双11预售美妆品类“称霸”榜单 但花西子们的优势还在吗
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双11预售美妆品类“称霸”榜单 但花西子们的优势还在吗 奥利雅安瓶精华，红地球粉底液，完美日记乌丹粉.今年双11，这些产品在你的购物车里有名字吗？
10月21日0点，天猫双11开始正式预售。根据Amoy目录，双11预售后10分钟，淘宝现场销售额去年一整天都超过了。美容妆容是最受关注的范畴。double 11日猫商预售名单Top20中美女品牌获得了15个席位。
同期，以抖音(抖音)美容护肤为目的的腰带目录也进行了双重11预售链接“占领”。
不难发现，这些上市产品都是“老网红”。其中欧莱雅以3个项目排名，一个是独一无二的。
天猫站内，欧莱雅官方旗舰店双11预售第一天店铺直播第四名。一手扔抖音(抖音)短视频，一手精心经营店铺现场直播，欧莱雅在对11预售赛中发挥了“爱合胜”的实力。
不仅欧莱雅、3CE等外国品牌很香，上榜的国货品牌也有自己的战略。CBNData消费所(以下简称C站)将对巴黎欧莱雅、完美日记和画书者进行分析，以确定如何在今年的双十一预售赛中获胜，成为“人生赢家”。
投放短视频+不间断店铺自播
欧莱雅3个单品上榜
欧莱雅黑色精华，欧莱雅安瓶面膜，欧莱雅紫眼霜.抖音(抖音)本月7日(10月21日-10月27日)，美容类目销售top 10中，奥利亚垄断了3个名额。
从投放战略来看，欧莱雅展现了要有国际大牌的“大卖”，3款产品都选择了千万级发型达人中腰部垂下的美丽时尚达人的组合。
以欧莱雅黑色精华项目为例，根据新彩数据，该产品从10月15日至25日投入了20多个抖音(抖音)红磷。抖音(抖音)头账号纳休休、惠惠惠惠州、大魔王、兴等受欢迎的人都带来了东西。
10月24日，近1400万名粉丝的搞笑剧情账号“NAROHUI”以宿舍关灯矛盾为出发点，植入欧莱雅黑色精华，强调对熬夜的党有好处，最后对想抢精华的舍友说：“最近双人11折扣很多，要自己买。”
拥有140万粉丝的化妆达人“水军兔子”于10月21日发布了束带视频，以对精华产品的护肤为中心展开科普，直接解释了名为“要上传”的黑色精华产品的卖点，并推荐在双重11期间打折购买。
在淘宝站，欧莱雅直系播音员李佳佳在10月20日预售直播中展示了这三款产品，另一位播音员维亚则卖出了其中一款紫色熨斗眼霜。两人对欧莱雅这三种产品的销售量贡献了近70万件。
值得注意的是，欧莱雅的天猫旗舰店拥有1572万名粉丝。凭借店铺拥有的流量、完善的会员体系和运营战略，欧莱雅的店铺自营广播也成为销量之手。
与虚拟主播和真人秀主播一起，欧莱雅的店铺直播达到了近24小时不间断的效果。任何时候进入欧莱雅品牌直播室都可以获得专用优惠券。直播观众还有专属昵称“欧莱雅的女人”，订购该代码可以额外获得赠品。
在密切运营店铺自身广播的同时，向外界投放短视频提高音量，欧莱雅的双重11预售战略取得了相当大的成果。欧莱雅安瓶面膜成为淘宝12个直播1小时突破1亿的美容项目之一。
根据天猫官方公布的名单，安瓶面膜、紫眼霜、黑色精华等3个单品均被选为双11未化妆类别的各部门排行榜。其中眼疾面膜是天猫保湿面膜回购排行榜第三名。紫色熨斗眼霜熬夜排在眼膜排行榜第二，欧莱雅黑色精华排在天猫秋冬紧凑型精华销售第一。
国货彩妆发力直播、频出新品
但仍缺乏品牌护城河
化妆领域完美的日记，华西字是近两年最热的国货品牌。前者的动物眼影盘、乌丹粉2个产品于7日(10月21日-10月27日)登上畅销书榜，后者的化妆洁面湿巾登上1个排行榜。
这两个国货品牌背后都有价值的影子。完美的日记乌丹粉饼、小的和口红都邀请李佳佳参加设计，完美的日记小狗眼影盘和李佳佳的狗naver共同命名。作为华西者的“品牌首席推荐官”，华西者的多种产品都有李价值的深刻参与。
我先说一下完美的日记。
