完美日记 花西子如何成为爆品生成机的？-B2C
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完美日记 花西子如何成为爆品生成机的？-B2C 2020年对11的第一波刚刚开始，就已经出现了爆炸性的物品。
据支系资料显示，预售开始的10月20日晚，“华西子X苗族印象固定经典版空气蜂蜜粉/郑和肠粉”是李价值直播中最畅销的爆炸物，达到36.59万人。“COLORKEY Kraqi航空玻璃天鹅绒系列”被认为是淘气商品日目录中最喜欢的三个单品之一。
11月1日天猫对11正式开幕后，截至15点14分，完美日记销售额突破3亿，明星单品“探险家12色动物眼影盘”在天猫化妆塔10个单品中排名第二。COLORKEY空气唇釉每分钟15000个，累计爆炸124万个，天猫唇釉类TOP1，金筷子眉峰累计销售35万个。在短短60分钟内，尹白安秀、尹会、原液单品的销售量突破了500万个。
在这些爆款产品的主导下，完美的日记、花序者、科勒基等成为了对11各榜单中国货的佼佼者。此前，618大战期间完美日记、华西扎登上网络美妆TOP5，在天猫美妆保护618交易TOP10排行榜中，HFP成为唯一的国货。
天猫海外资料显示，花序者、完美日记、HFP、润百安畅销海外，今年成为第一对11国货未化妆之一的top第五名。
不仅如此，近年来这些主要品牌成为各大排行榜的常客，几乎每年都有单品炸毁市场。在新品牌不断出现的现在，他们是如何成为“爆炸性生产机”的？
01
“铁打”品牌，“流水”炸药
从近几年引爆产品的频率来看，完美的日记、华西、COLORKEY、HFP、润百安在近3年推出了更多的品牌，过去2年制造的一些单品依然保持着月销售量。大体上，这些炸药有一些共同的特性。
每个月都有新品上市，每年至少出口一种爆炸物。
随着市长/市场竞争的加剧，加快新的速度成为品牌不败的规律，完美的日记被认为是目前最快的品牌之一。
在国家药监局国产非特化妆品申报系统中，自2017年3月产品上市以来，完美日记共记录了2197个产品，平均每月达到54个。仅今年10月，就在完美的日记中注册了60个产品。
高频推送的新速度无疑大大增加了爆炸品发生的概率。
今年以来，与李佳佳和naver一起宠物的小狗眼影盘被消费者抢购一空，继续着完美的日记。此前，眼影单品持续火爆程度，10月份新推出的“小鞋跟”唇膏也有在对11一波预售中销售45万分的趋势。在多种爆炸物的推动下，完美的日记成为今年第11次预售破亿的国货化妆品牌。(威廉莎士比亚、坦普林、电子、电子、电子、电子)。
相比之下，华西、柯乐基、尹伯安、HFP的产品记录数并不多，但截至目前，华西共有713个记录信息，平均每月记录16个以上的产品，柯乐基、尹伯安、HFP目前记录537个、255个、216个。
经典不断重复，618和双11是上新集器。
除了不断推陈出新之外，华西、COLORKEY等品牌还追随传统品牌反复在经典产品中爆炸的想法。例如，自2017年上市以来，反复到4.0版本，每个版本都保持着爆炸性的销售量，目前该眉笔在品牌天猫旗舰店累计成交量达425万次。
COLORKEY产品空气唇釉自2019年上市以来成为热门市场。今年3月，科勒基与花木兰联名再次推出空气唇釉，网上当月天猫旗舰店销量达到65万家。目前，其空气唇釉累计售出550万支，占天猫唇釉畅销的第一位。
增长黑匣子Growthbox研究显示，天猫每月的产品增长集中在618之前的3-4月和双重11之前的8-9月，这些主要品牌的新周期也集中在这些节点上。
今年618年前，科勒基推出了金秀贤眉笔，架子第一个月销量超过30万个，天猫排行榜首发永久眉笔TOP1被选为。(威廉莎士比亚，坦普林，希望)()今年8月，尹柏安推出了377款荧光灯车精华，新品主导品牌GMV同比增长433%。最近新上市的华西字X苗族印象固定经典版空气蜂蜜粉目前双重11销售量达到46万件。
