电商下沉C2M：披着个性化定制外衣的“批量”营销
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类目：电商运营
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在移动互联网存量竞争时代，随着平台流量获取成本的不断加大，电商巨头们更加注重下沉市场的流量挖掘，电商的战场也转移到了产业链，C2M的电商模式也逐渐被推到了大众面前。
C2M的电商模式对于C端用户来说，已经并不陌生。比如“全网最低价”的电商直播、阿里的淘宝特价版和京东的“京喜”，都是以C2M为核心，拼多多能在下沉市场快速杀出，也少不了C2M的助力。
据艾瑞咨询数据显示，预计在2022年，C2M产业的规模将跨入万亿级别。各大电商平台借助海量的大数据和庞大的消费群体，在不同的领域赋能C2M，进军下沉市场。
在愈演愈烈的下沉市场流量争夺中，当下的C2M已经进入到了什么阶段？C2M是否能扛起电商巨头们进军下沉市场的大旗？
01
个性化定制与薄利多销悖论，C2M产品的尴尬定位
C2M是通过电商平台的海量数据对用户需求进行精准洞察，为工厂提供产品开发建议，并面向消费者直接销售的模式。以个性化需求为卖点吸引消费者提前预定，砍掉品牌和渠道溢价的C2M商品能够以低价高品质的形态呈现在用户面前，刺激消费者买单。
C2M不仅解决了商品同质化导致用户消费欲望降低的问题，还助推电商打开下沉市场，挖掘新用户。消费端得到了个性化满足，工厂端也可以通过薄利多销、库存压力小弥补了低价优惠的损失，获得足够的利润。
C2M看起来是个三赢的战略，解决了平台的流量获取困境，满足了消费者的个性化需求，避免了工厂因资金周转困难而倒闭的难题。然而推动起来却没有想象中那么简单，在上游产业链尚未整合、市场教育程度不足的当下，C2M商品面临着定位尴尬的局面。
京东借助其在3C领域的优势地位，在2017年就开启了联合厂商反向定制的C2M模式，据公开数据显示，其在2019年双十一期间，反向定制产品的销量同比增长3-5倍间。效果虽然显著，但其看上去更像是一场以个性化反向定制为噱头的营销，而不是真正意义上的C2M。
C2M的低价需要打掉品牌和渠道溢价，对于品牌商而言，品牌是其招牌，可以让利但不能危及其立身之本，薄利多销的销售逻辑对品牌商来说并不完全适用。如果过于追求规模效应，打掉品牌溢价，则会导致品牌形象受损，不利于其长期发展，比如很多奢侈品店至今都未入驻拼多多，为的就是保持其品牌形象。
以“全网最低价”为噱头的电商直播也是如此，品牌商做电商直播，优惠力度较大的商品大都以清库存、做营销揽客为目的，其核心商品的优惠力度其实并不大。只有真正意义上的C2M厂家直销，才会在市场价位上大打折扣，因为在电商的聚集效应和渠道效率下出货量大，只要电商平台和主播的抽成小于传统渠道，厂家就有的赚。
如此看来，白牌产品更适合C2M模式。然而白牌产品虽然能打掉品牌和渠道溢价，但没有品牌形象的加持，高价值商品很难达到销量预期。
1688的定位是B2B，但其却在C端用户出圈了，如今1688上很多商家都开通了针对C端用户的端口，在B2B领域开辟出了C2M板块。然而1688出圈的主要是以小商品为主，比如袜子、耳环等低价且不过于考虑质量问题的小物件，涉及到看重产品质量的大商品却少有人触及，白牌对于用户而言并没有太大的可信度。
拼多多也是如此，“发起拼单”比“立即购买”便宜，其实也算是反向定制，向商家反馈用户需求，以商品规模化生产来拉低价格。低价成为了拼多多引流的招牌，也成为了其桎梏。
用户偏赖于小物件的商品，对其高价值商品不信任，购买欲望偏低，拼多多不得已通过百亿补贴来弥补平台形象。
