“快鱼”逸仙电商 “跃龙门”尚不完美
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类目：电商运营
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“快鱼”逸仙电商 “跃龙门”尚不完美 一年一度最热的双十一全奖促销节刚刚过去，现在是各大企业、平台的电报频传的时候。但是，对于完美的日记，人们似乎并不太关注双重11情况，而是将目光集中在母公司发表的招股说明书上。(威廉莎士比亚，温斯顿，日记)。
完美日记是广东一线电子商务有限公司的子品牌，品牌在2017年创立13个月后成为天猫销售额第一的化妆品牌。完美的日记可以说是一线电商的招牌。在一定程度上可以代表一线电商。例如，大众可以看到完美的日记即将上市，但不一定知道背后的母公司是一线电商。
李深圳气象将于10月30日向美国证券交易委员会提交股票书，在纽埃上市。可能是创始人金凤毕业于中山大学的缘故，创立公司的公司获得了中山老师的号码。(威廉莎士比亚、中山、中山、中山、中山、中山、中山、中山)但以“一线”为名的电商公司才是成立4年左右的年轻公司。
这家年轻公司要想在美国上市，自然要承担的关注更多。除上市运营外，李深圳气象本身的发展过程也同样值得关注。这家公司为什么发展得这么快？有什么样的隐患？
“快鱼”游在合适的“池塘里”
据招股书透露，2019年李深圳奖总销售额为35亿韩元，比2018年的7.58亿韩元大幅增加，同比增长363.7%。同期，中国美妆市场零售增长了30倍左右。2020年前第三季度总销售额为38亿韩元，比2019年同期的22亿韩元增加了70.2%。
成立于2016年的李深圳奖，在各大品牌推广的化妆品市场上，销售额迅速增长，我们可以回顾其发展过程，探索发展背后的逻辑。(大卫亚设，北方执行部队)。
第一，在需求端，一线电商抓住了改变移动互联网时代流量规则的机会。
移动互联网时代后期，流量红利消失，个人领域流量成为最高质量的流量。免费、充实、粘性强的思域流量需要品牌和用户的长期沟通才能构建。(模板)。
日宣传气象的方法是通过明星模型、电梯广告等提高知名度，在消费者心中形成认识。同时与KOL直接对接，收集KOL的反馈，保持与KOL的高质量合作。据招股书透露，截至2020年9月30日，完美的日记与近15，000家KOL合作，其中800多家粉丝级。
另外，易县电子公司巧妙利用DTC的商业模式，直接面向消费者，与消费者交流，收集反馈，规划产品等，极大地提高了消费者的参与感。
此外，一线电商还知道如何利用公共流量平台构建自己的个人域流量。完美日记在小红书中表示，KOC携带使用完美日记的未化妆教程，在BC某UPU的评价视频下得到反馈，在微信上设立IP小丸子，以微信军队进一步运营粉丝。
这些做法也取得了一定的成果，据股票署透露，截至今年9月30日，李深圳气象的社交媒体官方粉丝人数超过4800万人。
其次，在供应端，一线电商抓住了中国化妆品行业的供应链红利。
据Euromonitor统计，中国化妆品消费市场在2010-2019年间以9.6%的复合增长率领先世界。中国化妆品市场潜力巨大，自然会吸引国际上比较成熟的化妆品品牌，这些品牌为了降低成本，会在中国市场选择代理生产。(威廉莎士比亚、温斯顿、化妆品、化妆品、化妆品、化妆品、化妆品)。
经过多年的发展，中国化妆品供应链体系已经比较成熟，为日宣传气象的发展解决了供应方的问题。完美的日记采用OEM/ODM的生产模式。OEM只负责工厂生产，设计和核心技术都来自品牌，而ODM则要求品牌指定什么样的产品，工厂根据要求一次包装一盒。
完美的日记合作企业都有实力。据药监局网站透露，完美日记的代工厂包括KOSISI、英特瑞、陈信等行业内显赫的企业，与他们合作的香奈儿、MAC、迪奥、ARMANI、欧莱雅等大牌企业不少。
克莱顿克里斯滕森(Clayton Christensen)提出了著名的“颠覆性创新”理论，认为在被优势企业控制的市场上，初创企业可以为被忽视的群体提供更合适、更低廉的服务，从而站稳脚跟。
背靠中国化妆品行业成熟的供应链，完美的日记首次上市时，标签一度是“大牌”。在受国际大牌控制的化妆品市场上，一线电商通过提供更便宜的产品而站稳了脚跟。