均价在100韩元左右容易爆炸。
天猫数据显示，2019年3 ~ 4线城市人群对化妆护理的在线消费率为38%，比在线城市快16%。随着消费者的低龄化和小城市青年的崛起，实用性和性价比兼备的低价国货优先。根据QuestMobile的数据，在2020年直播的美容护肤商品中，100 ~ 200韩元区间的商品数量和销售量最高。
从定价的角度来看，该品牌是近年来一直火爆的商品，价格达到100韩元左右，其中100韩元以下的单品占30%。例如，西子海螺鲜花美笔、COLORKEY空气唇彩、天猫旗舰店各不超过70元的价格，促销活动价格更低。例如，双重11期间，空气唇彩2组
炸药需要“特殊效果”进行自我包装。
踩着成分趋势，以功效展示品质是HFP、润百安等护肤品“自我包装”的核心手法。HFP近年来以产品名称将多肽、透明质酸、烟酰胺、乳糖酸等主力成分直接压印在包装上，在成分党的粉丝下迅速圈出。其中，明星单品HFP多肽原液截至今年9月，天猫旗舰店累计销售228万瓶。尹白安炸药单品玻尿酸差池原液累计销售量也超过1.5亿个。
与护肤不同，用化妆制作炸药需要人气IP或独特的设计。”“。
吸睛”。例如，COLORKEY与tokidoki联名的空气唇釉，在李佳琦直播间亮相不到20分钟就卖出7万支；花西子雕花口红、百鸟朝凤浮雕彩妆盘、苗族印象高定等产品，则将国风这一核心元素融入产品和包装中，吸引了追求高颜值的新世代消费者，迅速走红。02
爆品两步走
“不会再有某一品牌在线下渠道独家爆发的现象发生了，唯有电商还有可能。”曾有业内人士如是告诉品观APP。
毫无疑问，上述爆品都是电商迅猛发展的产物，诞生于线上，爆发于线上。从这些品牌近年发展路径来看，它们几乎遵循“两步走”的爆品打造法则。
第一步，聚焦单一平台，精准打爆。
每个品牌起初都会根据自身品牌属性，精准主攻一个核心平台。
例如，完美日记的核心营销阵地就是小红书。自2018年开始，每次有新品上市，完美日记都会通过三轮种草日记全方位包围消费者：先通过头部KOL种草，引起关注；再通过腰部达人试色，引导购买；最后素人“主动”晒货，种草圈层逐步推进。
以“探险家十二色动物眼影盘”为例，2019年3月，这款产品还在天猫进行预售时，就有多位小红书的百万级粉丝博主纷纷发布安利贴，取得大量关注。随后，完美日记小红书官方账号跟进，推出#探险家动物眼影#话题分享、转发抽奖等活动，多位5万-50万粉丝博主通过话题分享产品测评、妆容教学等内容，深度种草。进入营销后期，大量300-5000粉丝的博主通过持续不断发帖，以妆容分享等内容来推荐产品，以维持产品的讨论热度。
三轮系列操作之下，探险家十二色动物眼影盘成为爆款。截至目前，该产品也未跌出完美日记天猫旗舰店TOP10单品。
千瓜数据显示，完美日记在小红书上的投放节奏与上新频率一致，平均每款单品投放时间为一个半月左右。品观APP发现，为了使种草更“真实”，完美日记对文案原创性的要求较高，几乎不会出现一模一样的内容。而为了助力博主种草贴发酵，品牌小红书官方账号会对大部分帖子进行转载，提升关注度，也鼓励更多素人参与到产品测评中来。
这种打法在新晋爆品“小细跟口红”上也得到了体现，自面市后，短时间内小红书相关笔记已达19万+篇。据公开报道，在这种强营销模式下，完美日记营销费用占比高达40-50%。最新公开的招股书侧面印证了这一数据，2020年逸仙电商前三季度营销及推广费占比为62.2%。
花西子的主战台则在李佳琦直播间。据品观APP此前统计，今年1-7月，李佳琦共直播118场，其中，花西子参与了45场，1-2月上播率一度突破50%。精准定位成分党的HFP则更偏爱微信公众号，一个有趣的事情是，HFP选择的微信号几乎“来者不拒”，核心围绕“粉丝多、流量大”的诉求。此前有消息称，HFP在名创优品公众号上进行投放，但产品并不在名创优品系统销售。目前，HFP与名创优品公众号依然是深度合作，今年双11期间还有相关推文。
