5折之后 “新品”为什么成为双11的看点？-B2C
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5折之后 “新品”为什么成为双11的看点？-B2C 双11的第一波开始，你的购物车里装满了什么样的孩子？
知乎上有问答，这句话勾起了无数人对第一次网购的回忆。
10年，目睹了无数人的青春和无数商人的起伏，从今年绚丽的促销游戏和最终数千亿成交额来看，10年前最认真的50%和与电商的第一次接触还有多少人记得呢？
2009年天猫也被称为淘宝商城、双十一、光棍节，品牌只有27个，打折方式全部以五折的邮寄方式进行。促销目的是整理库存，但5200万韩元的成绩让大家感到惊讶。在网上也可以这样卖东西。
“全部50%折扣”是消费者能记住的最大标签，一直持续到现在。过去两年的双11，除了性价比之外，我们还可以买比以前多好几倍的商品，越来越丰富，越来越有趣。牛奶封面水、空气平底锅、速食意大利面、没有尺寸的内衣、盲盒、稳定瓶精华、LED化妆镜、紫热火锅。
这些产品有一个共同的代号，即新产品。
不管你是否站在潮流面前，都会遇到一定程度的新鲜商品，然后一些生活习惯会改变，一些需求会得到满足。
“新品”像轮子一样载着消费世界滚动。2019年双11，天猫平台新品累计成交额500亿，3亿多用户访问过新品。
今年轮子在加速。
受疫情影响，供应团、很多大牌新产品被选拔出来，从线下转向线下，从海外转向国内。消费团、线下消费也转向了在线、海外回流。
当局预计今年配对11将有5亿多名用户自愿进入配对11的新品会场，30个新品将达成数亿笔交易。
新产品的变化发生在润物沉默中，但这无声的背后有复杂的工艺和链条。
新产品是如何诞生并找到它的消费者的？对品牌来说，新产品意味着什么？从新产品到新品牌，电子商务平台现在起着什么作用？
得到这些问题的答案后，我们今年将对这对11的变化有新的理解。
新产品的秘密
“新产品是新的生活方式、新的消费者需求、新的品牌价值理念主张。”鄂尔多斯总结了新产品给他们的意义。
对成熟的品牌来说，推动新事物是定期的行为。鄂尔多斯对“电商在线”表示，过去开发新产品的周期是半年。“要进行市长/市场调查、消费者分析、参考流行趋势、历史销售趋势分析等，并进行新产品的全渠道和全周期计划。”
这些常规和定期的动作在平台数据的支持下开始加速，并称“时间和节奏比以前更有效率和紧凑”。
从2019年开始，阿里将“新品”推至重要位置。
1月，天猫黑匣子公布了“百万新品计划”，该目标于9月实现。
4月张范就任天猫总裁后，“新品”成为将天猫GMV 3年目标翻倍的三大战略之一。与此同时，手机淘宝网站的天猫入口将变成天猫新品入口，新品战略被称为当年双双突破11的杀手。
你知道，第一年对11，张勇的初衷只是“通过一个活动或事件，让消费者记住‘淘宝商城’”。全体观众的五折才是消费者能记住的最大标签。这种促销、打折的精神一直持续到现在。
但是经历5200万~ 2684亿、轮回的双重11、“50%”已经不能满足购物狂欢的需求。便宜的话新品会成为新的亮点。
这似乎也是电子商务平台的共同选择。京东推出的京东小魔方，拼多多的新品牌节目都在为双11增添新的看点。
天猫最早出发，新产品中也沉淀了自己的组合拳头。
发源地开发，天草推出TMIC新产品数字系统，用于新产品开发，上市时间从2年缩短到6个月。在营销中，天猫黑匣子可以帮助新产品更准确地接触消费者。在销售阶段，天猫还开发了品牌检查和新产品诊断的工具产品，完成了闭环。
鄂尔多斯对“电商在线”表示：“合作后，店铺粉丝数量剧增，吸引了更多年轻时尚和高质量的客人。”
其中11是实际战场。鄂尔多斯在此次战役中，新产品连续3年连续11年卖出1亿美元以上。巴黎欧莱雅是与天猫黑匣子共同开发的新产品“零奶油”，成对11期间销售额超过亿的爆款。
对品牌来说，新产品是事业的增长引擎，也是品牌汇的新秘诀。
2018年，菲利普斯作为剃刀的新产品进入了年轻群体。美宝莲是爆炸的fit me粉底液，将用户的平均年龄降低了几年，成为20多岁女生首选的粉底液。2019年，老英雄笔和施华洛世奇共同推出高端水晶笔，在半年内带动了30%的增长。
mantos是一家老零食企业，通过刻印、颜色变更，推出了定制礼品盒的新产品。今年新，一天的销售量远远高于整个店铺一个月的销售量。
在这个生机勃勃的新品市场上，旧品牌通常的新设和定制只有很小一部分，更大的市场在点燃新产品的整个类别和由此诞生的新品牌群体中。
新产品会爆炸新的类别，新的品牌。
天草黑匣子里的两个小鲤鱼溪(Xiao Cai Creek)描述了新产品点燃整个类别的过程。“我们将与业界建立许多趋势轨道。头部玩家出来后，我们整合包装，向消费者转换成新的故事场景。之后，在这条赛道上，业界将有更多的商人参与。”
