从单店管理到单品经营 零售自有品牌的市场该如何深耕-B2C
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类目：电商运营
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从单店管理到单品经营 零售自有品牌的市场该如何深耕-B2C 短兵过河，半车到达。
零售棋盘从大到小，从宏到小，一等兵时代正在到来。
北京初试发双榆店开品效果等级，哪里调整得低，
九州兄弟细化和细化单一类别，在质量升级的基础上保持价格稳定。
盒马推出了新的X会员店，推出了40%以上的自有品牌垄断商品。
永辉超市计划2020年对7大类别进行升级改造。
经历野蛮增长后，随着消费的总体放缓，企业要想跑得更远，就必须突破消费者心理防线，突破销售利润翻倍的尖刀。
缺点，是时候配合单品类，单品了。
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丰满背后的“逻辑”
20年前，类别管理逐渐引入中国。当时外资卖场和国际势利的游戏更多。
五年前，越来越多的地区零售商经过野蛮扩张，开始走向精细管理，并逐渐开放、扩大或深挖类别，调整商品结构。
衡阳湘江百货商店似乎特别有发言权。以食品类别为例，“与当地同构相比，至少有40%的差异”。湘江百货商店总经理夏志秋表示，食品类要不断给顾客带来惊喜，挑剔顾客的嘴，不再满足于普通商家常见的日常产品。
为此，香江百货商店的商品更新和重复速度也特别快，每月至少淘汰3%以上的商品，每年商品重复至少达到40%。这意味着，根据香江百货商店标准超形式食品类别，约6000 ~ 8000个SKU，每月至少200个左右的新产品将推出超形式。
单一商品类别的扩大和深度挖掘是零售商控制自己经营的商品的能力，包括对质量的掌握和上游货源的管理能力。这另一方面促进了零售自有品牌商品的发展。
自己的品牌通过工厂压缩供应链到零售端，提高了毛利。同时在竞争过程中打开差异化，进一步占领消费者的心。
据中国连锁经营协会称，2019年超市100大自有品牌的平均比例为4.1%，比2018年增加了0.9%。企业拥有的品牌数量平均为865个，比2018年增加了32%。
企业正在发力，产业也在集中力量，为自己的品牌提供更大的平台。
拥有“自主品牌风向标”美誉的全球自主品牌产品亚洲展(Private Label Fair，“PLF”)自2010年举办以来，已成为与荷兰、阿姆斯特丹自主品牌展、美国、芝加哥自主品牌展并驾齐驱的全球自主品牌专业展“三驾马车”，规模也在逐渐扩大
PLF2020将于12月2 ~4日在上海新国际博览会中心举行。展览面积从去年的5万平方米上升到7万平方米。展商超过一千家，展示近10万件商品，涵盖数万个OEM展品，预计将吸引超过3万名全球专业买家。市场的关注和展会的扩张表明业界对自身品牌的迅速扩张抱有很大期望。
据悉，从2018年重点部署开始仅2年，目前生前传说中的自有品牌就有400多个SKU，比重超过20%。“2000个单品中，单品年销售额超过200万韩元的本公司品牌有10多个。”神仙传说会长王维说。
值得注意的是，新鲜类自身品牌成为重点，特别是后疫情时代。
“通过生前的研究，42%的顾客认可大豆产品的自己品牌，蔬菜类的自己品牌认可率达到56%。”王伟说。
在品类管理中，新鲜传说最大限度地提高自身品牌商品的深度。光豆腐就有30多个SKU，仅次于上海清美。
今后，他表示：“传说中自己的品牌目标至少在50%以上，新鲜的熟食能够全面实现自己的品牌，成为真正的折扣点。”王伟说。
随着新鲜市长/市场份额的增加，新鲜自主品牌也在迅速发展。2020零售生殖材料展FMR2020也将成为PLF2020的另一个新亮点，展示品外延将涵盖生食品加工、物流配送等产业，加快中国生食品市场多元化发展。
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生存下来是缺点
