双11位列双类目冠军 小仙炖如何引发传统类目革命？
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双11位列双类目冠军 小仙炖如何引发传统类目革命？ [亿国动力新闻]如果6年前怀孕线和神仙蒸笼没有试图革新新的范畴，也许2020年新的消费元年，整个养护市场仍然是死水，很难找到生机。
6年后，今年双十一中，神仙造林燕窝包揽燕窝及传统滋补类冠军，时隔618年，超越Swisse、汤新培健康等国际保健品牌，获得医药保健行业冠军。
图源：医药保健行业双十一天猫品牌热门
林素善可能没有想到，在新造林燕窝创立初期，想让用户更容易吃燕窝的心引起了整个行业的革新。(另一方面)。
爆发的双十一背后
CBNData的数据显示，2016年至2018年间，网上燕窝交易规模的年复合增长率超过50%。另一份数据显示，2018年4月至2020年4月，新鲜燕窝类销量增长115%。另一方面，85后、90年代以后燕窝消费者层的比重接近60%。
神仙赵林是第一个踏上祖先燕窝领域的品牌，复合增长率超过300%，连续三年占据祖先燕窝类别销量第一。今年成对11中，新鲜造林预测销售额突破4.65亿韩元，同比增长263%。天猫对11的第一个爆发期第一天，新鲜造林第一个小时销售额突破亿元，全天订单总额达到2.7亿元。
天猫预售第一天，新鲜造林6分钟预售订单额去年超过一整天，第一个小时预售订单额超过6100万人，第一天预售订单额同比增长984%。值得注意的是，在此次双排11中，鲜蒸的收购额为54%，同比增长1674%。
从这种数据来看，感叹这种新消费品牌的“飞跃发展”，而熟悉新鲜造林燕窝的人评价说：“坚持不懈的斗争。”因为长期集中在新鲜的燕子造林行业，实现了今天的专业形象和高速增长。
以鲜蒸联保套餐用户数的增加为例，后面不再是流量时代单纯的打折促销活动，而是来自对鲜炖“周期性养护”模式的用户习惯培养。(Templine)。
中式滋补要长期有规律地吃，养护效果更好，因此推出了神仙造林燕窝革新周期养护服务，在燕窝行业首次引进了C2M服务模式。用户购买月食、年食套餐后，系统会自动按周分割，每周冷配送到家。周期服务系统还支持客户在小程序中自动管理每周订单，并修改送货时间和地址。
创业初期，怀孕线就在考虑如何解决燕窝“如何选择、如何煮、如何吃”这三个根本难题。选择创新的新燕敷，踢开重金，构建C2M系统，都是出于对用户内心满意度的执着。(威廉莎士比亚，坦普林，templine)()在她看来，发掘顾客潜在的消费需求才是真正增长的源泉。
直播服务品牌而不是销量
据神仙造林燕窝官方数据显示，今年双十一期间，神仙造林直播累计观看人数近476万人，成为天猫食品类历史上第一个亿大品牌转播室。
淘宝直播官方数据显示，申善佐林是对11全行业天猫商家直播目录TOP20中唯一的食品品牌。该名单中大部分是华为、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜等知名大牌，这些品牌直播之间没有流血折扣，属于品牌的直播有一个共同点。
图源：淘宝直播top 20日猫商直播名单
作为新消费的代表品牌，林小善问的最多的问题之一是——神仙蒸如何直播？比起反复解释这个问题，更令人担忧的是品牌对直播的误解和转换的执着。
怀孕线多次强调，直播是网络品牌出口内容的核心阵地，也是品牌线下旗舰店的在线化。“品牌本身广播不是低价囤货，而是具有服务思维，向顾客传达品牌价值。新鲜炖燕窝客单价高，加上用户对传统滋补产品认识不足，新鲜炖直播室应首先解决用户的疑问。这是品牌和用户在网上最生动、最直接的沟通方式。”
在战术打法上，为了让用户多层次地理解品牌，神仙赵林创造了店铺单向传播、创业者直播、明星直播、工厂直播、用户人脉直播有机组合，形成了独特的品牌直播模式。对11期间，神仙蒸牛每天直播16个小时，主播像用户的“营养顾问”一样回答有关养护的问题，并根据用户的要求推荐相应的产品组合。