2019年3月，完美的日记和Discovery共同发布了12色动物眼影，接连推出了4色号码。在随后的一年半时间里，动物眼影盘系列不断更新，反复出现，寻找共同名字，影响力重叠。
在完美的日记中，动物眼影已经成为品牌最重要的IP。
根据完美日记的官方旗舰店，这个系列已经有11个彩色号。联名仍然是完美日记被毁的重要手段。今年3月，李佳佳的狗naver与完美的日记共同推出了小狗盘子。今年9月末，完美的日记又与中国宇宙共同推出了新款玉兔盘子。
7月在网上上传的乌丹粉是参与李佳琦深度设计的产品。在完美日记被放出的纪录片中，用户可以看到这个价值对产品极端挑剔、完美的日记团队来回打磨的过程。随着“恶魔李价值”的名称成为现实，品牌好感度进一步提高。
通过新的摇晃数据，我们发现乌丹粉饼和玉兔盘子都是10月份没有铺天盖地的。特别是玉兔盘子主要投入少量抖音(抖音)化妆、时尚类KOC，大部分是新品种的草。
>时尚自媒体Ladymax在一篇分析文章中指出，完美日记在飞跃发展后，如今将进入一段自我沉淀期，品牌需要快速建立持续一致的品牌特征，树立一个更加强大的品牌形象和精神内核。
显然，这个阶段的完美日记不会再走“血洗”的投放路线。但完美日记整个10月的“动作”很多，容易让用户感受到它的无所不在：官宣周迅作为全球品牌代言人、推出新品小细跟口红，甚至还请到外国歌手“戳爷”Troye Sivan作为品牌大使。
品牌新闻爆点不断，全网话题度始终在线，完美日记的品牌策略已然进入了一个新阶段。2款产品的榜上有名，除了自身的产品力，正是因为品牌力的不断提高。目前，完美日记天猫官方旗舰店拥有1538万粉丝，量级与欧莱雅相当。
根据天猫官方发布的榜单，完美日动物眼影盘位居秋冬提色眼影榜第1名，新品玉兔盘礼盒位居第3名。
另一国货品牌花西子也与李佳琦有着千丝万缕的联系。
去年底，花西子官宣李佳琦为“首席推荐官”，并请来《时尚芭莎》杂志为李佳琦拍摄广告片。今年9月，花西子推出苗族印象系列新品，再次邀请李佳琦走进苗寨，拍摄广告纪录片。
进入花西子旗舰店，李佳琦和花西子代言人杜鹃的露出比例相差无几。花西子对李佳琦，或者说是对直播的重视程度可见一斑。
去年，花西子首次参加天猫双11就进入“过亿品牌俱乐部”。今年，根据亿邦动力推出的天猫双11预售榜单，花西子又跻身Top10美妆品牌。这与花西子对直播的投入是分不开的。
不过，从今年双11的预售情况来看，花西子的爆红能否延续，仍有疑虑。
花西子在抖音热销TOP 10的上榜单品是去年推出的一款热门卸妆巾，售价49元。而新品苗族系列中唯有一款散粉登上抖音热销榜单，排名第24名，预售价129元。
花西子定义自己为“传统东方彩妆”，产品设计上常点缀以雕花、京剧、民族元素，极尽繁复。很符合其目标人群，即90后、95后的需求：以不高的价格买到“精致感”。花西子的“国风故事”，在B站、小红书等社交平台也能被年轻人买单。加上大力投放直播，让花西子从成立之初就打响了第一仗。
但从产品角度来看，花西子作为一个成立三年的新品牌，仍处在市场教育的初期阶段。
首先，抛开“国风故事”，花西子产品缺乏独特性。按照销量排名，花西子旗舰店中的爆款单品分别是散粉、卸妆巾和眉笔。三个品类技术壁垒和性价比都不高，在同等价位的美妆品牌中可以轻易找到替代款。
其次，花西子侧重投放直播，可以短时间内将品牌声量直接转化为销量，但也伴随着价格透明化，缺乏溢价空间的问题。花西子推出新品苗族印象“高定”系列，似乎就意在提升品牌整体价值感。但C站发现，“高定”系列定价没有超出花西子一般水位，仍是把功夫花在了包装上。
总的来说，完美日记、花西子等国货品牌们，通过快速调动多平台投放、触达各层级达人，已经成功打响了知名度。完美日记在营销策略上领先一步，率先使用大牌代言人来提升品牌价值感。
当国货品牌已经亲身证明，内容营销上的声势可以直接促成转化，以欧莱雅为代表的国际美妆品牌也躬身入局，将投放和直播等新营销手段应用起来。
在营销领域竞争更加激烈时，花西子们的优势还存在吗？让我们拭目以待。
