美妆国货戮战双11 新消费内卷的冰山一角
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
610
【商户信息】
【货源详情】
美妆国货戮战双11 新消费内卷的冰山一角 在第一次双十一大赛中，国产品牌完美日记、华西字分别以5亿和4亿的成交额排名天猫护肤化妆/日用护理领域第11位和第15位，占总销售额的2%。
同时，根据镜子市长/市场信息，在美容化妆领域，完美的日记和华西子丹的销售额超过了Amani、MAC和其他国际知名品牌，从11月1日到3日排名前三。11月1日，华西在美必、粉等两个主要部门中销量跃居首位。
从完美日记的动物眼影到华西字的白色新造型奉彩雕版，国货正在以迅雷的气势取代爱丽小屋、3CE等低价韩妆在中国的市长/市场地位，甚至还有与国际顶级卡妆容齐头并进的趋势。不久前，完美日记、奥汀等品牌的母公司李善祥提交了在美国上市的股票书，估值超过40亿美元，化妆国货正在进入新的里程碑。
从新锐品牌到网红产品、国货出口权代表，美妆国货究竟是什么吸引了消费者的心？吸粉很难轻易变成硬粉。以前有国际大牌质量声誉，后来新锐品牌争相上涨。来到低成本、高颜值的“流水”粉丝们究竟能有多喜欢国货呢？(另一方面)。
美国化妆国货战役双十一
“双十一预售动物眼影148.9元两盘，鹿版回归，买！”
“华西子又新设了苗族印象套装，包装太漂亮了，买吧！”
上半年的传染病使商人悲惨，商人都寄希望于双十一，赚回了血债血还。再加上推出第二个半价、豪华赠品等，刺激消费者的购买欲，推出品牌在线新产品、精致外壳，吸引消费者的视线。
在美国化妆国货品牌中，完美的日记、画书者在营销上投资最多。
10月19日，完美的日记在双十一预售举行的前两天，成为华速官宣主全球发言人，推出了印有主摄宣传视频的新产品“小曲”唇膏。“明星效应联系品牌效应，以小和快的速度，以49万件的首次预售量宣告售罄。”在稿件发行之际，已有40万人在天猫旗舰店预订了单价低于70韩元的小曲的第二次预售。
完美日记的“脸”——动物眼影也自然不放过。尾巴型2天前，完美的日记官宣布澳大利亚歌手特洛伊西凡(Troye Sivan)为品牌大使，并为动物眼影拍摄试色海报，试图进一步提高品牌调性。
与完美的日记一起形成“两条腿直立”的花序者不会变弱。国庆节期间，华西扎推出了“苗族印象固定系列”，主力苗族文化与东方妆容相结合，用概念化的手段不断打造产品中国风、古典气质，向消费者出口一贯的品牌定位。
中腰部的美容国货品牌也在发掘各种创意，绞尽脑汁，给消费者带来惊喜。mariday共同卢浮宫推出了有限的定制礼盒。橘朵共同迪士尼推出了“复古情狂欢节派对礼盒”，包括眼影、唇釉、收容面包等。但是没有高额的营销费用，在品牌知名度和销售量上远远低于头部的两家公司。(威廉莎士比亚、温斯顿、营销、营销、营销、营销、营销、营销、营销、营销、营销、营销、营销、营销、营销)。
在护肤领域，欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌仍然占据领先地位，但在化妆领域，国货的存在感不断提高。
不仅是双十一，截至今年3月，美国妆容对国货品牌的关注度超过了欧洲、日本品牌。在top 10化妆品牌中，国货品牌占7家，是完美的日记、花序、半无花田，以16.3%、7%、6.8%的关注度位居前三。
其中，除双十一等特殊活动日外，排除完美日记的官方旗舰店月销售额基本在1亿~ 3亿韩元之间，月销售量在200万~ 600万韩元之间。另外，今年7月，花书者在网站上交易的交易额为1.94亿韩元，超过了完美日记的1.56亿韩元。
在市长/市场定位中，完美的日记和花序者并不完全相同。在价格方面，完美日记产品的平均价格约为80韩元，华西者的平均价格为130-150韩元。前者的口红价格在30 ~ 100韩元之间，后者在120 ~ 210韩元之间。在品牌标记上，完美的日记在价格上标记了爱丽小屋、美宝莲等低价品牌，而华西字标记则是MAC、3CE等中级产品。
新媒体时代，完美的日记和花序者依靠直播电商、社交平台“一夜走红”，试图在销售业绩上与国际大牌抗衡。橘子松、伙食费、小奥汀、美利达等中腰国产品牌也旨在通过示范材料、共同品牌、单品推荐等细分的美妆圈层获得一份份额。
在此之前，众所周知的国产化妆品牌只有2001年诞生的kazaran。2019年，kajaran的网上销售额为27亿，没有战胜完美日记的30亿。国产化妆品牌的金字塔版图开始改编。
