电商补贴“百亿”战场
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类目：电商运营
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电商补贴“百亿”战场 “54321，上链接”，“321，上链接，买！”“10月20日晚21日凌晨，数亿用户停留在演播室，举行新年‘double 11’‘购买’旅行。
淘宝购物中心制作的促销节点“双十一”在10多年后成为中国的国民购物庆典。据说，延世华相似，年龄不同，随着电商和社会的发展，每年的“对11”也“不同”。
今年直播购物就是以“其他”之一为代表的营销新场面，也成为名为“对11”的电商老战场上爆发的“新战斗”。在“夜间消费”这个新概念的背后，是电商更细致的用户耕耘和成长的决心。(威廉莎士比亚、温斯顿、夜间消费、夜间消费、夜间消费、消费、消费、消费、夜间消费)。
当然，无论新旧，“双11”的本质一直是促销节点，促销的制胜法宝一直都是低价。由于特殊消费环境和各电商对低线市场的持续关注，今年的“双11”低价争吵更加激烈和本质。
低价也有低价的差异。在旧战场、新战斗中，电商们再次将低价哲学发挥到了极致。热闹是它们的，也是我们的。
而且，谁能让双十一回归本质，取决于各自的真正能力。(另一方面)。
老战场与新战役
今年的“双11”比往年来得早一些。10月21日凌晨，天猫开始预售，新年的电商狂欢再次举行。
淘宝商城(天猫)运营的这个促销节点现在每年都是中国最大的购物节之一，甚至可以与美国的黑五相提并论。随着促销的正常化，“对11”的新鲜感和神秘性急剧下降，越来越多的日常促销规律和近几年交易额增长的下降成为“对11”“老化”的表征。
至于今年的“双11”，足够特殊，也足够“新”。
受疫情影响，国内消费增速放缓，消费者购物欲望也因各种不确定性的增加而受到抑制。
随着全社会消费增长率的下降，电商成为亮色，前三季度实物商品网上零售额为66477亿韩元，增长15.3%。电商巨头阿里、京东对疫情后时代的消费恢复起到了重要作用，随着“对11”的到来，他们的作用更加突出。
如果说电商是目前中国经济增长和拉动内需的最大推动力，那么电商最大促销节点“双11”就是其中的第一大火车头。正如天丰证券所说：“2020年是由传染病推动的，电商渗透率创历史新高，‘双十一’在这一年的最后一次大卖，平台和商家都给予了很大的希望。”
对此，阿里们已经有了觉悟。今年天猫宣布从“光棍节”改为“双节棍”，设定了两个销售期限，预售期限提前到10月21日。京东自11月11日以来延长了两天的更新销售时间。更长的促销时间给了受疫情影响的商人更大的应对自由。
这次“double 11”“new”不仅是时间，还玩游戏。直播，作为今年最大的电商风向，不仅被引进“双11”，还成为主要游戏。作为阿里重要的营销引擎，首次提出了四个主要游戏。
在收支平衡的“对11”日程表中，超级外业手簿、明星直播和百亿补贴是最重要的三个内容3354，可以看到它们之间明显地相互贯穿
熬夜看直播抢护肤品已经成为当代社会的日常生活。根据阿里妈妈发表的《超级夜场经济潜力与熬夜人群洞察》报告，每天全国约有2亿消费者从下午8点到凌晨6点活动，11点以后还有超过1亿人在深夜受伤。
半夜选台灯也很有趣。白天努力工作，晚上玩得开心的“补偿”心理使消费者的夜间消费需求飙升，加快了消费决定。因此，电子商务用户增长困难的当前夜场经济无疑成为了新的赛道。
此前，制作了“超级夜场”营销IP，在过去3个月里帮助飞利浦、林某、木业等品牌爆炸式增长10倍以上，其中夜间交易率达50%，夜间新客户交易率达60%。今天，“双11”的到来，再次将目光投向“夜间经济”，通过多业务升级，通过超级外业手簿的全期间爆炸，开辟属于自己的专业化轨道，将2.8亿“夜间”聚集在一起，试图将全行业多品牌新客户增加一倍。(威廉莎士比亚，北上广深)。
当然，在整个集水区双十一的“超级夜场”中，重要手段之一是直播。今年在直播东风下，成立了以柔道(柳一日)为核心的“明星放送团”。今年的《双十一》计划由包括景天、二胡、小杨、亲卢、燕学正在内的7名明星播音员进行近100次现场直播后通过
每年，“双11”对电商来说都是集中训练兵，当年的新战略、新技术、新方向都将在“双11”战场上进行试验和上市。今年的“双十一”聚划算显然成为了实地纪录经济、直播这条新赛道的试验场。旧战场新的竞争高地已经开辟，是时候让电商重新迎接各展未来了。
挺进“低价战场”
“不订数学功底就不能玩，没有国语功底就不能参加。”……近年来，对“双重11”的呕吐不断。由于越来越频繁的促销、越来越透明的价格政策，“双11”降价变得“朦胧”，有低价，但消费者需要花费更多的精力来计算和获得。
今年的“双11”成为“本质”，降价降价，促销是促销。其中，收支相抵的大杀者已以“一年向”的百亿补贴高喊“全面升级大牌补贴”进行补充。
追补，全网低价”的口号。当然，推出“百亿补贴”的并不只一家，也在“全网低价”上多有强调。这一年的“双11”，电商巨头们在低价上是认真的！
