双11前的摸底调查：消费者预算大缩水 参与度倒是回升了-B2C
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类目：电商运营
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双11前的摸底调查：消费者预算大缩水 参与度倒是回升了-B2C 今天看了AlixPartners的2020双11展望报告。该公司是一家低调的美国咨询公司，已经连续三年为中国市场撰写双重11消费报告。
外资公司的市长/市场报告一般集中在一二线城市的高级人口，目前对电商圈重视的沉没市场反应不足，但该报告仍有很多值得关注的资料。特别是对品牌商来说，值得一看。
报告书预测，由于2020对11服装需求萎缩，日化百货商店将代替消费电子产品晋升为四大人气类别
01
消费预算被“猛踩刹车”
最重要的信号之一是，消费者比去年大幅减少双重11预算(包括网上和线下整个渠道的消费预算)。
如上所述，该AlixPartners连续三年编写双重11消费报告，调查样本共有2000名左右，是来自中国各地的消费者，以相似的样本规模和分析方式报告数据的变化消除了很多干扰因素，具有很强的可比性。
这一点其实很容易理解。
A咨询公司如果注重从高收入人群抽样，2019年人均消费额9000韩元。B咨询公司更喜欢低收入样品，2020年人均预计消费额为900韩元。直接横向比较这两个数字，可以得出双重11预算减少90%的惊人结论。但是，这种字面上无视群众差异是没有价值的，不能再反映实际消费趋势的变化。
AlixPartners的研究样本并不大，但人群准确，尤其反映了城市消费者的特征变化。
我理解这些人其实是按照美国标准衡量的“中产阶级”、外资消费品牌的听众。最终，AlixPartners是一家美国咨询公司。这家公司是顾客非常关心的人，看到顾客关心的人，咨询公司一定会研究一些人。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
根据AlixPartners的追踪调查，2018年调查人群中11人的平均消费额为4059元。2019年，他们的平均预计消费额猛增到6265元，57%的受访者预计超过5000元，其中18%超过10000元。
到了2020年，情况却急转直下。
预计只有22%的消费者会超过5000元。
80%的受访者表示“新冠疫情对今年消费态度的影响微乎其微”或“没有影响”，但消费者的财务状况已经受到疫情的影响。15%表示要减少双重11消费预算的受访者中，最多69%表示预算削减的原因受到了传染病的影响。
因此，今年对11的购物偏好发生了变化。
例如，33%的人表示，他们将在双重11中储备医疗用品、口罩和食品。24%的人表示会更加理性，只买必需品。
02
直播最吸引“小镇青年”
AlixPartners的研究显示，越来越受欢迎的直播主要吸引了小镇青年。
在过去的12个月里，通过直播购买商品的中国消费者85%来自15 ~ 20多岁的年龄段，75%是3 ~ 4线城市居民。AlixPartners调查的2000多名消费者中，67%尝试了现场购物。
几个月前，直播持续刷新销售记录，很多媒体质疑直播泡沫，问谁在看直播购物，很多人认为看直播购物是低效和不理性的行为，主流大众应该不屑一顾。
但是根据AlixPartners的研究，即使是时间宝贵的中产阶级似乎对直播也没有“敌意”，因此在双重11中明确表示，不通过直播购物的计划只有19%。
还提出了观看直播的三个主要理由。
为了38%的超低折扣
因为37%的人可以实时获得产品信息，
我想购买36%的特定商品。明星、粉丝等平台上常见的引人注目的原因反而不在列表中，表明直播购物的消费心理正在变得越来越理性。
03
双11参与度止跌回升
最后，还有一个戏剧性变化的数字，就是双11的参与度。
AlixPartners连续三年进行追踪调查显示，2018年双11的参与度达到99%。也就是说，当年99%的消费者计划趁双重11大减价抢购一些东西。
记得2018年天猫对11首次突破2000亿韩元，创下2135亿韩元的记录。当时写复盘双11的报道时，我们听到了小道消息，如果不控制，那一年可以冲到更高的数字，但当局不遗余力地刹车。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、世)在当年炎热的市长/市场环境下，跨平台“李善一”的冲突也轰轰烈烈。到2019年，《电子商务法》正式实施，“李善一”从业界争议转为明文禁止。
有句话说，当时并不寻常。现在回想起来，2018年可能确实是双重11次不能去的顶峰。
后面的经济变化、贸易冲突、消费
升级变成降级，加上消费者对双11的审美疲劳，导致2019年双11的参与度从99%大幅滑落至92%。AlixPartners 2019双11报告的重要结论之一，就是参与度明显降低。但去年公开的报告摘要未给出明确原因（付费咨询内容中应该有）
而今年的新冠疫情，受益于奢侈品、生鲜等原本网购渗透率低的品类加速向线上迁移，加上直播等新渠道触达了更多人群，双11的参与度才从92%止跌回升到96%。
但看看这96%的人参与双11的理由，和剩下那4%拒绝双11的理由，参与的理由多少有点“出于无奈”，拒绝的理由如“不想熬夜”、“注重可持续”倒是越来越有成为主流想法的趋势。
昨天看到天猫超市出了一个“双11包裹确保送上门”的承诺，想到这些年电商包裹最后一公里解决方案的变化，其实也挺有意思的。
当年之所以会诞生菜鸟驿站，一方面是提高了快递员的派送工作效率，另一方面也满足了很多上班族白天无法收件的痛点。站在快递公司的角度，讨论了多少年的“最后一公里”，被一个“不送上门”的阶段性方案化解，其实挺出人意料。
更让人想不到的是，当终端派送太依赖驿站，甚至发展到像今天这样不通知不询问，直接送驿站，要求快递送上门，又成了新的消费呼声。真真是“天下事合久必分，分久必合”。
双11发展到2018年那样的顶峰，又怎么可能不走向融合与分化呢。
注：文/木芯，公众号： 调皮电商（ID：tiaopiEC），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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