“贩售错觉”是名创优品的核心能力-B2C
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“贩售错觉”是名创优品的核心能力-B2C 著名创作品即将上市。
听到这个消息的无印良品是什么心情？也许KFC听到了以下山寨品牌的上市。
这个标志的脸优衣库，店铺设计就像无印良品一样，自称是日本品牌，与罗马尼亚、希腊等国营企业签约时，也是使用日本国旗的企业，近100%是“制造人China”。
假装是外国品牌，在名创品创始人叶国富的品牌运营经历中并不陌生。那个早期创业的哎呀饰品店把“二元”摊位风格的产品与韩国饰品联系在一起，这也是韩剧在中国市场刮起风的时代。
作为艺国富熟悉的营销道路水道，他洞悉国民信赖韩华、日货的购买趋势，对“10原点”进行门店包装，对产品进行形象升级，从朴素的国货跃升为韩华、日货等商品。
艺国富是天生的消费习性捕手，向用户出售质量错觉的营销大师。
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名创优品称自己为“世界第一的生活方式产品零售商”，其产品涵盖家庭用品、小型电子产品、化妆护肤等11个类别，8000多个SKU。2019年GMV达到190亿元。
2013年，名创优品在广州开设了第一家店铺，模仿无人良品，展现出精致简约的产品设计风格。到今年上半年为止，他们的卖场已经遍布全球80多个国家和地区，有4222家，其中2533家位于中国。
不到8年就开设了4千多家卖场，著名创作作品一路狂奔。但是高速增长不是上升为高仿真日系产品的“10原点”，而是关于资本市场的故事。
受疫情影响，名创优品中国门店数量下降，从2019年12月末的2543家降至6月末的2533家。但是实际上，在疫情爆发之前，国内卖场的增长速度已经放缓。2019年卖场净289家，增长12.8%。
超过95%的著名创作品的商品价格都在50元以下，但他们的店铺大部分集中在一线城市的黄金位置。第一个卖场在广州火车北站附近的建设路步行街。
按理说，这个位置不仅人流大，对价格敏感的人也很多，是10原点生存和发展的绝佳土壤，但实际销售量比预想的不到三分之一。此后，公司改变了战略，商业中心成为门店选址的首选。
黄金地带终究是稀缺资源。这成为限制著名创作品增长空间、门店数量放缓的重要原因。
因此，销售额增长也受到了负担。如下图所示，实际发生疫情前，著名创作品的销售额同比下降14.6%。
名昌优品的进口主要是商品销售收入和向加盟商征收许可费等。商品销售还包括卖给C端消费者的商品(个体户店)和卖给加盟店的商品。因为个体户店总数只有129家(国内7家，海外122家)，加盟店比重达到97%，所以以创意品出名的顾客实际上是他们的加盟商。
2020财年(截至2020年6月30日)，著名优秀商品销售收入为80.5亿元，下降4.8%，占89.7%。许可费等相关收入为5.9亿韩元，下降4.1%，为6.6%的收入做出了贡献。
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肯德基在美国是普通大众快餐品牌，但1987年进驻中国时，让中国人民感受到了“资产阶级式生活”，受到了推崇。到目前为止，其价格仍然悬挂着大部分中式快餐品牌。Kenkeki、Kenki和其他地区山寨品牌因此可以以低廉的价格获得市场空间。
名昌优品的伤势也相似。
无印良品在日本只是廉价杂货店，但到了中国就变身为“小资品牌”。媒体多次报道说，在中国的售价远远高于日本本土。名创优品创始人叶国富敏锐地抓住机会，以低廉的价格向消费者提供了类似的商品。
这里需要注意的是，商品的质量是否真的等于无印良品，而是给消费者这样的认识或错觉。
无印良品给自己的定位是生活方式商店。(名创优品在股票书中称自己的产品为生活方式产品，是不是相似？)，即生活方式集合点或生活方式提议点。产品设计、品牌文化、爆满的店铺是这个日本品牌的核心竞争力。
名昌优品的核心竞争力是创造错觉。通过模仿无印良品店铺的装修、布局和产品设计，吸引了渴望日式小资生活，但钱包不太拥挤的消费阶层。
简单地说，名创优品是低配版的无印良品。从双方募捐利益的差距可以看出这一点。无印良品的总利率可以达到40%以上，它的中国模仿者在2019财年和2020财年的总利率分别仅为26.7%和30.4%。
这在一定程度上解释了为什么著名创作品店主要在一二线城市开业。因为他们需要的是听说过无印良品，但买不起的人。在沉没市场，过高的门店设计反而让消费者望而却步。
如果名昌商品真的是廉价的日本货，那就没问题了。不是给消费者错觉。但是2015年早些时候报道说，该公司90%的商品都是“Made in China”。
要想做自己制作的“非常日本”，设计店铺的非常日系是不够的。据悉，名创优品在日本设有注册公司，聘用了名为三宅顺的日本人为首席设计师。
这项措施被在日留学生透露了
：“在日本5年从来没见过名创优品这个品牌，也没听过日本有三宅顺也的设计师，是想和三宅一生(日本著名设计师)搞在一起吗？”不仅如此，名创优品在和保加利亚、罗马尼亚、希腊等国企业签约的时候，居然用的也是日本国旗。
此前被问及名创优品到底是不是日本品牌时，叶国富的回答堪称经典，既没有承认也没有否认。
“它在日本注册，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌？”
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贩售错觉是名创优品的一贯招数。
就像它说自己的化妆品的供应商，是与Dior、Chanel、Armani等国际大牌长期合作的供应商。但是加工厂就是生产和组装的场地而已，它不决定产品的成分和配方。
名创优品也有对自己的出身清醒的时刻。
在招股书中，它提到：
消费者可能对我们的品牌有不同认知，甚至会以为我们是一个日本品牌，如果消费者或其他人认为我们的营销方式有误导或其他不当行为，我们可能遭遇法律诉讼，进而对业务造成不利影响。
一家号称“100%的日本品牌”的企业，一家把“日本快时尚设计师品牌”挂在门店的企业，一家拿着日本国旗去和外国公司签约的企业，居然会在招股书上说“担心消费者误认为自己是一个日本品牌”。
当然，误导资本市场而引起的法律诉讼风险是名创优品需要预估的潜在风险。
另外，叶国富可能又捕捉到了新崛起的消费趋势。近年来国风盛行，从国货商品到国产影视，深受当下年轻人的追捧。他的新作——定位于“中国新锐超大美妆集合店品牌”的WOW COLOUR在2020年1月正式上线。
如果说名创优品带给消费者的日系产品错觉，是他们过去崛起的原因，那么能否维持住这一错觉，也必将影响到它的未来。
真正决定名创优品在中国市场会流行多久的因素，是要看日货在中国会流行多久。
名创优品的使命是“让每一个人都能享受生活中的小惊喜”，或许改成“让每一个人都能享受生活中的小错觉”更加适合。
毕竟，打造错觉才是它们的核心竞争力。
注：文/ 赵骐 ，公众号：略大参考（ID：hyzibenlun），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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