“直播 拍卖 鉴宝”三连 文玩电商过春天
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“直播 拍卖 鉴宝”三连 文玩电商过春天 可以说，国朝是中国消费新势力的风景。泸州老窖的香水，老妈妈的卫衣，马应龙的口红。越来越多的传统品牌试图与潮流文化发生冲突，产生火花。
风一直吹
将600年故宫的美丽涂抹在脸上，将六神露水的味道揉搓成酒后，核桃、扳手、笼子里的鸟、过去只出现在王子手里的三个宝物被转移到手机屏幕上，“盘子”、“包装纸”在年轻人眼里似乎成为了时尚。文玩这个垂直细分市场似乎已经改变了天空
最近，定位国风电商平台的“玩物得志”获得了8000万美元C轮融资，在第一轮融资中只有半年。(威廉莎士比亚、Northern Exposure(美国电视连续剧)、)与此同时，在文玩电商赛道上，“微摄影党”、“每日感报”、“一家”等App在月生、GMV等数据指标上也不能让步。
说到文玩，人们脑海中浮现的第一反应可能是“奖项、柿子、价格、交换”、“赌石、赌博树、赌博厅皮”等练习场面，现在已经从线下转移到网上，来到了“广播、拍卖、感报”三连
文玩电商的春天已经来了？
在直播的浪潮中，文玩电商“浮出水面”
“安全带系好了，我们要走高速。今天炸了你，怀疑人生啊！”
“来，玩点刺激的，78万(一个)的东西吧。”
“乳清材料，装满水的粘合剂，观音前角，这头牛大发，快点，想要的搭扣1 .”
“哥哥，真的玩吗？这个给多少钱？”
以上是玩具得志应用程序的一个工作室正在进行的场面，播音员和商家正在拍卖。当时直播观众超过120万人，新手或王、宗师级买家、公开屏幕上的“1”滚动屏幕，最后7.8万韩元的玉观音以2688韩元的拍卖价格“失血很多”。(威廉莎士比亚，《北方执行》(Northern Exposure))。
在喝酒、定价、拍卖、交易、不到20分钟的直播中，拍摄了20多件商品，展示了成功支付的近10张，可见文玩直播非常火爆。
事实上，文玩触网并不是今天才突然出现的，而是在短视频直播盛行的风口上，文玩电商一次次定点爆破。
“文玩在线今天是不可阻挡的大趋势。人在哪里就有生意，这是不会错的。直播是这样发生的嘛。”作为在文玩圈滚了20多年的老将选手，张振对文玩直播充满信心。
运营翡翠专卖店的总经理玲玲也有同感。玲玲推进了一个平台的双重11直播企划方案，并与零售军队进行了交谈。“现在正在直播。有自然流量的支持。东西本来就有。不做的话，怕以后会掉队。”
文游戏是垂直细分市场，在线化低的重要原因是文游戏需要一定的专业门槛，即筛选知识，文游戏也是游戏界的一个小众领域。但是在网络持续离线渗透的趋势下，直播成为了文玩赛道的爆炸性催化剂。
首先，无论是监报还是拍卖，直播都会创造一个看文游戏和互动的窗口，使拍卖成为可能。同时，专家和用户通过在线联系方式的感音，为彼此的信任奠定了基础。第二，在一定程度上，直播导致了文玩市场的破裂。
上班族李子是典型的新晋文游戏直播者，经常在工作室看的话是1 ~ 2个小时。最近，他的手机增加了两个必需的物品：在线监听和直播拍卖。
从李子的角度来看，如果遇到价格合理、喜欢的东西，可以结缘生活，但更重要的是，这个直播其实是学习文玩知识的好手段。
文玩赛道的互联网化带来的直接效果是用户的年轻。李子的情况是“文玩=古董=老人”的刻板印象被打破了。
徐浩华会秘书长凌尚相非常同意文玩频道的变化。他说，对很多年轻的西藏人来说，直播是文游戏圈新的交流模式，也有助于学习。
据凌钟祥透露，今年疫情过后，网上书画成交量增加了一倍，1天成交额可以达到前一个月的总额。
随着国朝的崛起、消费方式和用户的转移、渠道的变化，文玩电商迎来了前所未有的“黄金时代”。
每天的减报从2019年3月开始在网上，一年多的注册用户超过2000万人，电子商务网上9个月，月销售额突破亿。
玩具得应用一年达到20亿GMV，每月活跃用户2000万人，直播拍卖，玩具鉴别等新业务正在进行中。
微摄影党作为文玩电商的头部平台，去年取得了超过400亿GMV的好成绩，今年头4个月的GMV已经超过了2018年全年的成绩。
显然，文玩的电动化正在加速，其中的发展空间已经显现出来。但是，作为这波上升到水面上的垂直电商新势力，微摄影党、玩物得地已经解开了垂直电商的命门吗？
垂直电商的命门
行业内一直有垂直电商是伪命题的观点。(威廉莎士比亚，垂直，垂直，垂直，垂直，垂直，垂直)最近几年几乎所有轨道上的垂直电商都过得不好，占大多数，这一点不难发现。
淘宝、京东分别进军劲旅服装、3C的2008年、1号店进军快消品垂直电商赛道。但是在商超领域，客单价相对较低，物流成本较高，需要超强的供应链控制能力，如果不能做到规模，亏损是不可避免的。最终，在三次“迁移”后，一号店被京东收购，再也没有当年的风景了。
