贵人鸟与安踏：“买”出来的反面人生
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贵人鸟与安踏：“买”出来的反面人生 在本世纪的头十年被认为是中国体育用品行业的“黄金十年”，行业以每年30%至50%的速度快速增长。李宁、安踏、361度、特步、匹克等多家晋江鞋企业均在黄金10年后在杭州上市，成功进军资本市场。
资本是一把双刃剑，乘风破浪，用得不好就反噬自己。今天，这种场面对舒适的贵人来说是真实的。
同样的“中国鞋都”晋江冲出的体育品牌，安踏和贵仁集团相继登陆资本市场，都在大力进行资本运营，通过频繁的收购探索新的发展空间。
但是今天，贵人潮陷入债务危机，靠出售资产谋生。安踏仍在不断收购，谋求进一步扩张。
同样的“买进”使归仁潮进入终局，市值只剩下13亿韩元。安踏成为中国体育品牌的老大，股价超过100港元/股，市值达2743亿港元。但是在过去的“对11”中，安迪集团电商的交易额为28.4亿韩元，比去年增加了53%，但归仁集团没有公布任何销售数字。媒体上出现的最新消息是“贵人造创始人林天福收到了限制消费令”。
这两家晋江鞋企为什么上演《相反人生》？
高空坠落
贵人潮的资本故事已经很难再说了。由于连续两年出现赤字，归仁组实施了退市危险警报，在退市前挣扎。
传染病又雪上加霜了。从贵人造第三季度财报来看，经营没有好转的迹象，业绩进一步恶化。2020年1月至9月，归仁组实现8.47亿元收入，同比减少27.57%。属于上市公司股东的净利润亏损为2.59亿韩元，去年同期亏损为1.66亿韩元。
同时，归仁集团的资产也在减少，属于上市公司股东的净资产同比减少54.99%，只剩下2.2亿韩元。总资产也下降到36.41亿韩元。但是贵人鸟的总负债已经达到34.4亿元，因此其资产负债率已经达到93.49%。
由于归因组未能按期兑付债券和偿还债务，法院发行《限制消费令》，要求归因鸟及其法定代表林天福不要进行高诉讼费及非生活和工作所需的消费行为。
“预想，很多年没有看到贵人鸟的实体店铺，所以很少听到周围的人提到它。”贵人组的老铁杆粉丝、“90后”梁灿烈(化名)对贵人鸟的衰退并不感到惊讶。
可能是2008年左右。贵人鸟突然成为我们县城最受欢迎的体育品牌，大家都以拥有贵人鸟的鞋子而自豪。“梁灿烈回忆道。”当时，贵人潮和安踏的店铺只有一堵墙，与李宁、乔丹、特步、361度等品牌商店相距不远，但生意最好。
“当时，一双贵人鸟的鞋子售价约为100多韩元，新产品约为200多韩元，从县城的物价来看，消费并不低。特别是对学生来说，还是会勒紧腰带，节省零用钱来生活。”她补充道。
据报道，随着2008年前后北京奥运会的东风，国内体育用品行业迎来亮点的瞬间，据3354报道，当时15家品牌卖场超过3000家。
那时的国际大牌还没有现在那么风光。国内消费者，特别是沉船市场消费者对耐克、Adidas等品牌的认知度不高，但安踏、李宁、鬼画鸟等国产品牌受到当时年轻人的追捧。
欧洲和路易国际数据显示，2008年在中国运动鞋市场，耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)排名前二，前几名基本上是当地品牌。今年归仁造市占有率为3%，仅次于国产运动鞋服装品牌中的李宁、安踏、特步、361度。
贵人潮的高光时刻是上市后。2014年1月24日，归仁集团成功在上交所上市，被称为“A股体育品牌第一股”，一时崭露头角。
2015年股市走牛，贵人潮不断发布新的“资本故事”，股价也随之上涨，2015年5月达到67.92元/股的高点，市值一度超过417亿元。同年，贵人鸟创始人林天福以190亿韩元的净价成为全州最富有的人。