第二步，逐层破圈，线上“全包围”。
产品的知名度一旦打响后，品牌就会突破原有单一平台，实现线上平台全覆盖。
例如，“探险家十二色动物眼影盘”在小红书打爆后，完美日记又瞄准了淘宝直播和抖音，全力布局新渠道。只不过，针对不同平台，产品也有不同的特色。今年3月，完美日记与李佳琦爱宠Never联名推出动物眼影系列新盘小狗盘，9月底又与中国航天联名推出新盘玉兔盘。前者选择在李佳琦直播间亮相，开售当天15万盘被抢购一空；后者将抖音作为主战场，重点投放美妆、时尚类KOC，引发大量关注。
淘宝直播、抖音的预热种草，加上官方各大社交媒体声势浩大的预热，两个新盘迅速热销，也助推完美日记“探险家十二色动物眼影盘”系列再度爆火。于完美日记而言，动物眼影盘已成为一大IP。
类似玩法的还有花西子。2018年面世的空气蜜粉，在花西子“首席推荐官”李佳琦直播间爆红，创造了当年双11爆卖70万盒的销售业绩。此后，除了在直播领域继续深耕，空气蜜粉也同步入驻了微博、抖音、小红书等平台。
在微博上，传播内容主要以明星代言人/KOL试用、联名营销和日常抽奖试用为主。品观APP搜索发现，2019年以来，空气蜜粉在微博上的一系列联名营销类活动未有间断；在抖音上，花西子空气蜜粉还附加了“蜜粉”“散粉”等搜索关键词的投放，在内容运营上则主要以妆容效果、化妆手法的分享为主；而在小红书上，飞瓜数据显示，今年1-9月，花西子空气蜜粉的投放笔记达到220篇，其中图文163篇、视频笔记57篇，内容主要以测评、妆容教程以及带货推荐为主。
也正是这样持续不间断的造势，以及全方位的营销投放，让花西子空气蜜粉上市至今累计成交795万+笔，稳居天猫蜜粉类销量第一。这样的手法，正被花西子复制到其他单品的运作上，去年上市的雕花口红在李佳琦推荐走红后，又接连布局了小红书、抖音、微博等，实现产品的多层圈粉。
03
“爆品生成机”是可复制的吗？
虽然各类美妆爆品近年层出不穷，但不少人对于大部分品牌本身的可持续性，仍然抱有疑虑。有行业资深人士称，长期重营销而轻产品研发创新是当前爆品的“通病”。
首先，从打法上看，不少品牌爆品的成功大多源于互联网营销打法和电商红利的驱动，本质上壁垒不算高。
其次，就产品本身而言，当前市场不乏短期主义投资者，生产产品选择和知名OEM/ODM厂家合作，从后者已有配方库中选定配方，品牌再根据大数据、经验等，对配方进行微调，产品就这么“被开发”出来了。
“化妆品三要素主要是内容物、包装和香型。当前市场上的爆品基本都在包装上做到了极致，内容物较为平庸，香型上几乎没有什么太大创意。”上述人士表示，这样做的后果是，产品越来越趋于同质化。
在微博、小红书等社交平台上，搜索当前市场的一些美妆爆品，“品质不高、使用感较差”等相关评论扑面而来。而放眼当前各大细分品类中的“王者”产品，诸如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、SK-II神仙水等，它们诞生之初，也只是一个领先市场的概念或者爆品，但随着品牌在开发运营过程中不断升级内容物、包装，深化夯实品牌理念，才造就了如今的经典。
对于不少国货美妆品牌来说，品质过硬的产品和对消费需求的深刻洞察，才是硬道理。毕竟，爆品一时爽，一直爆品才能一直爽。
注：文/董莹洁 蔡杏，公众号： 化妆品观察（ID：pinguanjun），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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