脸是正义，便宜是国王
美女人流为什么要为国货买单？
除了铺天盖地的营销动作压倒消费者之外，还可以看到消费者愿意剁手或包装和价格两个直观因素：正义和便宜。
将东方文化融入骨髓的华西者，除了前面提到的苗族印象系列之外，以前主打的西湖刻印系列去年双十一卖出了35.5万套礼盒。另外，一些品牌为了创造产品的差别和独特性，在产品细节上动脑筋，例如小奥廷的彩色眼线笔，将颜色从传统的黑色、棕色扩大到黑色、棕色、红棕色、粉红紫色、蓝色等五种。
《商业数据派》观察到国货品牌为了深入人心，用惯用手段打造共同品牌。一方面赋予产品外形更多的可能性，另一方面通过跨境合作扩大品牌覆盖率。
完美的日记和Discovery共同命名的动物眼影、熊猫、鹿、猫、玉兔等外包设计赢得了女性的欢心。今年3月，他与李佳佳的宠物狗Naver联合推出了小狗盘子，网上当天30万版眼影迅速被抢走。另外，OTIN联盟《猫和老鼠》推出的奶酪腮红、莫高平和故宫文联名的口红等都在包里
装概念、艺术设计、时尚等颜值因素上，吸引大量女性入坑。学生党靓靓（化名）认为，国货价格实惠、包装精美，是95后女生平价产品的不二选择；年薪30万的职场女性苏苏（化名）则坦言，买国货就是涂个新鲜，便宜又不心疼，但入手后使用频率不高。
这样的效果源于品牌对用户人群喜好的洞察。
QuestMobile数据显示，在美妆人群中，女性群体维持在76%以上，25岁以下用户占比接近一半。而这部分人群对审美往往有着更高的需求，除了产品质量之外，她们也及易对精致、可爱、华丽的产品包装产生浓厚的兴趣。尤其是在国际美妆大牌的对比下，国货的高颜值更显得尤为稀缺。
“MAC的子弹头、阿玛尼小红管一类的国际大牌，外观永远中规中矩。比起国货来说，真的很少有惊喜。把小狗盘、雕花口红之类的国货摆在化妆盒里，单是看着都很开心。”国货资深爱好者靓靓对《商业数据派》说道。但这同时也说明，真正的品质大牌更注重使用体验，并不需要在包装和营销上投入过多的成本。而国货美妆目前仍停留在砸钱引流的阶段，相比产品质量，塑造产品概念、打造视觉冲击才更加重要。
95后为主的消费人群的定位也是国货美妆的差异化战略。艾瑞数据显示，在美妆人群中，95后彩妆消费占比35%，高于90后的25%。这类群体以学生党和职场新人为主，更适合均价100元左右的美妆产品。根据淘数据对今年1-10月美妆品牌销售情况的统计来看，美妆国货中除了花西子的均价接近150，其他均在100元以下。
“一盘12色动物眼影通常可以用60-80元的价格买下，且它的规格几乎是单价300-500元的大牌四色眼影的三倍。花西子的口红在120-200元之间算是国货里价格略贵的，但比起YSL、TF等国际大牌也实惠的多。”靓靓表示。
当然，国货的消费者并不只有学生党和年薪10万以内的低收入群体。《商业数据派》了解到，大量年薪20-50万的职场女性也十分愿意为国货买单。但这类群体普遍对国货的黏性不高，多半是抱着图新鲜的态度购买。
“看到李佳琦推荐和抖音上的美妆教程就买了。反正价格不贵，就算不好用，也不心疼。”30岁的消费者苏苏表示。对她而言，国货美妆的使用频率并不高，实用性也不比阿玛尼、迪奥等国际大牌差。
●明星代言、网红推荐：
吸粉容易固粉难
消费者入坑国货美妆的原因是什么？除了价格、包装这些内部原因之外，明星代言、网红带货、物料投放这些外部因素的功劳更甚，通过社交平台的流量池与明星网红的话题借势，进一步将品牌的影响力放大，继而引流更多的潜在受众人群。
以完美日记和花西子为例，双方在选择明星代言人/形象大使时运用了截然不同的打法。前者是多而广，后者是少而精。
完美日记在选择合作明星贯彻了“广撒网”的理念。14任代言人的类型迥异，其中，朱正廷、许佳琪这类流量艺人用于吸引购买力较强的粉丝。歌手吴青峰，网红张予曦，演员罗云熙，电影咖文淇等艺人可打入不同的受众圈层。近日官宣的形象大使戳爷、全球代言人周迅，更是完美日记在渗透各个群体的同时，塑造品牌档次的重要手段。
相对来看，花西子的目标更为垂直。排除营销成本的因素，除李佳琦之外的其他四位代言人均具备与品牌相符的调性。比如有国风偶像标签的鞠婧祎、国风歌手周深、东方美人代表杜鹃，均能够看出花西子对品牌的定位。