但是截至今年11月13日，贵人鸟的市值只剩下13亿韩元，比顶峰时期多了400亿韩元。
一度非常红的贵人潮为什么时隔几年走向衰退？(另一方面)。
“贵人鸟的衰退其实是被资本带进坑里的。”纺织服装品牌管理专家、上海阳子乐园管理有限公司总裁成伟雄对“弹丸财经”进行了评价。
他说，如果不上市，归仁组就能活得滋润到今天。但是，归仁集团上市后，对主业以外的泛体育生态系统的多元投入，在宏观金融监管面前很难在短期内实现投资收益，最终导致主业难以引导庞大的泛体育生态圈布局投资，因此也很难承受由此带来的债务压力。(另一方面，它也是唯一的一次。)(另一方面，它也是唯一的一次。)。
那么，在资本运营中，归仁造做错了什么？
疯狂扩张埋雷
在本世纪的头十年被认为是中国体育用品行业的“黄金十年”，行业以每年30%至50%的速度快速增长。李宁、安踏、361度、特步、匹克等多家晋江鞋企业均在黄金10年后在杭州上市，成功进军资本市场。
但是，2010年以后北京奥运会带来的红利用完，需求减弱，体育产业以前的大扩张也带来了供过于求和库存积压的问题，业界集体进入冬季，贵人鸟也不例外。
“当时体育品牌好像到处都在打折。”梁灿烈回忆说，2010年他去外省省会读大学，见识增加后，归仁组在她心目中的“时尚，高级”形象也逐渐褪色。
“在同一个商场里，耐克，啊
迪和New Balance这些国际品牌比起来，贵人鸟店铺的位置偏僻很多，里面的衣物、鞋子样式感觉也逊色很多。甚至在有的商业区都找不到店铺。”据欧睿国际数据，2008年之后，贵人鸟在中国运动鞋服市场的市占率就在一路下滑，2009-2013年，贵人鸟市占率分别下滑到2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%，被李宁、安踏、特步和361度等品牌甩到身后。
由此来看，贵人鸟在2014年上市后不断往非主业领域高调扩张，或许也正源自于主业式微。
上市后，贵人鸟开始从传统运动鞋服行业经营向泛体育产业大力转型，围绕体育产业展开了各种令人眼花缭乱的投资并购活动，并一直持续到2017年。
贵人鸟曾花费2.39亿元成为虎扑体育的股东。此后，贵人鸟先期出资10亿元，与虎扑、景林投资共同发起总规模20亿元的体育产业投资基金动域资本；并联合中国大学生体育协会、虎扑等成立康湃思，切入大学生体育运动产业。
另外，贵人鸟还出资6500万元与融一科技共同成立享安保险，布局体育保险领域；出资2000万欧元投资西班牙足球经纪公司BOY，推进体育经纪业务。
在引进海外品牌上，贵人鸟筹划引进篮球装备品牌AND1，谋求其在大中华区的独家商标运营权，最低保证授权金达到2603.72万美元；并以2000万欧元的价格拿下了PRINCE在中国和韩国的市场授权。
而在运动鞋服销售上，贵人鸟出资3.83亿元收购了体育运动产品零售商杰之行50.01%的股权，又通过杰之行出资1.5亿元拿下了运动鞋服零售商湖北胜道体育45.45%的股权。并先后出资合计7.5亿元获得了运动品牌网络零售商名鞋库100%股权。
最令市场震惊的莫过于贵人鸟拟以27亿元收购威康健身100%股权，贵人鸟拟通过发行股份及现金方式支付收购款，仅现金部分，就要付出6.75亿元。
当时即有媒体指出，如果依照市盈率估值法对威康健身进行计算，贵人鸟收购威康健身的PE（市盈率）差不多是70倍。如此高的PE估值，并不符合常规的投资逻辑。该笔交易还曾遭到上交所问询，此后以失败告终。
种种扩张举措，不一而足。贵人鸟还曾计划将公司名称改为“全能体育”，足见其在体育领域的野心。
但资本扩张并未能让贵人鸟成功崛起。
2012年以来，贵人鸟的净利润就已经走上了持续下滑的通道，只在2015年有过小幅上涨。到2018年，贵人鸟的净利润由盈转亏，亏损额达到6.68亿元，2019年，亏损额更是扩大到了10.2亿元。