如果单一类别的调整和变化是零售单兵式经营的升华，那么缺点管理是一个比较独立的系统。
三四线地区零售商绿城超市体会很深。
2015年，绿色城市超市会长田建忠表示：“销售下降的原因不是单纯的电商冲击，而是商店、商品不好。我意识到，为什么要给顾客进店，买便宜的商品。”
因此，从店铺铜线、购物环境、商品组合等多角度出发，推出了第一部作品700平方米的黄河店，改造前5天日销售额最多20万台，人流量增加了5倍以上。
黄河店的成功给全建忠指明了方向，在随后的5年里，他让一家老店焕发生机。这不仅提高了整体运营管理水平，还带来了新的增长动力。
在他的计划中，未来几年绿城超市提高了质量、效率和利润水平，目前处于调整期。“企业的规模扩张必须与经济发展的大趋势保持一致。大环境不好的时候生存是最重要的。”
零售业绩不再是东方不亮的西方大锅饭，而是一个人站着生存，真正赚钱的常客。(威廉莎士比亚、温斯顿、财富)因此，北京罗森的扩张更加稳固。
北京罗森副总裁车文焕承认，由于规模效应导致的成本下调无法支付费用，因此只能以长期亏损关闭店铺。“如果一家商店计算最大租金为70万/年，竞争对手提出90万/年，我们决不盲目跟随。(阿尔伯特爱因斯坦。)
这一点在夺取这一点的战争中尤为突出。“全时天津有好几家卖场，但罗森最终只选择了其中几家。”北京罗森相关工程
作人员对《灵兽》表示。事实上，存活下来的门店才有意义。
据了解，目前罗森北京（包括天津、唐山）的门店数已经超过200余家，这对于2013年成立的便利店企业而言，扩张速度明显低于大部分动辄放眼几百上千扩张计划零售企业。
此外，加盟店的增多，也在考验着便利店企业的运营实力。
为此，开一家店，不论是直营店还是加盟店，罗森要经历商圈调研、成本测算、销售预估、盈利规划等多个流程，“有一项达不到我们宁可放弃。”车文焕表示。
罗森也将亮相PLF2020，现场展出全新的自有品牌系列产品
目前，北京罗森在京津冀市场门店数超过150家，其中加盟店的占比超70%，其中既有北京超市发为代表的企业区域大加盟，也有天津市场新增的众多个人加盟者，还有部分是从直营转加盟的委托式加盟。
同样是在北京，北京超市发从五年前开始实行门店整改，力求打造千店千面，既有科技时尚范的学院路店，又有老北京味儿的玉泉路店，还有温暖家庭感的双榆树店……
零售其实就是一个组合题，空间和商品的不同组合带来门店的无数种可能，超市发副总裁赵萌说。
对于刚刚开业不到一月的盒马Z会员店，生存压力似乎更大。毕竟作为盒马新业态的首店，如果不能形成优异的经营数据曲线，就意味着尝试失败。
经营数据曲线最终落实到一个又一个商品上。
好在，40%以上商品差异化给消费者眼前一亮的同时，也给了门店更多信心。其中，自有品牌Max占比超过20%，海外直采以及品牌独家定制则分别占比约为10%。这些商品既包括美国开心果、秘鲁蓝莓等全球直采商品，同时也涵盖崇明大米、鲜肉笋丁烧卖等上海风味商品。
从销售数据来看，盒马X会员店暂时是成功的。根据澎湃新闻的统计，国庆中秋假期前三日，盒马X门店海鲜水产和肉禽蛋等日常生活所需销量良好，各占生鲜销量约三分之一；此外，鲜花的销量远超蔬菜，逼近水果，盒马MAX鲜牛奶更是牢牢占据爆款TOP1。
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效率是唯一法则
“既然销售无法再提高，那么就通过单品管理提高利润吧。”这是日本零售资深专家山岸昭一在一次线上分享时说道。
于是，超市发将品效提到考核指标前列，通过品类货架和单品贡献率，进行大刀阔斧地变革。在9月刚刚完成整改的双榆树店更是实现25%以上的商品汰换率。
“这样汰换率要形成常态化。”赵萌说。
事实上，在悲观销售预期来临，或者说销售下滑正在进行的当下，争取更多的客流和更高的利润，提高生存率才是王道。
不过，好商品≠好卖的商品。