预订数量不足就无法完成规模化生产，在个性化设计与调整产业线的成本压力下，C2M盈利空间偏小，甚至还可能会入不敷出的局面。同时，个性化预订不可避免用户取消订单的压力，并不能实现真正意义上的零库存，因此对于主打白牌的C2M厂商而言，其抗风险能力偏弱。
此外，白牌C2M还面临着侵权品牌商的法律风险，容易被冠上“破坏中国品牌创立土壤”的帽子，比如专以C2M为主打卖点的必要商城。
“大牌品质，工厂价格”是必要的宣传标语，为了增加用户对高价值白牌商品的信任度，必要的商品简介往往会打上“某品牌制造商”的标签。一般来说，大牌产品的制造商并不会冒着被品牌商发现的风险去赚取相对微薄的外快，这个标签是否涉嫌虚假宣传还有待讨论。
其次代工行业有自己的行规，代工厂销售代工产品有被品牌方状告的法律风险。C2M的反向定制源于消费者的需求，其认知来源于现有流通的产品，反向定制的产品总有侵权品牌的可能，被定义为“假货”。
特别是在国货需求高涨的当下，白牌C2M容易被冠上“破坏中国品牌创立的土壤，让中国品牌丧失成为国际大牌”帽子的可能。
02
产业链整合趋势下，工厂无法逃过电商平台的“削藩集权”
个性化定制是内核，消费者喜欢什么厂家就生产什么，这是C2M最终呈现的状态，然而当下还没有真正意义上的C2M平台出现。
如今最接近C2M的是直播电商，特别是头部主播，其选品依据的就是洞察用户需求。然后和厂家合作做直销，做的是走量的生意，可以理解为批量大促销。撬动用户购买需求的还是价格优势，跟个性化并未太大的关系。
当下大多数平台的C2M都是基于大数据找到工厂能够生产的共性需求，然后美名其曰为个性化定制。亦或者直接以低价销售，来帮助平台打开下沉市场，比如进攻拼多多腹地的淘宝特价版和京东京喜，其部分C2M产品直接抛弃了个性化需求。
个性化定制，在传统观念里属于溢价消费。为了满足小众需求，需要从设计到生产进行全作业链的升级改造，成本增加。比如服装定制，其样衣并不符合所有消费者的体型，无法规模化生产就不能降低成本。
要想达到真正意义上的C2M，需要平台整合上游产业链，把个性化产品让工厂分工制造，以此来减轻工厂的生产压力，比如拼多多的“新品牌计划”和阿里的C2M数字智造系统。产业链一旦打通，只要在保证质量的同时满足用户的个性化需求，溢价购买也将成为常态。
理想很丰富，现实却很骨感，要想达到真正意义上的C2M，电商平台的阻力重重，不可能一蹴而成。
C2M的产业链一旦被整合，一件商品的设计、生产、售卖乃至支付都掌握在电商平台手中。厂家的话语权被削弱，利润可能会受到不同程度的压缩，淘宝与店铺之间的关系变化就是最好的例子。
打个比方，厂家为了获得新订单的制造权，自然需要竞争，而平台为了保证“公平性”让厂家自由（降价）竞争，亦或者谁的“会费”交的多，谁有优先选择权。命脉全掌握在他人手中的厂家，势必会联合抗争来达到平台让步的局面，亦或者将风险转嫁给更弱势的用户，降低产品的质量。
同时，C2M满足了用户的需求自然也就压缩了品牌的市场份额，也将遭到品牌在产业链上的堵截。
阿里的C2M数字智造系统在准入上有明确要求，厂家需要具备优质工厂生产能力，拼多多的“新品牌计划”甚至还要求厂家在区域市场具有强竞争力。在C2M萌芽阶段，优质产业链大都掌握在品牌手中。不过C2M已经成为了趋势，利益越大难度越大，至于电商平台如何与厂家和品牌协调利益，是需要长期磨合周旋的事情。
不过，对于消费者而言，集能的C2M产业链将为其带来更好的购物体验。在消费需求日益多样化、品质化与个性化的趋势下，个性化新产品的出现在为平台提供新消费需求的同时，也将助力电商平台走向下沉市场。在马太效应下，谁能率先整合产业链，就能在下沉市场打开辟存量市场时代的新蓝海。