她举了化妆产业“精华液”的例子。
“精华这个范畴当时完全没有天猫。我们和业界一起创造的时候，认为最头部的品牌进入这个类别，其他品牌也会跟着来。例如，现在雅诗兰黛精华、兰蔻的极光水、欧莱雅推的奶盖水都是以其他皮肤为基础问的。
题做的品类共建。”消费分级，人们的诉求更多多元，大行业下，各垂直领域的需求爆发，拔地而起了很多的新品类和新品牌。
做餐具消毒机的火鸡电器，是因为朋友抱怨刀架发霉发臭，受到启发，而创立了品牌；
新品牌几光，认定消费升级的趋势，把科技电器嫁接到家居，做了音乐小白灯；
妻子怀孕后胸部膨胀，买不到合适的内衣，于是自己创业做大胸内衣，这是奶糖派的故事；
这契合了天猫小黑盒关于新品的描述，“如果以往消费者细分品类，商品种类是3x3x3的立方体，那么未来将是30x30x30的立方体，对生活品质要求、对个性消费化的需求，对不断升级的消费场景需求，让更细颗粒度的商品被市场所需要。”
这种更细颗粒度需求之下的新品牌，长得快，也长得更高。
2019年天猫双11，新品牌拿下11个行业第一：三顿半拿下咖啡品类第一、SHARK拿下蒸汽拖把品类第一、阿尔法蛋登顶智能机器人品类第一……
这些新品牌在2020年成为当红炸子鸡，他们所在的赛道也引发了更多选手入局。
2020年，在双11第一波售卖周期结束的当口，357个新品牌成为细分垂直领域的第一，其中就包括大胸女孩内衣“奶糖派”、餐具消毒器“火鸡”。
火鸡电器的创始人王强提到他们的产品给消费者带来的体验升级，“因为大家以前吃饭，筷子都会拿出来再洗一洗，是湿的。我们有一个用户就评论说，用干筷子吃饭是有幸福感的。”
婴童零食第一的新品牌“宝宝馋了”则认为，他们的崛起是因为找准了无添加和健康的辅食品类。创始人陈胜觉得，他们作为行业第一，有使命带领这个类目上升、做大，“只有辅食的盘子更大，才能有更大的蛋糕，更多的选手进来。”
天猫消费电子和家装的负责人吹雪提到，新品牌区别于以前的“淘品牌”，因为新品牌是对商品和品类的重新定义，它的价值在于给消费者提供了一个完全差异化的体验。
从范围更宽的新品，到满足新需求的新品类、新品牌，电商平台对“新”的关注点正在发生变化。
双11如何“造新”
这种变化早有征兆。
今年9月10日，阿里召开了天猫新品牌发布会，提出要在未来三年帮助1000个新品牌销售过1亿。蒋凡现场表示，对新品牌的帮助会是未来天猫的核心战略之一。
投资者大会上，阿里巴巴集团董事会主席张勇也提到，内需的5个机遇之一是扩大消费品类， 除了卖房卖车，新品、新品牌是扩大消费品类最大的来源。
数据正在不断验证这个方向。
2020年的天猫618，新品贡献成交额占比从上一年的六分之一上升到了达到五分之一，累计下单金额同比提升了2倍，26个品牌成为行业第一。
2020年双11的第一波，行业Top1的新品牌阵营增长幅度高达1273%，从618的26个变成了357个。
完美日记的创始人感慨，“太多新品牌出来了，他不是一个偶发事件，他一定是背后有一个支撑。”
这种支撑既有常规组织上的，也有这次双11的点燃。
目前，天猫在横向有品牌营销中心的支撑，包括TMIC、小黑盒、天猫超品等部门，古迈提到，未来“天猫新秀”也会打造成一个大IP。纵向上，汽车、消费电子、家装、大快消既有行业小二把握趋势，也有专门负责新品牌的人员与品牌进行共建。
而这次双11无论从营销设计还是节奏变化上，都为新品和新品牌的曝光提供了机会。
“两波预售，第一波大家都把自己想买的东西全部买完了，接下来干嘛？逛一逛，然后看一看，大家都在讨论什么。这时候，不光买爆款便宜，买新品的成本也最低。”
空刻是速食意面排名第一的新品牌，创始人王义超对这次双11的期待除了销量的增长就是让更多消费者看到他们品牌。
他们这次双11被选中为十大新锐品牌，已经进入新品专门的会场，第一波预售超过1200万，30分钟就破了去年双11全天的销量，同比增长是12300%。
除了新品会场，天猫小黑盒还出品了追新指南，开放了heylive官方直播，并且有百万新品短视频，同时还有尖货抽签、新品试用等多个通道。
“双11要不断向前创新，只有这样才会有生命力。”张勇曾在2019年提出对双11的期许，作为新一个轮回的第一年，今年的双11伴随着双节棍的创新，新品和新品牌也将成为不可忽视的存在。
注：文/祝颖丽 ，公众号：电商在线（ID： dianshangmj），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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