了商家的利润空间，品牌和主播的矛盾不断爆发。有商家曾吐槽李佳琦，“双十一”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，“双十一”当天更是亏了50万。
水分该挤一挤了
众多第三方机构对李佳琦和薇娅直播数据的统计口径和结果不尽相同，但基本都算到了30亿元以上，观看人次加总在3亿左右。不过，有不少人对这些数据提出了质疑。
比如这并非意味着有共3亿人观看了二人的直播。因为数据并未去重，且统计的是累计观看次数，而有不少消费者是在两个直播间来回切换，每进一次直播间就被计算为一次观看，实际观看人数难以估算。
在电商行业分析师李成东看来，主播们的销售额也普遍虚高。因为大多数主播发官方战报时给出的都是下单金额，实际支付金额和最终完成订单并没有那么多。在各个平台披露的GMV数值中，约有30%的未支付订单、10%的退货订单和10%的刷单。
他认为，即使是李佳琦和薇娅，真实数据可能也只有披露金额的六七成。这可能还算是高的，因为还有不少主播为了提高坑位费找人刷单，则是完全的数据造假。
除此之外，质量问题、虚假宣传、货不对板、赠品不兑现等，也是直播电商被诟病最多的问题。
去年9月，李佳琦就因为将“阳澄大闸蟹”宣传成为“阳澄湖大闸蟹”，被消费者质疑虚假宣传。尽管工作室很快发表声明解释并致歉，但还是造成了不小的负面影响。
而今年“双十一”预售活动中，李佳琦再次被指所售某大牌化妆品供货渠道不正。同样的产品，在李佳琦直播间售价789元，和薇娅直播间的1080元相差291元。大多数平台和主播售卖的同款商品，价格都比这要高出不少。
有网友咨询该品牌官方旗舰店客服，得到的答复却是“并没有在李佳琦的直播间做活动”。为李佳琦直播间供货的实为某海淘网站，并非品牌官方。
直播电商的成长速度太快，在管理规范方面亟需不断完善。
10月20日，国家市场监管总局公布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》。其中明确“网络社交、网络直播等其他网络服务提供者在满足一定条件时应当依法履行网络交易平台经营者的责任”，并规定“网络直播服务提供者应当为利用网络直播开展的网络交易活动提供回看功能”。
“随着直播电商的持续火爆，纳入更严格的监管是可以预见的。”对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟律师表示。
监管的严要求会一定程度上加剧整个行业的优胜劣汰。“头部主播因为更为专业团队的辅助，能够更好地适应整个监管环境，而一些实力不强、产品销售质量参差不齐的小主播可能会渐渐面临市场淘汰。”
结语
目前直播领域马太效应严重，前2%的头部主播占据了近80%的市场份额。
排在“双十一”预售首日带货榜单第三名的淘宝主播雪梨，已经在销售额、观看人次、粉丝量等各方面数据指标上，被薇娅、李佳琦拉开差距，更不用说再往后的主播。
头部主播早已超越带货，他们本身也已经成为一种品牌。
李佳琦已经和完美日记、花西子等国货彩妆品牌深度绑定，开发出多款联名产品。薇娅忙着上综艺、为公益助农站台，扩大自身影响力。辛巴则把更多精力放在供应链上，先后上线“辛有志严选”和“辛选供应链平台”。
万亿规模的直播电商产业链里，他们都不再甘于做一个“打工人”。
注：文/顾彦，公众号：亿欧网（ID：i-yiou），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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