2021年第一季度中国在线直播行业研究报告
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类目：电商运营
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本报告研究涉及企业/品牌/案例
KK直播，虎牙直播，淘宝直播，斗鱼直播
核心观点
市场规模：新形态直播注入发展活力，2021年中国在线直播用户规模将超6亿人
中国在线直播行业一直保持稳定增长状态，而随着直播电商、电竞等新兴形态直播兴起，使行业得到新的发展动能。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国在线直播用户规模达到5.87亿人，2021年更有望增至6.35亿人。
用户调研：正能量直播内容受欢迎，公益类“直播+”用户满意度最高
目前在线直播内容规范化程度提高，各大平台积极推动“直播+”发展，而如科普、公益等内容具有积极意义，且起到充实精神的作用，因此在“直播+”开展中较受用户青睐。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访用户对公益类“直播+”内容的满意度最高，达到7.51。
行业趋势：在线直播行业影响力扩大，各平台积极践行社会责任
在线直播市场正不断扩展，且覆盖包括娱乐、电商、教育等各个领域，对年轻人群和消费市场都具有影响，因此社会价值践行重要性也在提升。目前在线直播行业头部平台通过加强内容监管和公益活动传输正向价值，服务社会的同时建立良好品牌形象。
报告节选内容
中国在线直播行业图谱
2021年中国在线直播用户规模将达6.35亿人
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国在线直播用户规模为5.87亿人，预计未来继续保持稳定增长，2022年将达到6.60亿人。艾媒咨询分析师认为，随着秀场类直播用户增速放缓，电竞、电商、教育等新形态直播内容兴起为行业注入新的发展活力。同时各大平台积极推进“直播+”发展，也使更多内容形态出现，吸引更广泛的用户群体。
中国在线直播用户属性分布分析
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线直播用户以年轻人群为主，24岁及以下用户占比49.0%，30岁以下用户更接近八成。艾媒咨询分析师认为，目前游戏类和电商带货类型直播平台用户渗透增长较快，因此对年轻用户吸引力增强，并成为新一代人群娱乐和消费的重要选择。
中国MCN市场发展情况——机构数量将超3万家
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，近年中国MCN市场呈现爆发式增长，2020年机构数量达到28000家，未来两年有望超过3万家。艾媒咨询分析师认为，随着在线直播行业发展愈发成熟，主播能力、流量运营等均需要专业化管理，以孵化网红主播为主要业务的MCN机构随着直播行业繁荣而得到发展机遇，属于受在线直播影响而爆发的产业关联领域。
中国MCN市场发展情况——2022年市场规模将达342亿元
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国MCN市场规模达到245亿元，较2019年增长45.8%，2021年有望达到296亿元。艾媒咨询分析师认为，近年以直播电商为代表的新兴直播领域的崛起，使MCN机构的服务需求持续增长;另一方面，直播电商的变现效益正逐步展现，MCN正享受行业红利。因此MCN市场整体上呈现高速增长的发展态势。
中国娱乐类在线直播平台发展——经营数据分析
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，除了映客和秀色直播外，主要娱乐类直播平台营收表现均呈现下滑态势。艾媒咨询分析师认为，短视频平台发展对传统在线直播平台形成冲击，特别是重合度较高的娱乐类直播领域面对的竞争正在加剧。此外，2020年新冠疫情影响下，在线直播用户付费意愿下降，一定程度上也影响了直播平台的营收表现。在此情况下，娱乐类直播平台正从探索创新业务来面对竞争，如推出针对不同垂直社交场景创新产品的映客，以及发力“直播+”业务的KK直播都有较好的经营表现。
中国娱乐类在线直播平台发展——用户数据分析
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，第一季度YY、映客直播活跃用户规模领前行业。艾媒咨询分析师认为，2020年年末的时候欢聚娱乐将YY出售给百度，YY直播成为百度新的重点业务，用户规模也在行业内维持领前。
中国游戏类在线直播平台发展——用户数据分析