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小仙炖投资人陈数（中）与创始人林小仙（左）现身直播间
除了日常的主播直播外，小仙炖还邀请投资人陈数到工厂探访直播，创始人林小仙每月也会亲自来到直播间与用户对话，既让用户通过直播的方式了解鲜炖燕窝背后透明工厂的生产环节，也邀请用户到直播间分享吃燕窝的经验，更深层次的参与到品牌建设。在2020年亿邦动力未来零售大会中，林小仙将一年来的直播经验总结为五个关键点：
第一，直播常态化。品牌保证高频直播，让用户习惯来直播间解决问题、打消疑虑。
第二，装修品牌化。品牌标准在任何界面的出现和陪衬都需要思考。
第三，主播专业化。形象专业，解答专业，定位专业。
第四，运营精细化。精准计算直播利润和运营玩法。
第五，活动节奏化。对全年活动做全面规划，与品牌整体运营做联合，不可割裂。
“（直播的）核心还是用户和品牌。”林小仙告诉亿邦动力，小仙炖的品牌直播没有局限在带货，而是要打造一个线上品牌服务专区，试图缓解用户的选择困难症，缩短用户的消费路径。
小仙炖的长红法则
仔细观察近年来新消费品牌的崛起，可以发现：强调和用户对话这件事已不是偶然，正是用户需求的变革创造了这一轮新消费风口。对于小仙炖鲜炖燕窝来说，产品和服务创新都是为了形成“用户沟通-品牌创新-企业增长-服务用户”的正向循环，获得可持续的增长动力。
一组来自天猫的数据显示，在2018年鲜炖燕窝成交额较2017年提升157%。在2019年天猫滋补品各二级类目市场规模中，燕窝滋补品也占据了第一大滋补市场。仅是在天猫平台中检索，就可搜到已推出“鲜炖燕窝”产品的品牌超20家。
将目光拉回6年前，当燕窝市场还被干燕窝和即食燕窝垄断时，小仙炖从解决统燕窝滋补“原料难鉴别、不知如何炖、不懂如何吃、没有时间坚持吃”的四大痛点和“一般炖煮难以确保燕窝营养”的一大难题出发，围绕“简单”二字，选择了鲜炖燕窝这一新品类。
林小仙出生于中医家庭，毕业于第一军医大学，在广东工作生活的8年里，受当地深厚的滋补文化影响，成为一个重度滋补用户。2014年创业初期，林小仙发现，当代年轻人对传统滋补产品有断崖式的认知偏差，用户自己炖煮干燕窝很麻烦，而市面上的即食燕窝罐头保质期长达一年以上，更适合送礼。
当真实的用户需求摆在林小仙面前，她意识到，用户不是没有滋补需求，他们需要的是简单。
为了炖出一碗满意的燕窝，在工艺上，小仙炖创新了鲜炖工艺，研发出360°旋转180次模拟手工炖煮，保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离的加工技术；在原材料上，选择来自马来西亚、印尼的溯源燕窝，并经过15项原料筛选标准进行筛选，保证0添加，保质15天；在服务上，选择了当天鲜炖，冷鲜配送。
让林小仙没有想到的是，当时对小仙炖进行的自我要求，已有标准慢慢成为整个鲜炖燕窝行业的标配。
此外，小仙炖还建成了鲜炖燕窝方便食品食品生产许可证的工厂，拥有独立的生产标准。今年5月，该工厂获得了全球SQF食品安全与质量规范认证。
对于鲜炖燕窝的专注，帮助小仙炖成功圈粉章子怡、陈数、张柏芝等明星用户。章子怡以及演员陈数，至今已经吃了多年的小仙炖鲜炖燕窝后，更是直接从消费者变成了投资人。
小仙炖投资人章子怡对谈小仙炖创始人林小仙
林小仙告诉亿邦动力，市场环境的变化和成长没有改变小仙炖鲜炖燕窝。小仙炖鲜炖燕窝的“以用户为核心，让滋补更简单，传承千年中式滋补文化”的价值观和使命从未变化。
有熟悉林小仙的人，选择用“有匠心”形容她。每次提起燕窝和小仙炖的工厂，林小仙都如数家珍。“品牌是企业的核心经营成果，真正实现了心智预售的品牌才是品牌，不然只是个商标。”林小仙说道，每一场战役都是下一场更大战役的基础，小仙炖鲜炖燕窝不会被眼前的业绩麻痹。
