2021Q1小红书品牌自运营与店播营销报告
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类目：电商运营
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【商户信息】
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01
小红书品牌私域流量池
教程类笔记、短视频+直播精准引流
公域流量日趋昂贵，低成本自由多次触达的私域流量成为近几年品牌营销最热门的话题。但大部分平台不出意外的限制、甚至禁止站外引流，为品牌私域冷启动和裂变加大了难度。
与此同时，小红书KOL因为平台的高度去中心化，相当于一个个小型私域而得到市场青睐。换言之，品牌商家完全可以成为“KOL”的方式在小红书建立自己的私域流量池，品牌号运营由此提上议程。
截止2020年底，小红书入驻品牌超过6.5万，其中17%的品牌号粉丝量超过5000，以完美日记（品牌号粉丝191.78万）为代表品牌商家纷纷在小红书构建品牌自己的私域流量池。
2021年第1季度，鞋靴箱包等非美妆行业品牌入驻数量超过护肤、时尚、美妆等小红书传统行业品牌。2020年小红书全年笔记发布增长150%+的情况下，品牌号发布笔记占比依然稳步上升，品牌号发布笔记篇数占比超过6%。
4月涨粉TOP10品牌号发布笔记96.97%为视频形式，笔记内容多为教程类，3个品牌除了发布短视频外几乎每天直播。教程类笔记、短视频+直播成为品牌号精准引流的有效途径。
教程类笔记主要围绕教粉丝如何正确或是更好的使用产品。与小红书倡导“真诚分享，友好互动”的《社区公约》不谋而合。真诚地分享对用户有价值内容是小红书品牌号（KOL）高效引流的方式之一。
短视频+直播的引流方式则是带货直播风口下撬动公域流量的有效杠杆。充分借助小红书平台提供的TA的瞬间、直播预告、视频笔记、薯条、信息流广告等多种方式最大程度聚合公私域流量，增强带货直播流量的同时，也为品牌号留存更多的精准用户。
02
小红书品牌店播方法论
行为惯性和峰终定律2大策略
2020是带货直播元年，众多大咖明星纷纷入场。经过大浪淘沙，2021年迎来品牌店播的黄金期。
2020年4月-2021年3月，小红书品牌带货店播场次占全部带货直播的39.89%，远高于小红书品牌店播场次占全部直播的19.82%。品牌店播积极性高的背后是精准的品牌曝光和GMV高增长。
同一周期内，小红书品牌号带货直播预估销售额占比为22.99%，以不到参与直播达人10%数量的品牌店播瓜分了小红书带货直播五分之一的市场份额，难怪品牌店播趋之如骛。
品牌店播不仅是品宣曝光的重要渠道，而且能够直接对话精准目标用户人群，提高GMV转化的同时进一步加强与粉丝之间的情感联系，再加上自家供应链议价空间和主播成本都具有较大优势。
2021年第1季度直播20场以上品牌号直播数据显示，头部商家和供应链店播普遍进入了每天直播的阶段。
固定时间的常态化直播，有利于借助消费者的行为惯性，提高用户复购率。用户在直播间获得产品折扣优惠、红包以及情感满足之后，用户潜意识为了强化这个过程，会不自觉地再次观看直播。选择在用户活跃的18:00-23:00开播，为用户行为惯性提供最大的便利。
知名品牌店播的频率为每周2-4次，更加注重直播过程的节奏把控。在直播过程中会有意识的通过抽奖红包、福利赠品、折扣优惠等进行多巴胺刺激。
欧莱雅、薇诺娜和宿系之源充分把握暖场、升温、高潮、尾声的直播控场节奏，单场直播峰值人数趋势长时间维持在一个峰值范围，甚至呈现45%上升。
峰终定律常见于UX设计中，比如WPS会出现一些功能需要付费，当你关闭付费界面时，系统会弹出限时75折优惠劵，刺激用户继续消费。带货直播过程中，正是通过这一策略，在用户产生观看疲劳时，通过多样的促销手段吸引用户继续观看。
03
小红书品牌号营销总结
小红书品牌店播是品牌提升GMV的重要辅助途径。2021年新的店播趋势下，品牌商家要注意以下几点：
打造小红书品牌私域流量池的有效策略是教程类笔记、短视频+直播精准引流。
小红书品牌店播成为市场共识，固定时间的常态化直播（行为惯性）有利提升用户复购率。
把握直播全过程，充分运用峰终定律实现有效的直播控场。