奢侈品领域、恶罚网、商品网因融资重组不畅、经营受阻而接连关门。京东旗下的奢侈品电商Toplife，即使背靠大树，也于去年7月关闭了。奢侈品电商图书馆的多样化困难重重，财报数据显示，其成本增长率远远超过收入增长率。
跨境电商线路，网易考拉卖身，满10岁的洋码头还在走脱坤之路。
神仙领域，不久前是中国第一个神仙电商理科生，燃烧了60亿后，资金链断裂，宣告破产重组。
……
要么已经被拍死在沙滩上，要么还在波涛汹涌的大海中垂死挣扎，这或多或少是垂直电商的真实写照。垂直电商的命门何在？
互联网平台讲求的是规模效应。通常在赛道的成长期，比拼的是烧钱抢市场，继而在五进三、三进二的竞争中胜出。由此不难看出，横亘在垂直电商面前的，是一条规模陷阱――没有规模，盈利便无从谈起。
规模效应就像是一个大漏斗，流量从顶部进入，购买转化发生在底部。因而底部转化的流量才算是有效流量。显然，唯有加大顶部的流量进入，才能提高流量转化的概率。
诸如小红书、洋码头、寺库、蘑菇街等已经出线的垂直电商平台，即便拥有上亿规模的注册用户数，但是购买转化不一定高也是这个原因。一方面由于活跃用户数过于单薄，无法撬动用户需求；另一方面仅有的存量规模又无法支撑平台盈利。
规模，无疑是垂直电商发展的魔咒。
不过，需要注意的是，压在垂直电商头上的还有另一座大山――互联网大厂。
当互联网告别野蛮生长阶段，互联网大厂们的规模效应已经遥遥领先。如今，他们奉行的是生态战略，实现网络效应。因此，但凡在任何一个垂直赛道上出现了“潜力股”，大厂们便会义无反顾地投入流量、财力、物力去占领。
当大厂们的碾压到来之时，垂直电商还有壁垒可言吗？
“在巨头面前，垂直电商创业者很难拥有梦想，有时候被巨头收购反而成了最好的结局。” 一位创业者告诉零售君。
反过来看，文玩电商又将走出怎样的道路？
逃脱不了的宿命
“文玩是典型的依赖圈层和内容驱动的品类，大平台很难为这样的非标品提供个性化服务，流量输送给孤品也不经济，因此，存在针对垂直人群的‘千人千服务’机会。”华映资本创始管理合伙人季薇如是评价文玩电商。
某种程度而言，文玩电商在直播的风口中被引爆，和品类红利高度相关。这一赛道的特征，从供应链中可见端倪。
商家张真如和King是文玩供应链的两个典型侧面。
原本端着“铁饭碗”的张真如，出于对文玩的热爱，辞职下海。目前，他在铜炉领域算是数一数二的KOL。一般业内一旦有好的铜炉都会找他“过眼”，也会借助他的渠道销售，可见，铜炉的产业链协作结构高度依赖于“人”。
由此可推之，铜炉、古董这类文玩品类，对专业门槛要求较高，小作坊的加工、生产、销售是常态，这也注定了文玩的供应相对分散和不足。
而King的情况则不一样。King的家乡在中国四大名玉之一的绿松石产地――武当山。King的团队依仗着天时、地利，定了一个方向：只做线上。因为原石交易环节更短，和网上竞拍场景高度贴合；并且，背靠供应链，他们在成本上占了绝对的优势。
文玩就是这样一个市场，产业链上游分散，原产地又相对集中，且需要有一定的进入门槛，加之非刚需、非标品，相对专业和垂直的平台与之匹配，比擅长经营标品的大电商平台更有优势。
然而，品类红利只是提供了一个发展窗口期，文玩电商如何建构自己的行业壁垒，在大厂还未完全进入之时赢得快速发展的机会？
从微拍堂、玩物得志、天天鉴宝这些行业头部平台来看，C2B2C也好，B2C也罢，其“直播拍卖，鉴定保真”都离不开“工具+社区+内容”的功能属性，目前不同的平台选择专注于不同功能，从而形成彼此间的差异化。比如，微拍堂更加注重完善商家运营工具，天天鉴宝则侧重于社区内容建设。
天天鉴宝创始人兼COO杨峻就表示，一般电商比拼的核心是供应链，但文玩珠宝非常特殊――比如翡翠，最上游的供应链其实是在境外。在这种情况下，短期内各家的供应链差异不会特别大，而突出的内容和服务能力会成为天天鉴宝的核心竞争力。
先内容后电商的发展战略背后，实际上还是在于文玩平台要做流量和转化。但是从文玩电商平台两大流量抓手――直播和鉴宝――来看，其能否成为文玩电商模式的压舱石？
据直播带货新媒体“蓝鲨有货”介绍，目前微拍堂70%的交易额来自直播拍卖，对庄的直播拍卖交易数据也做到总交易额的80%。
不过，也有业内人士分析，由于文玩属于非刚需品类，直播的火爆也加速了中低价格文玩市场的饱和，再往前跑，冲劲就没那么足了。更重要的是，直播仅仅是一种营销方式，算不上文玩平台的核心竞争力。
至于鉴宝，混文玩圈的都清楚，平台鉴宝机制通常只辨真伪，不论品级。显然，这并不利于消费者的体验。用户“不信任”的痛点并没有得到根本解决，文玩平台的商品鉴定、服务的标准化仍任重道远。
可见，目前在“千人千服务”的窗口期，文玩电商自是当仁不让，但这并不意味着目前的参与者能够就此建立起自己的竞争壁垒。等待文玩平台的将是一场恶仗……
* 应受访者要求，张真如、玲玲、小李子、King均为化名。