明星代言人的力量的确不容小觑，除了将明星的粉丝转化为消费者这一直接作用之外，明星的市场地位、群众说服力等特质，都将为品牌镀金。比如在罗云熙、朱正廷的艺人的相关话题中，常有粉丝大量晒单，形成消费者自发的二次传播。周迅的影迷也在其成为代言人后同步提升了对品牌的信赖感。
不过，明星代言人这则传播渠道更多的是深化品牌的质感，真正让消费者感受到产品的用途和魅力，还需要靠网红达人在社交平台内的传播。根据第三方数据监测平台小葫芦提供的电商直播数据显示，在11月1日当天，快手网红直播带货完美日记，共计销量54340件达成销售额540.8万。彩妆师杰妮、化妆师花蔓在淘宝直播中销售花西子，达成销售额116万和174万。
品质背书→专场售卖→好物推荐，是品牌在社交及电商平台营销的一贯路径。这并不需要带货的达人有多么的头部，只要合作达人的数量够多，继而形成二级乃至三级的裂变传播，就足以让产品的渗透率达到良好的效果。
完美日记走的就是这样标准化的营销路径。2017年，微博和微信的流量已经趋近于饱和，平台用户的注意力被高度分散，新锐品牌的投放效果远不及二级社交平台那样精准和集中。完美日记选择以小红书为主要阵地，通过好物推荐、美妆教程等形式，累积了首波流量与消费者之后，转战淘宝和快抖。
但对新锐品牌而言，小红书仍然是最合适的选择对象。根据小红书数据显示，上半年，colorkey、毛戈平、玛丽黛佳等美妆国货品牌的热度均实现大规模的增长。这说明，在完美日记和花西子占据金字塔顶层后，依然有大量国货品牌在追赶，甚至不排除复制完美日记传播模式的可能性。
《商业数据派》认为，对美妆国货而言，除了靠社交流量、价格、包装来吸引消费者之外，若想要长远发展，还需要解决两个问题：一是产品质量，这是消费品牌的长远的核心驱动力；二是提高线下门店覆盖度，这是打造完整的销售渠道，实现线上与线下全覆盖力度。
据《商业数据派》了解，完美日记的产品质量常被消费者诟病，招牌产品动物眼影便屡次被用户吐槽出现飞粉、晕妆等情况。虽然完美日记也想解决这个问题，但采用代工+贴牌这一生产模式在解决质量问题上，自然不能与国际大牌几十年积累的产品能力相比肩。
通过企查查的信息来看，完美日记的母公司逸仙电商所申请的专利只有20个，花西子的母公司花凝香生物科技的大股东浙江宜格企业管理集团所申请的专利为17个。而欧莱雅集团在过去十年内，每年申请的专利数都接近500个。
规模化的专利数量产出，让欧莱雅集团每年的新产品数量占整体的给达15%-20%。相比之下，完美日记和花西子俨然差得很远。完美日记除了动物眼影、平价口红，花西子除了口红、蜜粉、彩雕盘之外，其他产品的认可度并不高。新产品的推出速度也很慢，产品创新度也相对较弱。
另外，线下门店的渗透率也是品牌走向大众的重要一步。艾媒数据显示，2019年中国小众彩妆品牌线上销售的比例达66%，线下销售占比51%；国际大牌线上销售占比34%，线下销售49%。
在新零售时代，品牌要随时随地吸引用户眼球，占领用户心智。全渠道的销售搭建是所有消费品牌的必选之路。
目前，完美日记的销售额大部分来自于线上。根据逸仙电商的招股书显示，2019年全年和2020年前三季度，公司96.7%和91.3%的销售额通过在线渠道产生，线下渠道几无进展。
实际上，消费者对实体选购、产品试用、导购服务仍然有着较高的需求。目前，完美日记开设了100家线下门店，还远远达不到全面吸引线下客流的效果。线下门店的不足，导致大量消费者对品牌的认知仍停留在网红产品阶段，没有被动接触产品的机会，继而使品牌失去潜在消费者。
习惯先试用后购买的消费者冰冰女士（化名）表示：“我从来不会购买国货美妆，就是因为不信任。平时路过商场时也没有遇到过完美日记的实体店，没试过，所以不敢买。”
整体来看，完美日记、花西子等品牌亮眼的销售额虽然打造出了近年的美妆国货盛况，但事实上，这只是美妆国货赢得了第一阶段的流量战役。未来，美妆国货想要，必须从定位、营销、品牌、产品、渠道等5个维度全面开花，多轮驱动，才能成为像欧莱雅、阿玛尼等国际品牌。而从全球消费品牌的成长路径来看，这还有很长的路要走。
值得一提的是，国内的美妆市场竞争日趋激烈，已经造成日韩妆的出局、欧美平价产品被冲击，除此之外，国货产品在零食、饮品、服饰等内卷行业，也面临着新消费品牌的一轮洗牌。
在经济内外双循环的大势之下，这样的趋势会愈加明显。
注：文/ 商业数据派，公众号：商业数据派（ID：business-data），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
