重审Keep商业化

2022-04-17 23:54:56 浏览：328 作者：管理员

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「自律给我自由」在公众心智中不但代表着积极向上的生活信条，还与标语的宣导者，Keep紧紧地联系在了一起。

作为一家成立于2014年的企业，Keep是移动互联网创业浪潮中的佼佼者，把握住了互联网 + 健身的赛道机会，迅速成长壮大。自成立以来，Keep已经累计进行过8 轮融资，获得近6 亿美元。

今年有媒体报道称，Keep创始人兼CEO王宁等管理层，期望Keep最早在2021年完成上市，最晚在2022年。

Keep方面没有对此类消息做出回应。

在我们看来，作为运动健身垂类的独角兽、领头羊，Keep上市其实只是时间问题，即将登陆资本市场，也就意味着，这家企业需要面对来自二级市场的全方位审视，尤其是在商业化层面。

靠什么产生现金流？能不能盈利，靠什么盈利？商业化的空间有多大？

不光是二级市场眼光挑剔，目前新经济企业在一级市场想要稳健发展，不说当下马上拿出亮眼数据，但起码是要想清楚、讲清楚这些问题，才更容易地拿到融资。

最近Keep在战略及新品发布会上明确了「内容精品化，运动科技化」的战略方向，并且发布了新的7.0大版本更新。

本文试图结合Keep的未来「蓝图」，对目前Keep的业务情况以及商业化状况进行分析。

运动健身、科技、互联网结合的故事，Keep现在做的怎么样，未来又打算怎么讲？

最值得依仗的基本面：大赛道的领头羊

水大鱼大是颠扑不破的道理。

Keep最值得依仗的基本面有两个，第一个是运动健身的宽阔赛道。

根据国家体育总局数据，2015年中国经常参加体育锻炼的人数为3.6亿人，这些年逐年增长，预计在2025年增长至5 亿人以上。

一方面是居民生活水平提高、消费能力提高，另一方面工作压力大、饮食结构不合理带来许多健康问题。

而通过运动来锻炼身体、提高生活质量，不但是被医学研究验证的有效方式，也是千百年来人民群众的朴素认知。

还需要注意到的是，现在许多年轻人也将运动锻炼，雕塑形体视作一种自我提升的主动选择，通过运动来表达个性，结交朋友已经十分常见。

这不但会进一步拓宽运动人群，还会使得运动锻炼与娱乐消费、时尚潮流、体验经济等赛道横向打通。拓宽整个产业的商业空间。

事实上，目前Keep的整体业务布局，已经明显在往这一趋势靠近，之后还会展开来谈。

Keep的第二个基本面在于，入局早、增长稳，积累起了3 亿用户，4000万 MAU，从用户心智角度来看占据了赛道内的头名位置，「自律给我自由」深入人心，品牌形象良好。

在90后创始人王宁的带领下，Keep把握住了移动互联网创业的黄金窗口期，并依靠精细打磨的产品与内容，完成了用户体量的从0 到1，再到10，彻底站稳了脚跟。

Keep创始人王宁

如果只从浅层满足用户需求的角度来看，B站、抖音、快手、知乎等社区，也都有运动博主做分享，但这些平台基于自身发展和商业禀赋考量，几乎都没有、未来也不会在运动垂类做精做深。

坦白来说，现在的移动流量环境下，已经不存在再出现一个Keep的可能，即便有打不完的子弹，也有其他更「容易」的赛道作为选择。

Keep的专注、积累与较早的入局时间，使其有资本来进行更多的商业尝试——用户的量级和忠诚度在，头部地位稳固，可见范围内也没有实质竞争对手。

这两个基本面决定了Keep有着很好的商业化潜力，实际上Keep也是一直在对其进行挖掘，并取得了不错的成效。

精品内容 + 智能硬件，商业化急加速或成“明牌”

从创立到现在，应该说Keep的管理团队是一直「绷着商业化这根弦」的。

在谈到六年来的发展时，Keep联合创始人彭唯表示可以分为三个阶段，第一阶段Keep是移动健身工具，第二阶段是新一代运动品牌，围绕家庭用户的吃穿用练需求提供更多的运动解决方案，第三个阶段也就是当下，Keep正在往开放式的运动平台方向发展，努力为用户提供更多的增值服务。

回顾整个历程，直到现在，Keep一直非常重视在内容上的建设投入。精品付费课程、会员订阅等方式，也是其商业化的一个重要构成。

目前Keep平台有超过1200套自研PGC课程，并且与Zumba（尊巴）、莱美等权威海外内容IP达成了合作。此外，PUGC内容也在持续补充。

不止是成套课程，Keep也在直播健身课上大力拓展。去年出现的疫情让「家庭健身」迅速爆发，而直播课程的形式不但能够满足用户在家运动的指导需求，还有很好的情感陪伴作用。

2020年 8月，Keep将直播模式融入到多项运动之中，屏幕中的健身教练不再是「离线」教师，而被称作Online Koach，课程中不但能够鼓励用户，还能够对用户的问题给出实时反馈，提高互动，建立信任。

根据Keep在当时披露的数据，仅在单车直播上线的一个月中，用户的周活跃频次就从2.5次上升到了3.6次。

整体而言，Keep目前的内容正在朝着精品化方向发展，从低成本、批量化、规模化的课程体系逐渐向亲密度、互动性、匹配度更高的方向进阶。

健身在某种程度上是有一点「反人性」的，但是只要迈过了起步阶段，能够循序渐进感受运动的快乐，培养起运动习惯后并不会轻易中断。相反这样的人往往还会带动家庭成员、以及身边朋友一起运动。

