选准赛道 门店两年翻5倍！做茶饮品牌有哪些成熟路径？
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类目：电商运营
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发现一个现象：
如今奶茶女孩逛街时，很少问“喝不喝奶茶”了，取而代之的是品牌名，直接问“喝不喝喜茶”、“喝不喝茶百道”。
不具辨识度、不会做品牌的店，正在淡出消费者视野。
开饮品店，如何提升做品牌的能力？
01
7分甜当年，是如何选对“芒果”赛道的？
在小马宋看来，战略就是做选择。
比如做细分市场，是一种基于品牌定位的战略选择。
2018年，“7分甜”创始人谢焕城从过往销售数据中，发现芒果饮品卖得最好，又从《咖门》的一份数据报告中得到了“芒果很受消费者青睐”的侧面印证，于是快速开始了7分甜的品牌升级行动。
从今天的结果倒推，可以说“7分甜”的突围，首先在于选择了“芒果”赛道。
这个“选择”并非一拍脑袋、“你是芒果，我选菠萝”的决定，需要对行业有深刻的洞察研究与对自身企业的清晰认知。
《战略品牌管理》一书中，判断一个“细分市场”在于四点：
也就是说，你要先考虑这4个问题：
你的细分市场是否容易辨认？
你的选择是否有足够的潜在销售量？
能不能通过广告接触到顾客、并有渠道向这个群体销售？
顾客对这个产品及宣传活动将出什么反应？
02
站稳赛道后，门店两年翻了5倍
战略可行仅是开始，将品牌传递给消费者，需要围绕战略的一系列经营行动。
我们继续看7分甜，决定升级后——
产品上：以芒果为主角的杨枝甘露作为主推，打造甜品杯装化概念，推出系列产品；
设计上：把“芒果饮品”写在了品牌一切可见的品牌呈现中；
空间上：以芒果黄为自己的品牌VI识别颜色，从门头、装潢、包装物料不断强化；
宣传上：压倒性的投入，店内最大的海报、屏幕最好的广告位、菜单的C位也都属于杨枝甘露这一芒果主打产品。
品牌升级当月，就有单店实现了月营业额（相比去年同期）180%的增长，4个月后，这个数字达到了307%。
2019至2020年间，7分甜逐步在上海扎稳脚跟，门店数量翻了5倍。
就在前不久，7分甜花了500万又推出3款新品，依旧“押注”芒果赛道，并在上海、苏州等地的部分地铁站做沉浸式宣传。据了解，新品在门店上市一周时间，销量近30万。
我们再看另一个茶饮品牌古茗，如今在业内很具知名度，逐渐开到了高线城市。但在相当长一段时期内，古茗主打四线以下城市，避开强大对手，甚至只做黄河以南市场。
这也是一种战略选择。以自己当下具备竞争力的地方作为战场，同时围绕“利他主义”，一步步铸造品牌壁垒：
自检仓储物流、配送体系，放弃很多省份的加盟；
自己参与供应链，核心产品原料直接供应；
独特而严格加盟商选择标准，近100人申请大概才能通过1个；
……
从经营层面有系列行动，让加盟商赚到钱，才能实现开店4097家、闭店率仅0.13%（2020年数据），才是古茗今天业绩和口碑双赢的核心原因。
03
每一次推广费，都该用在刀刃上
关于门店营销，行业里有两个经典案例：
古茗早期在县镇的门店，灯光往往不是追求所谓美感，而是亮度。因为县镇晚上街边的灯光往往不够亮，自家灯够亮对于在外面走夜路的人是个清晰指引。
同样的，7分甜门头大面积的明黄与“7”符号，带来的视觉冲击力作用也是如此。
宣传营销是需要成本的，在饮品行业，几万几十万费用砸下去只听个响的案例并不少见。
少走弯路的方法，是懂得用一套框架去审视营销——
研究竞争对手；分析营销状况；帮助营销决策，如何聚焦自身真正优势、高效地传递给消费者。
美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡提出的“4P”组合——产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），是小马宋认为营销中一个“几乎不可能错误的方法”。
再来举个例子：
有一个叫“熊猫不走”生日蛋糕品牌，围绕着“创造快乐的生日”这一消费者实际需求，在产品的消费者旅程中做体验设计，用“熊猫人”来送蛋糕+跳舞、提供可以发光的生日帽等等——这是营销，但也是产品的一部分；
推广上，熊猫不走用“熊猫+小丑的红鼻子”作为logo，在消费者熟悉的元素中做出独特设计，又传递出快乐元素，很容易被自己的客群（包括小朋友）记忆。
