双11为什么要增加三天？-B2C
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类目：电商运营
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双11为什么要增加三天？-B2C 双11可以说是中国电商的年度活动。举行第10年时，张勇表示：“双十一是全中国的商业大巡礼、商业奥运会。”奥运会的影响力超越体育是全人类打破圈子的狂欢节，但近年来比一次更为艰难。因为成就越来越高，新的越来越难。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、)作为商业领域的“奥运会”，双重11也必然面临类似的挑战。
进入第12年后，双重11再次发生了变化。10月20日，天猫公布了双十一规则，与往年只有一天的销售期限不同，今年的销售期限分为两派，11月1日至3日为一派，11月11日为两派，商家为洋葱销售机提供的价格力量相同。
随着游戏规则的改变，双重11集中一天的巨大订购压力分散，可以消除用户和商人对传统的疲惫感。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视连续剧)，游戏名言)电子商务直播的出现已经是对节日集中购物的和解，但购物狂欢要想日常化，必须更进一步，回顾十年，今年是变化的开始。
张范
“我们内部不看数字，如何给商家和消费者更好的体验，我们追求的不是一天。”淘宝天猫社长张范在接受慈母排行榜等媒体采访时回答说，每年11次后的复盘主要从两端开始。商家投资是否有效，是否有效，消费者体感是否好，今年依然如此。
阿里副总裁、天猫平台运营事业部总经理加罗提到，销售量增加一倍会影响用户体验。增加销售周期后，商家服务、物流配送团自然会变得更加悠闲。
消费者似乎需要熬夜两天抢购商品，但在社会生产力运营的背景下，“双截棍”是更经济的商业模式。像沙丁鱼一样在一个地方下单，会导致生产力不足，空闲和忙碌的时候只能成为旱涝的两极。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、原文)例如，快递网经常需要在双重11点招募临时工，更不用说费用了，即使是服务质量和效率，临时工也可以说不如熟练工。(就是工作)。
相对纤细的水流式销售模式也更有利于中小商家、新品牌、工厂的参与。双重11周期扩张表面是销售时间的重叠，实际上还有以时间和用户数为基准的流量池扩张，中小企业不必陷入与结实的大品牌在短短24小时内进行刺刀配合的境地。准备、库存、顾客服务、物流等环节压力也会适当减轻。
无论是参与规模还是对商家事业基本盘的关键，天猫对11都不能光着脚跑，不能做出没有充分准备的激进变化。这种调整需要综合考虑规模和要求不同的商家圈、用户体验、平台能力和广泛的社会商务效率，平衡是其中重要的艺术。
双11的变化也意味着amoy政策对小卖家的支持越来越大。合并相似项目后，犀牛智能制造就是在供应链链接上改造中小商家的生产力。淘宝特价版是为工厂引进在线流量。淘宝在C点中取消差评，统一C点和天猫点对外展示维度，可以起到一定的流量逆流作用。
“大商人争夺销量，小商人相伴”的标签已经跟随传统电商很久了，阿里将先拆下这个标签，为双十一开辟新空间。
从天猫这个前缀来看，有双重11天然品牌基因。传达给业界：双十一销售量全年总销售量比重越高，商家的品牌力越强。
有人认为，双11一直被认为是大型品牌的主场，中小商家的参与度有限，即使参与也很难盈利。反而有人认为，流量会被大型品牌吸收，进入销售淡季。(威廉莎士比亚、温斯顿、品牌名言)。
对此，张范不同意。“中小商家一直是对11的核心参与者。感情上，大卖家的声音可能会变大，但对11销售额中的很多都是中小卖家贡献的，包括数百万淘宝商家。”