而Keep所走的精品化内容路线，本质上就是在通过提升用户体验，对运动结果负责，从而提升付费意愿、复购率、转推荐等等指标，这毫无疑问是正确的选择。

由此也就不难理解，Keep为什么也一直在智能硬件上大举投入。

在最近一次发布会上，Keep发布了动感单车C1 Pro以及智能手环两款智能硬件产品，此前Keep还推出过平价型号的动感单车、以及健走机、跑步机、智能秤等智能硬件产品。

以动感单车C1 Pro为例，该产品售价定在4899元，比市面上的普遍所见的单车价格要高出一档，带有一块能够翻转的大屏幕。用该设备不但能够在上直播课时有更好的体验，比如实现与教练同步的骑行节奏，还能够语音控制，并且记录下的运动数据也能与手环、App自动同步。

换言之，这已经不是一台简单的动感单车，而是一套私人运动解决方案，要放在Keep的整体业务中一起审视。

智能硬件一方面能够创造充裕的营收现金流，更重要的是与精品内容相结合，带给用户完全不同以往的「升维」运动体验。

这种模式已经在成熟市场得到了验证。美国家庭动感单车品牌Peloton目前市值超过300亿美金，仅在2020年内股价上涨超过434%，最新一季财报显示其单季度销售额达到了10.6亿美元，同比增长128%。

Peloton的模式就是通过售卖健身硬件产品和会员订阅内容，满足美国用户的家庭健身需求，和Keep所走的道路十分相似。

这种增长固然有疫情带来的爆发，但是本质上来说，还是来自于其对传统健身感受的全面升级——它有专门的课程制片团队，有自己的演播室，还有一批明星健身教练。

订阅付费和复购率提升带来更充沛的现金流，而新的收入模式反过来促进企业管理结构也向这一指标靠拢——从卖产品到为用户更健康的身体、心智负责。

这和现在SaaS企业在资本市场受到追捧的逻辑是相同的，企业短期内或许不会盈利，但因为有复购，未来的收入可以被充分预期，因此可以在市销率估值逻辑下享受到更高倍数。

有Peloton「珠玉在前」，未来的Keep，也很可能走通这一估值逻辑。

何况根据Keep合伙人、副总裁刘冬向媒体透露的信息，Keep在 2020年 6月就已整体实现盈利。

据腾讯潜望报道，在Keep的营收构成中，智能硬件囊括在消费品业务之中，此外还有广告业务和会员业务，一共三个部分，消费品占比超过一半，并且在2020年业务销售规模超过10亿，实现100% 年增长。

按照刘冬的说法，三年前Keep的消费品规模仅在4000万左右，目前已经来到10亿规模，并且目前还只是主要在京东、天猫以及Keep商城等电商渠道销售，未来还有很多像直播、社群、线下分销等增量渠道可以拓展。

值得注意的是，因为有消费品业务不断产生营收，Keep在商业化的步调一直比较稳健，内容端有很多免费内容可供用户学习使用，并且产品调性在一众主流互联网产品中也一直保持的很好，极少盲目增加Ad load或者电商产品曝光。

多元营收结构，被成熟市场验证过的增长模式，未来Keep商业化上迎来快速增长，已是「明牌」。

平台、品牌以及“慢公司”

Keep的发展也并非一帆风顺，在2018年，Keep曾在多个业务条线大举进击，但业务运作了一段时间之后钱没少花，却没烧出理想的结果。

2019年还一度传出融资不顺利的消息，以及被确认的人员、业务调整等动作也印证了Keep当时确实遇到了不小的挑战。

但企业长续经营，很难不走弯路。

我一直相信，走过弯路、甚至是遭遇过惨痛失败的企业更知道如何去赢，也更知道输不可怕，一直留在牌桌上就有翻盘的可能。

强如微软，也曾因为错失移动时代长期不被市场认可，股价在地板上趴了十多年。但微软一直在学习、调整、试错，并且有留在牌桌上的资本，等到云计算时代到来，把握住机会的微软还是王者。

Keep是家年轻的公司，有着年轻的创始人和管理团队，但我看到的是Keep并不畏手畏脚，也不满足于只搞线上。自营Keepland、消费品、研发硬件，每个都是从零开始、重投入，里面栽过的跟头、兜过的弯路，怕是不足为外人道。

说来也巧，这家科技运动公司所散发的气质，也相当符合高瓴张磊一直主张的「运动队精神」。

而现在这些业务也都取得了很好的成绩，并且大有生态联动之势。

已经占据住运动健身「入口」的Keep，未来还有着很大的想象空间。

品牌化发展的Keep可以变成年轻人喜爱的厂牌、潮牌。联名设计等等，运动健身和时尚产业的结合等等，运动与消费、娱乐、餐饮的结合都有很多可能。

从技术发展来看，VR、人工智能、大数据，不但使得其内容消费形式有更多的变化，数据智能也带来了与健康产业结合的想象力，运动康复、健康监测管理、健康保险等等，商业化的广度也非常大。

成为平台化公司的Keep，有太多的路线可以尝试，而Keep过去的发展历程也证明了，Keep有意愿也有能力涉足一个个未知但有趣的领域。

挑战当然也一直存在。

新的智能硬件品牌虎视眈眈，大型的内容平台公司也都有深耕垂类的布局，未来或许也会选择进入运动健身领域。

但毕竟我们在谈论的是一个有着14亿人口的广袤市场，消费升级的趋势刚刚展露，科技在进步，蛋糕在变大，Keep的未来值得期待，商业化也自然会水到渠成。