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，第一季度虎牙、斗鱼活跃用户规模处于行业领先。艾媒咨询分析师认为，垂直游戏直播平台中虎牙和斗鱼的领先优势较为稳固，积累深厚的用户基础。但目前如B站、快手等均扩展游戏直播业务，且该类平台用户体量巨大，因此也对游戏直播竞争格局形成冲击。
中国游戏类在线直播平台发展——发展特点分析
艾媒咨询分析师认为，近年电竞产业的繁荣发展使游戏直播平台面临的市场环境发生变化，平台呈现的内容以电竞赛事为主，并围绕其构建内容生态，同时吸引战队和选手入驻，形成电竞IP，因此市场不断增长。与此同时，电竞蓝海市场也吸引着其他类型平台入局竞争，加大游戏直播平台的发展压力，但也为用户提供更多元化的平台选择。
中国直播电商平台发展——市场发展概况
iIMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国直播电商市场规模为9610亿元，2021年有望突破12000亿元。艾媒咨询分析师认为，直播电商的发展为在线直播行业注入新的活力，一方面在内容上为用户提供创新的内容展示形式和消费模式;另一方面，不同类型和规模的商家带货，对头部、腰部、尾部等各样主播要求不同，也创造了更多的就业空间，拉动产业发展。
中国其他直播领域发展——“直播+”发展情况
除了在娱乐、游戏、电商带货等热门领域外，各在线直播平台也积极探索更多延展方向，发展“直播+”相关内容;结合直播技术及展示形式，助力教育、公益、文化等多领域发展，传递正向能量。
2021年第一季度中国在线直播行业热点盘点
直播电商平台联手地方政府，扶持地方电商产业发展
2021年3月，阿里巴巴在武汉正式启动服装产业带淘宝直播基地和天猫超级产业基地，重点推荐和打造产地好货，助推湖北服饰产业加快电商转型;4月，抖音电商推出“富域计划”，与各地政府合作，为商家提供直接高效的销售渠道，助力区域好物卖向全国;同时推动地方产业带集聚升级、本土品牌数字化营销、人才培养等多领域的地方电商发展。
私域流量成直播发展新方向，较公域流量成本更低转化更高
2021年2月，微信视频号全面开放付费推广功能，支持在朋友圈广告位推广视频号视频与直播内容，企业和个人用户都可以为直播购买曝光，提升观看量;3月，快手在杭州举办“2021快手电商引力大会”，宣布快手电商开启以“内容+私域”为核心的直播电商2.0时代，鼓励自播打造个人IP，通过内容提升流量，增加客户黏性。
“直播+”模式发展火热，助力不同行业发展
2021年3月，KK直播上线《百年荣光 梦想前行——致敬建党100周年》专题活动，举办喜迎建党100周年主题晚会和答题大作战党史学习活动，将百年党史知识与线上答题竞技方式相结合，寓教于乐。4月，阅文集团开展“阅见世界”直播公益活动，知名网络作家直播创作过程，发挥IP作品及作家的影响力和价值，为希望小学儿童带去阅读福利。
2021Q1中国在线直播用户主要使用观看设备
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访在线直播用户更倾向于在移动端观看直播内容，其中主要使用设备为智能手机的用户达75.2%，偏好平板的用户占比也达到13.6%。艾媒咨询分析师认为，虽然第一季度微信、快手等平台强化了PC端的直播功能布局，但基于智能终端设备性能提升以及5G应用落地加速，用户使用手机观看直播的习惯基本养成，移动端成为在线直播最主要的内容传播渠道。
2021Q1中国在线直播用户偏好使用平台类型
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访用户最偏好在短视频平台上观看直播内容，占比超四成。而更偏好使用游戏及娱乐两类典型综合直播平台的用户占比则均超两成。艾媒咨询分析师认为，近年短视频行业快速发展，平台覆盖秀场、游戏等各类内容，并将受众转化为直播用户，对传统直播平台造成冲击，分流了部分流量。但游戏、娱乐类直播平台也加强内容建设，融合各类内容直播，在线直播平台正以更综合的定位面向用户。
2021Q1中国在线直播内容规范用户感知
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访在线直播用户普遍认为目前直播内容规范，占比73.2%。其中31.4%认为内容规范程度较一年前有大幅改善。艾媒咨询分析师认为，随着在线直播行业发展逐渐成熟，其对于用户的影响也在加大，加上用户年轻人群占比大，直播内容的规范化一直受到重视。在平台、相关部门、社会的监督和管理下，在线直播内容的规范也得到改善，用户观看直播的环境正不断优化。
2021Q1中国在线直播内容监管措施效果用户感知
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，目前65.7%的受访在线直播用户对直播内容规范程度感到满意;而感到最满意的内容监管措施是平台检测并下播违规内容，占比37.7%。艾媒咨询分析师认为，在线直播行业属于监管高压行业，因此各平台非常注重内容合规性，并加强内容监管。由于直播内容在形式和数量上都较大，各平台也需要依靠前沿技术对内容进行智能检测，提高监管的效率，目前监管效果也相对较好。