可以肯定的是，中小企业和新品牌与大品牌相比，在竞争中处于一定的劣势。第一，在流量团，品牌价值稍逊一筹。也就是说，如果会场运营根据赛马机制，以加买额对商家进行出资排名，知名度高的品牌在发出发火枪的声音时，跑得更快，获得更多的流量。(威廉莎士比亚、坦普林、品牌名言)()同时，中小商家的广告投放资金往往不够充足，很难慎重投放，进入大型品牌商家等级别的流量竞争。
第二个在供应链的尽头。由于缺乏经验，“准备量确定方法”、“库存管理方法”、“如何应对配送、物流等压力”等问题经常出现在新的商家和新品牌中。
如果说大型品牌是平台稳定增长的基础版，那么中小企业和新品牌的快速增长是惊人的。
许多大型品牌正在进入增长平台，中小企业和新品牌相当于平台商家的第二个楼梯。由于他们的强劲增长，他们随时都有可能继承球棒，冲进核心地带。(威廉莎士比亚、温斯顿、品牌名言)()天猫集团数据显示，去年双11个新品牌11个成为大牌、细分行业Top1。今年618期间，26个行业第一名是新品牌。(威廉莎士比亚，《北方执行》(Northern Exposure))。
中小企业和新品牌的另一个价值是提供更垂直细分的商品，以满足平台用户中的长尾需求。过去一年里成长起来的很多新品牌都选择了潮流手剪、没有尺寸的内衣、清淡的食物代餐、冷咖啡等小市场。
传染病也带来了结构性的新机会。北京庆尚流通战略研究院院长莱阳在接受北京商报采访时表示，许多中小企业和品牌以线下交易为主，在“舒适圈”活动。上半年中小品牌销售远低于预期，出现库存余额时，双11以价格促销为主，消费者囤积诉求高，中小品牌参与双11，对品牌的库存消化有很大帮助。
服装产业是受传染病影响最严重的行业之一。林昌成在杭州四季青服装市场的4家店铺今年只能停业半个多月，而且他主要做韩货女装，准备不到送到韩国东大门的东西，春季新品卖不出去就库存，顾客单价的冬装是服装商们反击的机会。
让中小商家和新品牌在amoy体系中成长是时代的命脉。
在双重11之前，与中小商家争夺品牌的电商战争已经开始。
最近迅速推出了针对中小商家的政治
策，除现金补贴外，9月GMV小于5万的中小商家，10月1日-11月11日新开店商家，技术服务费将减免至1%。拼多多的真香节、京东的厂直优品计划亦是双11前夜战争，淘宝特价版近期的策略是联合145个产业带、120万产业带商家、50万工厂推出的“一元更香节”面前。双11期间，天猫将为新品牌提供专门赛道。具体策略为给新品牌开辟专场，举办宝藏新品牌之夜直播晚会。
双11调整售卖周期自然是出于大局、全盘商家考虑，但中小商家和新品牌从调整中的获益要更多。“新节奏周期，会给中小商家带来更好的机会。”蒋凡提到。
“双节棍”预售第一天李佳琦在直播间敲锣上了热搜
双11从“光棍节”变“双节棍”，是多重要素共同作用的结果。家洛表示，因今年特殊背景，阿里内部本以为商家营销端投入力度和商品优惠力度会有所收缩，但实际情况并非如此，商家投入和备货情况远超出阿里内部预期。“商家的期待值高、迫切度高，在特定年份背景下对增长诉求非常强烈，这对平台来说也是压力，我们要保障增长与他们的预期相符。”
商家增长从哪儿来？无非更多的用户参与、参与的用户贡献消费额更高。阿里提供的数字是，今年约有8亿消费者参与双11，相比去年新增的3亿消费者，一是来源于平台用户增长，二是战线拉长后活动能覆盖到更多消费者。
家洛特别提到了新增用户中增长最强劲的50后和00后——50后最好的触达时间在晚上7至9点，00后在10至12点，“这两波消费者形成了时间接力赛，触达他们能让平台和商家覆盖到更广阔的用户群体。”显然，拉长售卖战线对触达中长尾用户是有帮助的。