“泛体育生态的投入是一个中长周期的过程，但短期而言贵人鸟主业无法支撑中长期投入，加之金融调控更是雪上加霜。”程伟雄评价道。
反面人生
在任何行业，每一次危机都是重新洗牌，平庸公司倒下，优秀公司崛起，而幸存者跟随时代再度向前。如今，除了安踏、李宁之外，其它几个在黄金十年里上市的品牌以及贵人鸟大多走向衰落。
值得注意的是，在资本运作上，安踏与贵人鸟不乏共通之处——依靠不断收购来拓展公司版图。
2009年，安踏从百丽手里收购了FILA品牌在中国的商标使用权和专营权。如今，FILA品牌收入已占安踏收入的近50%。
此后，安踏又收购了英国户外品牌Sprandi，成立合资公司在中国内地独家运营日本滑雪用具品牌Descente，并收购中国香港童装小笑牛，发力童装市场。
2019年3月份，安踏体育、方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团完成了Amer Sports（亚玛芬体育）及旗下品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等的收购。
媒体报道称，目前安踏旗下已拥有近30个品牌。
而近期，市场有消息称，拥有125年历史的美国老牌健身品牌锐步或将再次易主，传言安踏有意收购。
但与贵人鸟截然不同的是，安踏如今已成为中国最大的体育品牌。截止11月6日，安踏股价报收于101.1港元，股价首次破百元创历史新高，也是晋江上市公司股价的最高纪录，总市值达到2733.07亿元。
而不知从什么时候起，贵人鸟已在杨灿悦老家县城销声匿迹。“现在县城里耐克、阿迪、中国李宁和安踏都有专卖店，但以前上高中时比较熟悉的其它国产品牌，已经很久没见过了。”
根据贵人鸟2014年财报中披露的信息计算，其在2013年底时零售终端高达5560家，但此后，每年都关闭数百家店铺。
今年截至9月底，贵人鸟净关闭了469家直营店、234家加盟代理店，分别剩230家、1425家。总数较2013年底减少了3905家。
同样是“买买买”，两家公司为何有着截然不同的命运？
在程伟雄看来，安踏、贵人鸟其实方向都是一致的，都想把企业做大做强。但安踏走的是品牌矩阵，而贵人鸟走的是体育生态闭环的打造。做品牌相对而言更容易落地，而做闭环做生态平台相对更有挑战，这种挑战带来的风险也更大。
由此可见，资本是有双重性格的。当资本运作得当，能助推企业登顶；而一旦方向跑偏，资本也将变得难以驾驭，甚至反将企业拉入深渊。
资本后遗症
登高易跌重。回顾来看，贵人鸟虽然在资本运作上高举高打，但部分投资颇有些随意，细想起来并不完全经得起推敲。
比如，在享安保险的投资上，贵人鸟出资6500万元持有其65%股权，但成立不足一年便以注销公司告终。原因即在于根据相关监管要求，贵人鸟属于外商控股型企业，占享安保险股权比例较高，不符合外资企业在境内参股保险业务公司的要求。
当主业无法支撑扩张野心，在贵人鸟资金紧张的日子里，其也频繁出售资产回血。
比如，贵人鸟将持有的虎扑体育13.66%股权作价2.73亿元转让，用于偿还借款。还将康湃思体育、康湃思咨询各自37%的股权，分别作价1.35亿元、811.42万元转让给了晋江国家体育城市股份有限公司。
2018年年底，贵人鸟宣布将杰之行50.01%股权作价3亿元出售。值得注意的是，这笔交易已算亏本生意——2016年贵人鸟收购杰之行50.01%股权的价格为3.83亿元。
不过，出售杰之行股权的交易历时近两年，至今却仍未完成。10月31日，贵人鸟发布公告，因为杰之行股权受让方陈光雄未能按约支付股权转让款，贵人鸟已将陈光雄诉至法院，要求其支付股权转让款1.8亿元及违约金3428.64万元。
