访爱奇艺王湘君：从内容到消费 如何撬动年轻人？
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类目：电商运营
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文娱内容正在重塑整个消费产业。
无论是从品牌、电商的内容化，还是内容公司的品牌化、电商化，我们都看到了内容与消费的深度融合。
一方面随着社交媒介的发展，内容的传播效率被大大提高，消费者的消费门槛也越来越低；另一方面，年轻消费者审美能力的提升也倒逼好内容的创造，不断涌现的高质量大IP正影响越来越多的人群。
这些现象促进了新品牌的繁荣，也带动了文娱内容所对应的实体消费领域快速发展。
这也是这两年国风、说唱、潮流等圈层文化，及相关的IP衍生品、消费品能不断出圈的重要原因。
但越来越多的圈层和细分需求，也让Z世代的精神世界越来越难以琢磨。如何读懂年轻人？
作为国内文娱行业标杆性的长视频平台，爱奇艺在挖掘青年和小众文化方面很少失手。
云合数据报告显示，2020年全年上新网综方面，爱奇艺以56亿有效播放量，稳居第一，全网有效播放量TOP20的网络综艺中，有8部来自爱奇艺。
而这样一个“爆款工厂”在消费赛道的探索和思考，对整个行业都有着重要的参考价值。
2019年下半年，爱奇艺把原广告销售、IP授权等业务体系整合成了一个NCG新消费事业群，开始了一条从内容生产到消费场景的通路。
时至今日，围绕内容、IP和品牌，爱奇艺在线上线下都有着怎样的布局？随着其赋能体系的进一步发展，对品牌又意味着什么？
01
读懂年轻人的娱乐消费
随着少子化、城市化的程度加深，“孤独”越来越成为这一届年轻人的底色。
脉脉数据研究院曾对上万名年轻职场人进行调查，结果有近61.47%的人平时会感到孤独。
再加上高压力的工作、快节奏的生活，都让千禧一代对精神寄托和情感共鸣有着独特的追求。
除了带动宠物、盲盒等细分赛道崛起，演绎不同生活方式、亚文化和价值观的综艺也成为年轻人寻找自我身份认同的重要载体。
从《奇葩说》、《中国新说唱》，到《青春有你》、《潮流合伙人》……作为长视频中最具代表性和最会跟年轻人玩在一起的平台，爱奇艺对这个群体的口味和喜好一直都有着自己独到的洞察。
2021爱奇艺iJOY悦享会上，爱奇艺新消费事业群NCG总裁兼首席营销官王湘君将当代年轻人的娱乐消费总结为五大关键词：全感官强审美、情绪化的消费场景、体验沉浸式、圈层化、社交化。
一方面是年轻消费者审美能力的提高，对内容要求更为苛刻，除了能颠覆感官体验的场景、氛围，更渴望高质量的干货作品。
今天娱乐消费所承载的远远不是肤浅的“奶头乐”所能定义的，而是年轻人的精神食粮，他们渴望在这里体验全新的文化、探讨值得深思的话题、获得价值观和生活方式的启迪与灵感。
年轻人高度的精神投入所带来的情绪化消费，也为娱乐+创造了更多的商业可能性。
另一方面，对身份认同和自我表达的追求，带来圈层化和社交化的趋势。
越来越难用一个内容打爆全网，宣告着大众化内容时代的落幕，但圈层内部的强链接和高粘性，也意味着文化内容爆发出更大能量和更深影响力的可能。
“今天的娱乐消费反映了当下年轻人精神状况和生活需求，同时也反向影响着他们内在的自我认同和创造表达，而不仅仅是沙发土豆和无意义的消磨时光。”
正如王湘君所说，无论是文化娱乐还是实体商品，年轻人花在能满足他们精神领域的消费比例越来越高。
而文娱内容从场景和情感出发，在新的消费习惯、消费理念形成上的作用也越来越明显。
02
从内容到消费 爱奇艺如何撬动年轻人？
随着越来越多的年轻消费者从物质消费转向情感性消费，爱奇艺在文娱内容上的能力和影响力，也开始在对应的消费产业上被引爆。
从《中国有嘻哈》带火的潮流服饰，到《乐队的夏天》引发的周边、Livehouse演出、音乐节等消费潮，再到《夏日冲浪店》引领冲浪运动的破圈……无一不验证着爱奇艺在撬动年轻人新消费和生活方式上的能量。
最近，原创综艺《青春有你》和《潮流合伙人》还登上了“2020天猫服饰国产IP消费榜”TOP10。
其中，潮流作为爱奇艺长线布局的赛道，更是和产业结合最紧密、做得最重的一个方向。
“在这个行业里，大家会看到如火如荼的潮牌设计师在拼命发展，他们很大一部分是通过艺人和KOL带货的；另一方面，艺人在自己的社交平台上也需要内容，自然而然地需要这些道具。其实两边都有需求，而我们倾向于做一个平台。”
《潮流合伙人》衍生出来的潮流品牌FOURTRY，承载的正是王湘君口中“平台”的角色。除了自己的品牌产品以外，FOURTRY主要发展了FOURTRY by X、FOURTRY Cross Over、FOURTRY Selected三大联名系列产品。
