为什么品牌一定要慢慢做?-其他

2021-01-27 10:04:38  浏览:501  作者:管理员
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为什么品牌一定要慢慢做?-其他 近两年来,新品牌的爆炸性增长改变了很多人的心态。对速度的追求让品牌的耐心越来越小。

最近,在新派品牌俱乐部的创业复盘活动中,很多创业者、投资者同学分享了过去一年的创业总结和行业思考。

虽然大家所处的行业不同,但在真实的共享和相互证明中仍然达成共识。

资本能熟练的只有供应链和流量,真正的品牌只能慢慢做。特别是精神内涵的注入更需要长时间的积累和沉淀。即使是完美的日记和园林这种资本宠儿也很难超越阶段发展。

请与创业者共享下一个剪切部分片段!(更多深度活动、干货、点击新派品牌俱乐部加入)

为什么品牌要慢慢做?

1、品牌不是资本可以熟练掌握的

很多人在谈论审美奖金。因为中国人的审美眼光高,可以买更贵更美的东西。但是从我们的实践来看,对如何定义实际品牌是有前提的。

品牌和品牌是两码事。被资本市场认可并不一定是好品牌。

为什么Outer一个沙发能卖五千美元?因为他们给沙发带来了精神价值,所以这种操作的逻辑是给所谓品牌Gimmick。

事实上,品牌卖很多像雅诗兰黛一样的吉米克。同样是卖化妆品的,但我确信你体会不到完美日记背后的品牌故事是什么。(大卫亚设,Northern Exposure)这是时间沉淀,不是资本能熟练掌握的。

而且,作为最近非常火爆的内衣品牌,从芭蕾的角度赋予内衣似乎有品牌精神,他们的创始人也有这种特性。(威廉莎士比亚,哈姆雷特)但是从时间来看,你会发现他们在筹集资金之前已经做了89年了。

因此,品牌要有精神内涵。资本不是能很快诞生的。只能慢慢等。

本来我创立这个品牌的时候想不通这件事,经历了很多惨痛的教训。

今天,我们所有的布局创意都是按照全球市场的思维方式进行的。因为要在中国打造时尚品牌,就要站在制高点,让消费者觉得你是全球化的东西。(另一方面)。

所以我们的第一次品牌发布会在米兰举行,使用了意大利最好的珠宝设计师,所有营销也不是中国,而是IS、Facebook和美国主流时尚社区。

把这些都布置好以后才回国找了一堆明星和艺人戴。

实际上,开始销售时,一对情侣项链的价格是两千多韩元,但我们只用一篇文章就把当时准备的所有小东西都卖了。因为我们赋予了这个品牌很多精神内涵。

它有“高大上”的背景,精神上的故事可以使这个首饰与用户互动,带来更好的感情感。像潘多拉一样,所有的珠子都是一个故事。

然后你会发现,要用这种方式打造品牌,必须慢慢做。因为要不断给消费者洗脑,以多种方式植入品牌感觉。(品牌)。

这就是为什么配件这个领域有很多小巧美丽的设计师品牌,卖得很好,但通常和VC交谈后,投资者认为不能投资的原因。

当然,他们没有VC也能过得很好,甚至害怕VC来了会弄坏自己的东西。(太棒了)。

VC想要速度和流量,但品牌不是这样的,所以只需要购买喜欢自己的人,喜欢的人也会为这个产品向品牌支付更多的钱。(大卫亚设,北方执行部队。)

很多品牌的逻辑与Supreme相同。现在那么大,但他们也是从小开始的。小众因为口碑和传播力强,所以成为了一定程度的大众。(大卫亚设,品牌)。

2、新品牌可以卖得贵,但绝对值不能太高

我们早期的增长有些慢,2019年是转折点,我们开始了抖音(抖音)的工作。

当时也没有想到会在抖音(抖音)上开一枪,四支球队与华为、小米达成了完美的日记级数字,获得了2000多满分的赞誉,第12次获得了抖音(抖音)海鲜榜的预测第一名。(大卫亚设,北方执行部队。)