售卖节奏延长带来了更长的售卖时间窗；调整为两波售卖节奏后，商家可根据前期售卖情况，调整策略参与第二轮活动；两波活动节奏降低商家瞬时并发能力的要求，调整客服、物流资源配置之后，消费者端用户体验也会改善；商家也可短时间内二次触达在第一波活动中获得的新客。
两波售卖也更适配当下的供应链节奏。与国内疫情期间商家积压了大量库存不同，海外疫情的爆发使得很多行业在争抢供应链产能。以纺织行业为例，原本纺织行业供应链在向东南亚国家转移，但当地疫情严重导致产量大幅下滑，出现了订单回流的情况，导致生产端压力加大。双11分两波售卖，虽说对生产端影响有限，但也可在一定程度上缓解部分商家的生产压力，供货节奏更从容。
拉长售卖战线的意义还在于适配线下节奏。今年双11涵盖了两个周末，可为线下商业提供更充分的时间窗口。支付宝将举办城市生活狂欢节，饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦的200万商家将参加活动。
由于不同的商业节奏，线下商家通常难以在一天内承接住指数级增长的大促活动，“这也是今年节奏变化的原因之一，可以为线下品类和服务型商家参与创造条件。”蒋凡解释。支付宝过去11年都参加了双11，提供支付、消费金融和技术能力等底层支撑，而今年是以数字生活平台的新身份参与。
据蒋凡介绍，三个月前，阿里开始和商家沟通更改售卖节奏。商家端的调研数据显示，超90%商家赞同售卖两波，至8月，“双节棍”方案最终敲定。
将上述双11战线延长的原因与中小商家和新品牌的困境一一对应，就会发现相比往年，新节奏对这部分商家更友好。
参与用户量天花板的上升，意味着可触达的新用户剩余空间更大；新品牌参与双11经验不足，有第一波销量数据做参考，也可更灵活地调整销售策略；中小商家的客服、运营能力有限，客服、物流峰值压力的减轻也将缓解大促期间的疲劳感，整月的售卖节奏更加平衡。
对中小商家和新品牌来说，双11更重要的意义在于，这可能是一次弯道超车的机会。
“今年是新品牌最好的机会，而且不是以‘便宜’来打市场，而是真正以品牌来占领市场。”创立5年的宠物新品牌pidan创始人马文飞认为，2016年前后涌起一波新品牌的创业潮，过去3-4年这些品牌积累了一定的经验、声量和口碑，加深了对市场和消费者的理解，今年到了爆发之年。在双11打爆的新品，一定会带来明年第一季度的高增长。
2019年入驻天猫的内衣新锐品牌“奶糖派”创始人大白介绍，去年它们的双11成交额是600多万，今年目标是3000万。2019年初，奶糖派获得900万天使轮融资，如今正在进行新一轮融资，给扩张期准备弹药，而双11就是他们获客、销量增长的关键一战。
加入双11的线下商家也多为中小商家，包括路边早餐店、菜场、社区小超市等，支付宝数据显示，双11将覆盖100个重点城市，其中约有90%为中小商家。
双11争夺长尾商家还表现在工厂的加入。阿里提供的数据是，今年会有2000个产业带、30万个外贸工厂首次参加天猫双11。
双11走过12年，GMV增长的背面是，商品品类边界在不断延伸。除了从线上走到线下，今年还新增了车、房两大品类。如今服饰、美妆、消费电子依旧是双11核心品类，但阿里需要为未来打算。从数年前开始，增加供给品类和消费场景就已是阿里的打法。
事实上，在今年特殊背景下，增长是任何企业都可能感到压力的关键问题。蒋凡说，最终双11能否最终成功，还是要看消费者体验是否一直在进步，如若阿里能一直抓住消费者，给商家带来与预期匹配的增长，便可以从外界对它的GMV增长期望中解脱了。
注：文/谭宵寒 ，公众号：字母榜（ID： wujicaijing），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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