既有个性前卫的独立潮牌，又有品牌梦幻联名，再加上诸多明星/KOL资源，和贴近先锋的潮流文化，让FOURTRY在潮流文化圈层中被快速引爆。
上线不到两个月，线上销售额就超过了1300万。
“FOURTRY本身不是一个潮牌，而是作为潮流渠道社交品牌，我们希望它能展现年轻人在潮流生活方式上的态度，因此可以和任何品牌去做联名。未来我们在潮流赛道上所有的出品可能都会放到FOURTRY平台上。”
潮流消费是一个潜在的万亿美金市场，在国内的热度也在持续攀升。虽然很多人提起潮牌第一印象都是服饰，但作为典型的文化消费，潮牌真正代表的是一种态度和生活方式，天然需要强内容和文化输出。
如何影响年轻人，实现有效沟通？是国内很多潮流品牌还在探索的核心命题。
携明星资源和内容优势，FOURTRY平台为品牌打开一条线上线下一体化、多元场景的潮牌新路线，从而推动整个潮流产业本土化的进一步发展。
王湘君表示，潮流已经被带出了可能性。
在Z世代看综艺买同款的新消费方式下，爱奇艺的IP衍生、IP授权合作也正以更适应年轻人的方式，与更多消费场景、垂直品类做深度融合，形成由娱乐到消费的自然闭环。
在这个过程中，FOURTRY所代表的内部孵化模式却只占了一小部分，整合内容IP、明星艺人、流量三大资源，以赋能者的角色，联合行业中的新生品牌一起共创才代表着更大的未来。
“对于品牌而言，最大的价值就是可以创造消费场景，那不是简单的曝光就能达到的。”
如王湘君所说，将品牌融入KOL们真实的生活场景中，实现内容和商品的无缝衔接，是单纯流量投放难以企及的。
优质的内容始终是塑造品牌的核心，爱奇艺通过开放优质IP和创造新消费场景所形成的这套赋能体系，或许将成为新品牌崛起的下一个快车道。
03
爱奇艺的新娱乐王国
内容作为爱奇艺向消费赛道拓展的立足之本，如何突破线上线下边界创造更丰富、独特的娱乐体验，依然是其长期探索的核心命题。
今天的年轻用户渴望更新的娱乐形态和更高的参与度，打破传统的线上线下边界，沉浸式的互动体验将成为未来娱乐的主流。
这并不是什么虚无缥缈的概念，从《2021爱奇艺为爱尖叫晚会》，到《THE9虚实之城沉浸式虚拟演唱会》，通过内容+技术的优势，实干派的爱奇艺已经推出了系列的娱乐产品，展露下一代娱乐形态及年轻新消费的雏形。
“沉浸式只是外壳，未来还可以往其中装入戏剧、音乐等更多的内容形式，通过不断产出新的内容和消费群体建立关联。”
无论是体验感的打造，还是IP内容的赋能，线下场景也是爱奇艺未来重点布局的方向。
一方面顺应“沉浸式”的趋势，线下拥有更为真实的空间感和沉浸感，可以承载更多元的娱乐形态和感官体验；另一方面也可以让有壁垒的IP价值得以延续。
其实在线下体验上的拓展，爱奇艺已经有了尝试性的布局。
比如《中国新说唱2020》授权的首家线下说唱文化酒吧WHYFRI、依托于《潮流合伙人》的FOURTRY快闪店、潮流文化空间FOURTRY SPACE、基于裂境工作室出品的VR内容，先后落地上海、北京、苏州的多家线下VR体验店……都取得了不错的成果。
“以IP为核心‘一鱼多吃’是爱奇艺的核心商业模式。说唱和潮流是已经取得小胜利的赛道，后面还将持续发力。今年我们关注到剧本杀和密室节目，未来在线下沉浸式的娱乐业态上也将积累更大的势能。”
今天年轻人的线下娱乐之所以会从传统的K歌、电影，转向密室、剧本杀，正是因为后者在形态上顺应了新人群对于沉浸和互动的新要求。
他们渴望内容“与自己有关”，渴望能沉浸到角色里，去改变内容创造、改变结果。
王湘君判断，以剧本杀、密室等为代表的线下沉浸式业态才是未来年轻人的娱乐方向，虽然整个行业还处在初级阶段，大家都在蹭IP，但最终一定会走向真正的IP竞争。
而爱奇艺手里大量待开发的IP资源，也将成为其开拓这一市场最大的利器。
“我们希望寻找到优秀的合作伙伴一块来做，让用户通过全方位的娱乐来感知爱奇艺。”
剧本杀未来是个千亿市场，但相比于商业变现，爱奇艺更多的还是基于用户对于线下场景消费和体验感的诉求，来塑造更全面的感知。
无论是线上还是线下，不难看出，爱奇艺在消费赛道的布局，更多的还是基于内容、IP的核心价值，搭建更完整的年轻人娱乐消费体验平台，并在其中赋能更多优质的品牌、开拓新的消费场景。
以完善用户体验为出发点，以尊重行业的姿态切入，或许才是一个赋能平台带动产业实现共创融合，真正该有的格局。
“90后、00后，逐渐步入了文化生活的主舞台，同时也成为了消费市场的主力军，希望更多的品牌、合作伙伴和我们共同投身于年轻娱乐变迁中，一起建设与年轻人沟通的全新的话语方式，打造属于年轻人的娱乐新王国。”王湘君说。