2021Q1中国在线直播平台内容规范性用户满意度
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，游戏及长视频类直播平台目前内容规范性最受用户认可，满意度分别达到7.33及7.30。艾媒咨询分析师认为，随着直播平台加强内容规范监管，传统类型的综合直播平台在规范性上能更好获取用户满意。而垂直类、短视频等平台在直播领域仍处于快速扩张阶段，在内容规范性方面的表现仍有提升空间。
2021Q1中国在线直播用户主要观看“直播+”类型
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访在线直播用户最主要观看工作类“直播+”内容，占比41.1%;主要观看文化科普、公益类内容的用户占比也接近四成。艾媒咨询分析师认为，科普、公益类型直播内容具有积极的意义，且能够起到充实精神的作用，在“直播+”的开展中较能获取用户青睐;并凭借正向的价值观呈现，更受各界支持，同时对直播平台形象建设起到积极作用。
2021Q1中国“直播+”内容用户满意度
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访在线直播用户对公益和文化科普类的直播内容最为满意，满意度分别达到7.51和7.33。艾媒咨询分析师认为，在各平台积极推广公益和文化科普类“直播+”内容的同时，该类直播节目的内容质量也更高，通过视频直播的形式，直观地传播公益思想和文化内容，能更好被用户吸收。此外，该类“直播+”内容的传播，也使以往直播平台内容质量不高的传统印象得到改变。
2021Q1中国“直播+”内容用户首选观看平台类型
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，用户更倾向在短视频平台观看“直播+”内容，占比29.2%;而综合类平台中，娱乐直播平台更受用户青睐(18.3%)。艾媒咨询分析师认为，短视频平台在内容输出上具有多样性的特点，因此也更容易推广不同范畴的“直播+”内容。而综合类直播平台中，娱乐平台更早探索内容维度的拓展，如KK直播等主流平台均积极推动“直播+”内容发展，也具有深厚的用户基础。
2021Q1中国在线直播用户期待丰富“直播+”类型
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访在线直播用户最希望文化科普类“直播+”内容能够得到丰富，占比44.1%;其次是公益类内容，占比接近四成。艾媒咨询分析师认为，文化科普和公益直播可涵盖内容类型丰富，在呈现形式和质量都受到用户信赖的情况下，未来用户也更为期待内容丰富度能够实现提升。
中国在线直播行业标杆案例分析-KK直播
KK直播隶属于米络星集团，旗下包含文娱直播、在线教育、视频服务解决方案三大业务。KK直播以“视频生活，美好连接”为导向，深耕泛娱乐直播，同时布局“直播+”领域表现突出，践行企业社会责任，不断寻求发展新机。
中国在线直播行业标杆案例分析-KK直播
艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，KK直播网络评价好，网络口碑指数达到59.0。艾媒咨询分析师认为，KK直播坚持直播秀场行业，同时不断在电商、教育、文化、旅游等“直播+”方向上全面发展，形成直播生态链，满足用户的不同需求，因此KK直播发展前景良好，在行业内享有美誉。
中国在线直播行业标杆案例分析-KK直播
艾媒咨询分析师认为，KK直播的“直播+”战略已初具规模，丰富新颖的直播形式与内容吸引了众多用户;未来KK直播将在“直播+”方向上持续发力，输出公益文化等方面的价值观导向，践行企业社会责任，带动直播行业向更多元化方向发展。
中国在线直播行业发展趋势分析
在线直播平台影响力扩大，社会责任践行重要性提升
中国在线直播用户年轻人群占比较高，且行业渗透用户规模持续增长，头部平台的发展也愈发受看好。艾媒咨询分析师认为，随着在线直播头部平台市值稳步上升，其对于社会的影响正不断扩大，因此平台需要积极践行社会责任，通过加强内容监管和推广公益活动传输正向价值，同时建立良好品牌形象。
在线直播走向专业化发展，细分领域发展潜力高
艾媒咨询分析师认为，一方面，在线直播平台转型发展需求使其加强多元化内容布局，用户能够观看更多垂直化内容;另一方面，5G、音视频等前沿技术发展，使在线直播能深入更多地域和领域，从而为用户提供更多类型的内容，如偏远地区助农直播、实时教育直播、企业直播等。
在线直播对上下游行业发展促进作用明显，带动产业整体繁荣
艾媒咨询分析师认为，在线直播行业能够呈现的内容多样，同时直播技术不断迭代更新，其快速发展为上下游企业带来发展机遇，包括MCN机构、声卡设备、电竞硬件设备等均迎来规模增长，直播产业整体正呈现繁荣发展的态势。
