新国潮下 茶行业品牌如何玩转知乎？
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新国潮下 茶行业品牌如何玩转知乎？ 2020年末，除了最热的河底汉子郑珍之外，茶饮料界的“羊草月”3354次亮相。
“经过7年的饥饿营销，武汉人终于等着车脸色，发现直接去长沙买更快。”
这个经典的呕吐来自知乎。长期以来，用户被外界定义为“高冷”。在纽约的人，刚下飞机的人，博士学位，月入百万。
我知道，与咖啡相比，茶的话题一度很小。但是近年来，随着国潮的兴起，越来越多的年轻用户开始寻找买车或泡茶等关键词，这也为茶叶企业提供了良好的机会。
11月中旬，第27届中国国际广告节落下帷幕。
该中国广告协会主办的国内最权威、最专业的广告庆典每年都是集中掌握品牌营销动向和趋势的好机会。
今年，易拉罐车通过平台推出的“真香系列”新产品营销活动，获得了中国国际广告节的2020广告主奖-年度活动营销案例。营销动作一直备受关注的新消费品牌罐装车竟然开始“玩”？从外部来看，主打高端路线的小罐车又像什么社交知识共享平台突破包围圈呢？(另一方面)。
仔细分析后，我们发现一切似乎出乎意料，又合乎情理。
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长期投入做内容，知识分享植入活动
首先，我们要明确：小罐茶为什么知道展开新的活动？(约翰肯尼迪，车，车，车，车)知道的核心群体是学历，收入比较高的年轻人。这是小罐车推出营销活动，培养自己的知乎号最重要的基础和思维方式。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，学习)最终要打动目标层，才有营销的意义。
经过4年的研发测试，今年7月金俊美红茶上市和全国实体店举行了新产品监察活动，将潜在消费者带入店铺体验。这次是他们熟悉召集活动的契机。
活动机制其实很简单。据悉，在举行点缀感活动之前，易拉罐车的官方机构号码将公开《不要小看真香系列，免费喝要不要！》、《夏日特调饮，我在等风也等你》等趣味和知识同时满足的内容。粉丝可以点击文章中的注册链接预约品感，将易拉罐茶和国际一线香水品牌共同定制的三种茶香的香气作为店铺礼物赠送。
机制是为了减轻消费者的负担，真正考验品牌的是能否生产出足够有吸引力的内容，通过在线离线吸引目标观众进入店铺体验。
“体香，奶香是怎么来的？”由于与这么小的易拉罐车无关的问题，小易拉罐车回答说是“跨界”，最后定居在小易拉罐车上，踏上了这次特别定制的店铺赠品差池，融合了知识科普和品牌营销，扩大了此次营销活动的圈子。
要强调品牌要提高形象，知道推出营销活动，首先不能以短期流量为导向，要长期培养。(威廉莎士比亚、温斯顿、品牌名言)易拉罐车的知乎号开通已超过一年，目前已累计约2.4万名粉丝，被认为是豪车相关账户中粉丝数量最多的，赞成4525次，喜欢1073次，收藏2130次，这不是短期运营可以实现的。(阿尔伯特爱因斯坦，北上广深)。
小罐茶最大的突破和差异是在汽车行业“类别无品牌”的困局中走上高质量的标准化道路。很多车误解，麻烦的茶道后面如何标准化，如何保证高质量的内容，需要行业知识介绍，让消费者信服3354，这并不是短期一次性营销能实现的。(阿尔伯特爱因斯坦，北上广深)。
因此，易拉罐茶与已知的知识共享属性相适应，通过逐步培养品牌的影响力，通过知识共享话题，有效地与年轻人沟通茶文化和自己的品牌。
目前，小罐茶已经有“变态罐茶”这样的人气专栏，以符合年轻人传播习惯的方式制作内容IP。
在《变态小罐茶之金骏眉：红茶届的奢侈品》文章中，小罐茶将金俊美红茶介绍为近年来出现的创新红茶品类背后的文化和研发过程，强调小罐茶金俊美的“全链”和“高标准”二维生产，结合线下打哈欠活动，与消费者有效沟通，介绍新产品的同时。
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创新玩法，吸引到店获得口碑