有消费者对各家平台的补贴力度进行了比对，海蓝之谜精华面霜（30ml）在官方旗舰店预售价1520元（有赠品），在聚划算百亿补贴下699元，拼多多百亿补贴下796元。
低价市场是近年来电商竞争的主战场，一方面拼多多依靠下沉市场路线获得用户的快速增长；另一方面阿里、京东近年来也在通过特价淘宝、京喜自上而下探索下沉市场，甚至于去年全面“复兴”的聚划算承担的也是帮助阿里深耕下沉市场的任务。
去年8月，聚划算公布了下沉市场增长目标，计划要激活10万个品牌商家，产生10000亿的下沉市场增量。今年，聚划算孵化了包括电动牙刷、筋膜枪、平价跑步机、一人食等在内的网红爆款，而这些爆款主要针对的就是以小镇青年为代表的下沉市场人群，近一年来，聚划算近60%的成交来自90后人群，同时帮助10000个新锐品牌快速成长。
在迅猛的攻势下，阿里迅速挺进拼多多的竞争腹地，此次“双11”对各家来说都至为关键，是它们在低价战场上攻防的关键一役，自然都需要拿出百倍的认真。
坊间流传着这样两张图片，一张是聚划算与拼多多的比价，将每一款产品的价格做比对力证其百亿补贴下的全网底价，一张是拼多多产品与天猫直播间的价格比对，针锋相对之势可见一斑。
在低价战场上，电商巨头们原本有着不同的起点和发展基础：淘宝虽然起源于低价市场，但在升级发展的过程中，品牌化与用户向高端化发展，这也是它这些年来盈利的奥秘；京东开始采用的就是品牌化路线，且主要以3C为主，天然注定其高客单价现实；拼多多虽然因低价路线一路收获无数用户，但在品牌端却一直被掐着脖子，使得其盈利无法与营收增速相提并论。
由不同的起点上最终相遇到一个新的“起跑点”，此次“双11”正是这一新“起跑点”的起跑时刻。只是在起跑时，它们先天基因所带来的优劣仍然分明。
不同的制胜逻辑
“双11”正式开启前，薇娅、李佳琦、刘涛就在微博、直播间等各种渠道预热10月21日凌晨的活动单品，不少消费者按照品牌进行对比梳理，整理出一份购买清单。最终，21日零点，他们准时在直播间蹲守自己需要的单品。
几年前，电商还是一个以人找货的年代，用户根据自己的需求在各种商品中进行筛选。后来，货好找，反倒是人越来越“贵”，电商发展进入一个以货找人的年代，直播就是以货找人的典型。
而在此次“双11”中，更多消费者既在以人找货，找自己想买的品牌；也在以货找人，蹲守直播，以低价拿下。其实，世间万事万物从来不是只有一个答案，现在的电商发展也不是只有一个途径。
正如低价逻辑，从来也不只有一个。虽然同样是低价，同样是“百亿补贴”，但当前的电商市场中具有不同的低价逻辑，这两个逻辑分别从电商产业链的两端入手，各有侧重。
最先提出“百亿补贴”的拼多多，当然更注重的是用户端的“大单低价”，类似以货找人，即以人数来补足价格，这也是其“拼单”模式的由来；聚划算，作为天猫的品牌促销一环，在品牌端有着明显优势，类似以人找货，是以自身在供应链端的优势与话语权来做到低价。
这次双十一聚划算百亿补贴，囊括CPB、YSL、宝洁、纪梵希、膳魔师等多个大牌，品类囊括衣食住行等各个方面，包括1分钱房子、随心飞机票、半价汽车等。同时，它还有着极强的品牌孵化能力，计划在“双11”期间扶持1000个地域品牌。
低价逻辑的不同，是由各自的起点与资源聚集所决定的，只是在当下的互联网与电商环境下发展前景不尽相同。
以拼多多为代表的电商本着用户低价路线，在收割完一部分用户后将发展受阻，毕竟中国的电商用户是有限的。在不能单纯依靠用户数量增长之后，提升用户消费频次，进行单个用户的深耕就变得至为重要。
至于以聚划算为代表的品牌低价路线，当前需要做的是在用户端的拓展，聚划算在手淘首页存在一级入口，在享受淘宝7亿活跃用户导流的同时，也在通过明星直播、电视广告等形式引流。
对于用户低价路线和品牌低价路线来说，未来已经清晰，前者是进行品类与品牌拓展，后者是用户拓展，而在电商行业结构固化的当下，品牌布局也相对固化，拓展难度更高。
从这个角度来看，品牌低价路线更为长线，护城河也更为宽厚，毕竟现在是渠道为王、品牌跟着渠道走的时代，一个渠道的品牌护城河在建立之后将非常坚固。
结语
每一年的“双11”都是电商各展所长的时候，也是新战略与技术落地的时候。过去几年，由于电商格局较为稳固，电商行业发展较为平稳，“双11”花样相对没有那么多。
而今年，在疫情后时代各行各业复苏需求，电商自身低线市场发展要求，以及直播等电商新玩法的共同带动下，“双11”又变得有趣起来。于老战场里吹响新的战役号角，正是当下电商巨头们的“双11”现实。
不过“万变不离其宗”， “双11”是电商促销节点，其本质是低价，无论是消费复苏还是拓展低线市场，低价乃至底价才是王道。市场上流行的低价玩法是亏损与补贴，本身并没有门槛，当自身有极强的品牌优势时，甚至可以增加渠道优化与议价这一玩法。
用户跟着价格走，用户跟着品牌走，这两个古老的零售魔法在当下仍然奏效。
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