但是流量出去后,我们立即发现99%的流量都被浪费了。因为我们一对首饰需要两千多件

大家都喜欢,但不怎么买。这就是中国的现状。

虽然我有我的梦想,但我也要对所有股东负责,我想跑得快一点。所以看到这么多年轻人喜欢我们的首饰,但没有那么多钱,开始各种研发和辛苦,终于今年推出了普及型产品。只要388元。

今年七夕我们有一部视频,虽然没有投资钱,但却成为了抖音(抖音)七夕话题第一的视频,一下子让我们成为了一万件新产品的初工。

以前,数以万计的评论50%的人想说这个产品贵到不想谈恋爱,但现在只有5%的人这么说,人群画像完全不同,女大学生成为了大主力。

回顾最近崛起的网红品牌,完美的日记、花序者、HFP、钟雪高都有统一的特点。也就是说,它的产品很贵,但绝对值不会贵。

也就是说,钟雪高的价格可能比一般冰球贵,但消费者咬咬牙,给20元买冰淇淋就可以了。因此,所谓网红品牌仍然是基于价格绝对值不能太高的情况。

无论是抖音(抖音)、快手、BC站、小红书,还是卖高压的东西,都要在短期内满足资本的要求。应该便宜一点卖。(大卫亚设,北方执行部队。)

3、“标准精神意义”是个好方向

最近很多媒体人创业,经常来问如何转型,其中包括

一位说要成立一个电商公司,做的品类有两个:文具和女装。他还没讲结果,我就心想这坏了,肯定砸了。

首先,它们是两个不同的品类,你要做的话就只能选一个品类来做,而且砸的一定是女装,因为女装是非标品。

为什么文具还可以卖?因为相对来说已经是标品了,在选择都差不多的情况下,大家更愿意去选一个精神内涵和审美价值多一点点的产品。

做女装的去竞争这些价值是没用的,因为消费者觉得穿着好看就行了。

我有一个做微信自媒体的朋友,他在卖别人家东西的时候,发现羊绒围巾卖的很好,所以他就自己找了一个在内蒙搞养殖厂的人,把这个东西给做出来。

羊绒围巾是标品,只要工厂的质量OK就可以。他用自己的审美魅力在上面做了些花纹,也知道用户有什么样的需求,所以产品出来了以后都是秒光的。

如果只是单纯做广告,你的资本价值一定会减少。还是要找到一个好的标品,赋予它一个精神和价值内涵,再拿出来卖一定是靠谱的。

其次,我觉得可以在跨界合作方面做点事。原来做女装那群人最大的问题在于他们都不擅长搞跨界合作。如果我们找到擅长干跨界的人,其实也可以卖的。

从完美日记、元气森林,看品牌发展的三个阶段

1、新品牌的现状并没有那么美好

我们做的是库存长生命周期的管理,跟很多快消品牌打过交道,包括宝洁、LG、强生、联合利华、中粮、完美日记等等。我们作为服务商,托管了它们一部分的库存。

在这个过程中,我们看到的折扣是打破所有人认知的,品牌方在渠道里面的库存、尾货和报废品的规模都很惊人。所以品牌现状可能没大家想象的那么美好。

参考日本 “四个消费时代”的理论:

第一个时代是物质消费的阶段;第二是由物质消费向品牌消费的过渡,第三是个性化,也就是所谓的本我;第四个则是无所求的时代。

中国跟日本不一样的地方在于,四个消费时代是混在一起的,有的人还停留在物质消费的阶段,有的人在向品牌消费过度,也有人在追求个性化。

二线以下的市场,基本还停留在物质消费的阶段,大概有7个亿的人群。对于这群人来说,在一线城市眼里要淘汰的进口品牌货正是他们消费升级之后的需求。

所谓的国潮,其实只是一、二线城市,以及少数三四线城市里少量人群的个性化需求。

中国这种体量的市场可以支撑无数个品牌,但这种垂直品牌的增量会面对瓶颈期,最起码我见到的完美日记、三只松鼠和元气森林都已经卡了在瓶颈上。对他们来说,接下来会很难。

2、品牌的三个阶段

我认为品牌有三个阶段:

第一是线上。现在所有一线新消费品牌都是先从线上发力,因为线上的转化快,成本低。

第二是自己开店。完美日记为什么要从线上转到线下?就是为了找到新的增长点,因为线上基本上已经覆盖完了。

他们的0到1,1到10都过去了,现在从10到100已经不再是单纯靠线上就能够支撑了。所有的品牌,只要是开了线下店,就一定是想从10到100这个阶段走出来,但开线下店跟纯线上又是两个完全不一样的逻辑。

因为只要开了线下店,你的库存至少会翻三倍,这意味着你的消费品会源源不断地朝外淘汰。

第三是进入渠道。前两天我出差去河南一个特别穷的市,叫周口市,里面又有一个特别穷的县,叫做沈丘县。我去了沈丘县里的一个小镇子,居然在那里的小卖部看到元气森林的“外星人”。

这是我第一次感觉到元气森林的渠道有多厉害。像它这样的快消品,没有人会专门买一箱囤在家里喝,消费者一定是在楼下的店面里消费。所以,这种社区的场景必须得有。

同样的概念,同样的设计,同样的国潮包装,如果你没有渠道,就是零。

但线下包括下沉市场,其实它们早就可以做了,之所以早不进去的原因就是价格。其实中国的供销体系,大家都可以推进去,但关键是你卖不卖得动。

6块钱的饮料铺下去,肯定没有动销率,因为它不是下沉市场的需求,两块五、三块钱的才是。如果你卖不动,商超、便利店就再也不愿意进你的东西了。

品牌如何衡量直播的价值

直播现在很火,我最近也在想品牌应该如何衡量直播的价值。直播是一个很好的带货渠道,但它未必是一个好的品牌宣传渠道,因为我理解的品牌是有4个维度的:

第一是知名度,也就是所谓广度,比如说茅台和苹果,全世界都知道。

第二是高度,或者叫高端程度。比如小米和苹果都一样出名,但是两者的高端程度不一样,这个差距会反映在溢价权和毛利率上面。

第三是深度,这里讲的是品牌的价值内涵和精神内核,你的粉丝究竟对你这个品牌有多么狂热?比如无印良品和茅台,都是很有内涵的品牌。但很多奢侈品品牌,其实没有那么高的内涵。

第四是品牌的美誉度。

有些品牌很知名,但是口碑很差,比如前几年的拼多多,大家都叫他们“拼夕夕”;又比如说三鹿奶粉,他们的知名度都很高,但是美誉度却很差。

一个品牌的价值是由这四个维度撑起来的,这四个维度之间是独立的,你可能很知名,但是不高端;你可能很高端,但是口碑是负的;你可能很有内涵,但是不知名。所以,这四个维度的乘积就是品牌的价值。

回过头来看直播带货,当你让主播去宣传品牌的时候,可能会提高品牌的知名度。但同时也要考虑主播的调性跟品牌是否符合?会不会伤害到品牌的调性?

比如你找一个很LOW的主播,去戴一个高端品牌的产品,其实是在把品牌的调性给拉低,所以最终为品牌带来的是一个负的影响。

对于这个品牌来说,虽然知名度提高了,但是调性被拉低了,品牌在用户心中的忠诚度会降低,溢价也会变得更少。

但这里面还涉及到一个先后顺序的问题,你流量拉得早,供应链可能会撑不住,最后口碑崩了,品牌做砸了,钱也白花了。

所以大希地的想法就是先搞好供应链,然后再把量做起来。如果你在产品矩阵还没有建设完善,用户基础还不够大,供应链还不够强的时候就去做品牌,很有可能会是一个低效的投入。

所以,品牌还是要往后放一放,先把量做大。

他们一直在用数据去看不同价格下的销量和转化情况,为什么要打价格战?因为这个价格才是最好卖的,说白了就是你认为你的用户想要高端,但出来的数据会打你的脸,最终还是要回归到社会需求的最大公约数。

注:文/黃斯理,公众号:浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei),本文为作者独立观点,不代表88货源网立场。

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