虽然知道制作品牌内容，但最终还是要为平台外的品牌活动和品牌形象服务。(品牌)。
就像护肤品牌疲劳家在知乎发起的“永不撕裂的闺蜜”活动一样，以“知识餐”为主题引导产品讨论，形成全局影响力，传播扩张圈，提高域外影响力，吸引更多关注“对抗超老人”用户，形成品牌“抗超老人”强记忆。
了解平台上的内容，最终以线下或域外方式形成对品牌的颁布，达到最佳营销效果。如何使内容成为联系和反俘虏，将考验品牌的营销计划功力。
此次易拉罐车“真香系列”新产品营销活动在知乎站内引起了用户对小易拉罐的关注，数百人参与在线申请，为小易拉罐线下活动带来了应对水平较高的潜在消费者。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，)他们在大众点评、小红书等平台上分享小罐茶新品的感受，提供实际体验反馈，为“真香系列”带来高质量的初期“评价”结果，茶饮料消费品牌。
继续定位偏向高级的小罐茶，过去的门店形象主要是提高商务、安全感和高标准的高售价的市场定位，能引起对小罐茶的距离感。此次“真香系列”新品营销活动包含三个意思：筛选对小罐茶感兴趣的“新”用户，给予“福利”接触罐茶品牌。
第一，让新产品的第一个尝试者传播新产品的口碑，形成名副其实的“真香”传播。对于新产品，去大范围的商店试音活动是。
小罐茶对品质的信心，以及对全国上到北上广、下至地级市所有门店联动服务的自信；第二，让对小罐茶陌生的消费者知道小罐茶实体店的存在，降低这些潜在消费者未来进店的心理门槛，让小罐茶门店成为他们未来可以选择休闲、聚会的场所；
第三，在到店体验之后，能让消费者对小罐茶的品牌理念和形象有最直观最深入的感受，形成立体的品牌认知，为后续形成品牌转化打下基础，可以说是一箭三雕。
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好的内容正在成为品牌与消费者对话的重要连接点
一句话概括小罐茶此次“真香”案例，那就是：用户到店交流、体验小罐茶的「茶文化」，从「知茶」到「品茶」，从「赏茶」到消费转化。
知乎不再仅仅是作为线上的讨论分享阵地，线下的体验，更让知友们深度互动，实现看得见、摸得着、喝的到，从而带来真实体验反馈，为“真香系列”带来了高质量的初期“评鉴”结果，这种自发的原生内容产生，往往能带来意想不到的话题效果。
体验是当下年轻群体消费的重要一环。在线上火热发展多年之后，线下体验的价值正在凸显，比起“买”，消费者到店“喝”对小罐茶来说在当下更有意义。自饮这件事，对小罐茶来说，正在变得越来越重要。
因此，小罐茶要拉近和消费者的距离，倾听消费者的反馈，从而在消费群体中建立起完整的品牌心智。
为了让更多年轻群体接受中国传统茶文化，小罐茶一直在实践对传统茶的创新表达，彩罐装、多泡装、有间国潮馆、3.0体验店，既是民众对小罐茶“潮”的承认，也是小罐茶持开放心态与消费者近距离沟通的呈现。
在这样的背景下，此次知乎的活动和小罐茶对知乎的投入和重视，可以说是充分体现了这一点——扎实做行业科普内容的同时，传播品牌信息和理念，收获关注度，利用线下活动进一步沉淀。
此番知乎新品营销活动，显示出了小罐茶走进消费者的长期诚意和态度。
深入日常、深入人心。无论是茶颜悦色的野蛮突围，还是小罐茶的来势汹汹，当流量时代的红利逐渐消散，越来越多的品牌开始重视内容，好的内容正在成为品牌与消费者对话的重要连接点，以及可以自生长、出圈的品牌「内容池」。
这其中，有知识的内容对于短期影响用户决策，以及长期实现品牌健康成长的价值将愈发凸显。
毕竟，现代管理学之父彼得?德鲁克说过，依靠传统资源可以获取的利润越来越少，财富的主要来源或创造成了知识。知识已经成为了新经济中的硬通货。
注：文/林晓，文章来源：新消费内参(公众号ID：cychuangye)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