如何让消费者感知到商品的卖点，形成购买冲动，这是各家需要思考的问题。
显然，胖东来思考的更多。
据报道，每款单品进入胖东来，都要经历采购计划、市场调查、取得样品、挑选商品、证件审核、确定新品数量、价格及费用、新品试销、新品分析、售后追踪等15个环节，才算做到基准水平。每类商品前20名，单店之间进行对比，以便及时发现问题进行调整。
在陈列方面，压缩常规全国性标品，扩大网红商品、进口商品或地方品牌品类数，且更过陈列在货架的黄金位置。
端架与靠墙货架的最顶层，运用商品进行特色陈列，像是一副艺术品。端头商品、特价商品每天调整陈列位置，带来常变常新。
而在北京首航超市，做特色好卖商品也同样在践行。
在首航超市董事长刘意华眼中，做特色，做独有商品，效率会更高一些。“家家有的大众品牌，可能面对100顾客，但竞争对手可能会产生120%的份额。而一个首航独有的品牌，可能只有2个顾客，但是首航会占了100%的份额。“
于是，首航超市大量引入新品、特色商品。以方面面为例，以以进口、小杯面为主，囊括各种各样的新的口味——泰式的、韩式的、日式的和中国各地方的特色全做过来，传统品牌方便面却很少。北京老字号的馄饨侯、粤式的、鲁式的、苏式的、徽式的、川式钟水饺等十余个各地特色品牌，更是占据了速冻水饺近一半排面。
提升自有品牌的单品效率更是迫在眉睫，行业对于自有品牌商品的要求也越来越高。
以PLF金星奖为例，进入第四个年头的自有品牌金星奖已然成为全国范围内聚焦在自有品牌领域开展的专业评选的风向标，吸引了行业内专注自有品牌开发终端的关注，以参选身份加入，以获得行业认可。
2020的金星奖更是取得突破，较2019年的各个单项奖而言，今年从产品感官指标、理化指标、创新性指标、包装设计、产品开发定位、产品商业价值和战略价值七大维度综合评选，汇聚为“年度自有品牌最佳产品奖”。
上述指标也指明自有品牌商品的单品运营，包括品质、安全、包装、定位、流行度、战略等多方面。这也更加考验零售商们和自有品牌商品的综合实力。
但从国内自有品牌的效率和占比来讲，还有很大的提升空间。
以沃尔玛的惠宜或者Costco的柯克兰为标准，国内目前达标的零售企业并不多。
销售额占比低、见效慢、终端重视程度不够等多种都在阻碍着自有品牌商品的单兵前进之路。同时，选品与营销能力薄弱，厂牌与贴牌之间的利益纠葛也自有品牌离好卖越来越远。
好在，越来越多的零售商也开始意识到这一问题，牵手国内外知名品牌商，联合开发，更多地产品供应商、设计公司、数据咨询企业、包装供应商等加入其中，各展所长。
近年来陆续成立的蚂蚁商联、九州生鲜兄弟采购联盟、小爱社区拼团联盟等组织，通过团结合作，让单品力持续爆发，商品效率也进一步提高。
其中，小爱社区拼团联盟就通过对单品优选和整合，以拼团的形式实现与消费者更好互动。自有品牌商品进一步提高了商品差异化和用户粘性，而成员之一的爱客多将老字号兰芳斋发展为自有品牌，更是开辟了自有品牌的新路。
近日，小爱社区拼团联盟与PLF组委会共同宣布正式达成战略合作，双方将在社区、社群、零售、线上等领域形成多维度合作，借助双方在各自优势领域的资源和影响力，以优秀的企业理念与专业性，共同创造更大的商业和社会价值。小爱联盟将携旗下会员单位在PLF2020现场签署协议，携手共同打造一个共创、共商、共享的可持续发展的零售生态圈。
“事实上，越来越多的企业开始关注并加入自有品牌的队伍，更深层是对商品的经营。”PLF相关负责人表示，或许未来，自有品牌商品不是单一品类或单店中的主角，但自有品牌单品应该无处不在。
无论是阿尔迪，还是costco都已在经营中证明，自有品牌商品的魅力，其作用亦不可替代。
你还在等什么？
注：文/ 小扣柴扉，公众号： 灵兽（ID：lingshouke），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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