可见，花钱买资产容易，但要出售资产回血却并非易事。
如今，贵人鸟还在为盲目扩张的行为买单，杰之行已成贵人鸟的负担。第三季度财报中，贵人鸟披露投资收益从上年同期的-84.46万元变动为-897.86万元，即是因为杰之行发生亏损。
事实上，贵人鸟也曾尝试过重新聚焦主业自救。
2018年年底，贵人鸟宣布优化销售模式，将原来部分的传统贵人鸟品牌经销授权合作模式逐步转变为类直营合作模式，计划以1.47亿元购买贵人鸟品牌业务经销商的销售渠道，收回渠道后，贵人鸟将再花4.19亿元回收经销商手里的库存。
这与安踏近期在主品牌上的转型颇有异曲同工之处。
收购FILA助力安踏崛起，但安踏同样落下了“资本后遗症”，症状同样在于主业的“弱势”。
2020年上半年，安踏主品牌同比下滑10.7%至67.77亿元，毛利率为41.6%。而FILA收入同比增长9.4%至71.52亿元，毛利率为70.5%，都已实现对安踏主品牌的反超。
外界甚至有“是安踏的FILA？还是FILA的安踏？”的质疑声出现。
不过，在程伟雄看来，安踏的主品牌被FILA反超，并不意味着其过度依赖资本运作，更多靠全面直营的开疆辟土，通过外延式开拓达到业绩的快速增长，一旦市场的覆盖率达到一定程度，增长速度自然就会放缓。
“在时尚品类，斐乐超越安踏主品牌可以理解。大众化安踏做的是低档和性价比，只能在下沉市场的红海博弈，竞争优势不明显，而斐乐作为领先品牌，在中高档市场上有领先优势。”他进一步表示。
从今年下半年开始，安踏与2018年年底的贵人鸟一样，急速转型直营，宣布安踏主品牌将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。
在程伟雄看来，安踏做好零售模式的转型，能够有效控制品牌、产品、渠道及用户之间的触达与便利性，更加去中心化，扁平化运营更利于及时上传下达、下情上达，运营效率得到极大地改良，有利于多品牌运营效率的叠加。
但这注定是一场漫长的战役，截止今年上半年，安踏主品牌门店数为10197家，而按照安踏的计划，预计2025年直营门店占比将达到70%。
靠经销商打下的市场在全面转向直营后，还会停留在安踏手中吗？而安踏的资金又是否能够持续支撑转型带来的高昂成本？在中国体育用品行业的黄金十年，安踏引领了本土品牌崛起的上半程；而在下半程，在国产体育用品龙头的皇冠之外，安踏还有更广阔的市场尚待开拓。
结 语
事实证明，中国体育市场有消费能力，也有强大的制造能力，甚至曾涌现出特步、361度、贵人鸟和鸿星尔克等一批红极一时的国产品牌，但目前除了安踏、李宁，这些品牌都难免走向没落，国产体育品牌仍然难以和国外品牌竞争。
“核心原因即在于国际品牌做的是品牌，本土品牌却还是聚焦于产品，在品牌创意、品牌推广、品牌营销及产品研发等方面依然还比较粗犷，没有真正做出品牌溢价。本土品牌对用户在运动场景的需求依然研究不够，往往停留在拿来主义和模仿主义。”程伟雄对「子弹财经」表示。
在他看来，本土品牌在品牌、产品及渠道的投入有多大，决定了本土品牌未来能够走多远，同时也决定了他们未来与国际?品牌抗衡的能力有多强。
单纯的资本运作无法支撑一个消费品牌的长期生存，就如同贵人鸟要讲一个宏大的资本故事，却加速了自身的坠落。
近年来，运动鞋服行业再次进入高景气状态，国产品牌也重新迎来了崛起的机会。但对于贵人鸟来说，即便摆脱了危机，要再度崛起也是困难重重。
中国运动鞋服行业的龙头格局已经稳定，不管是安踏还是李宁的地位都已经变得难以撼动。而在国产品牌之外，耐克、阿迪等众多国际品牌也在市场上争奇斗艳。
打江山不易守江山更难，要在衰落后卷土重来绝非易事——贵人鸟面前的道路，仍然布满了荆棘。