思科前CEO钱伯斯有“快鱼”理论，他认为：“在互联网经济下，大企业不一定要赢小公司，但只要快，一定会慢慢赢。”互联网和产业革命的区别之一是，不需要占用很多资金，只要有机会，资本就能很快复合。约翰肯尼迪，财富)速度转换成市长/市场份额、利润率和经验。”“。
根据这个理论，从一线电商的发展过程来看，其实一线电商就是“快鱼”。
该“快语”抓住两端的公司流量和供应链的红利，在需求端打造明星、Coll、KOC传播金字塔，扩大影响力，在供应端通过代理模式加快产品上市，将速度转化为市长/市场份额、利润率和经验。
资本方面当然不会放过化妆品市场的机会。速度变成了“烧钱”，一线电商离不开资本方面的“养分”。
据天安汽车应用程序透露，李深圳奖共经过5轮融资，最近一轮融资发生在今年9月，李深圳奖融合后估值40亿美元。从几次融资经验可以看出，其背后是高英资本、薄有资本等一线资本势力在背书。
data-width="550" data-height="287" alt="“快鱼”逸仙电商 “跃龙门”尚不完美" />不过“快鱼”游的太快，也会有风险。
不完美的逸仙电商
如果说把IPO上市比作“鲤鱼跃龙门”，那么逸仙电商这条“快鱼”，“跃龙门”尚不完美。
首先是过分追求流量，而忽视的盈利问题。
逸仙电商为了获取流量，采取的“重营销”方式，需要大量的营销投入。根据招股书显示，逸仙电商的营销费用占净收入总额的百分比2018年为48.7%，2019年为41.3%，有所下降，但是到了2020年前三季度猛然提升至62.2%。
2020年前三季度营销费用20.34亿元，较去年同期8.05亿元同比增长144.59%。这一费用的增长，导致逸仙电商2020年前三季度，录得净亏损11.57亿元，经调整后（Non-GAAP）净亏损5亿元。
2019年逸仙电商倒是盈利了，净利润7500万元，净利率2.4%，经调整后（Non-GAAP）1.5亿元，净利率4.9%，这一净利率与行业对比也不能算高。2020年前三季度净利率珀莱雅12.4%，完美股份29.7%，上海家化5.8%。
其次，就是逸仙电商的毛利率问题与品牌形象问题。
2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%，看似发挥稳定，且比较高，但与同行对比的话，就有些低了。雅诗兰黛、资生堂等知名大牌毛利率能达到70%以上，欧莱雅在2019年的毛利率就达到了73%，比逸仙电商高了10个百分点。
在笔者看来，逸仙电商的毛利率较行业低，与其“大牌平替”“性价比”的定位有关，“性价比”虽然令其打开市场，站稳脚跟，但会压缩利润。而且逸仙电商“性价比”“大牌平替”的品牌认知已经形成，比较难打破这一困境。
奥格威提出品牌形象论：产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。其实就是说品牌为商品赋予了品牌价值。
化妆品大牌企业经历过多年的品牌经营，已经让品牌形象在用户心中形成了认知，由此产生了高毛利。逸仙电商想要在资本市场获得不错的估值，自然也要提升自己的品牌形象，以提升自己的毛利率。
目前，逸仙电商已经付出行动。今年10月，收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic，完美日记先后官宣第一位“三金”影后周迅为品牌全球代言人，在全球有众多歌迷的歌手Troye Sivan（戳爷）为品牌大使。
但是，品牌形象一旦在用户心中形成，就不太好改变。完美日记在10月份推出了一款小细跟口红，就有不少消费者从性价比的角度进行了质疑，口红只有0.8克，不太值得，不如买大牌。
另外，逸仙电商所属行业是化妆品行业，受益于颜值经济，不过也因为与女性的皮肤息息相关，就像汽车上的每一个零部件都关系到车辆的安全一样，化妆品的好坏也关系到女性的健康、颜值，一点差错也不能出。
而逸仙电商在行业中较低的研发成本，恐成隐患。2019年，逸仙电商研发费用仅2317.9万，这还是在2018年的基础上增加了778%之后的数据，仅占成本比0.8%，而欧莱雅去年的研发成本占比在3.3%。
化妆品市场本身是一个入门门槛低的行业，但是过低的研发成本，会使逸仙电商丧失竞争力，甚至会在产品上造成缺陷。据天眼查APP显示，逸仙电商有发明专利20项，但多数是外观专利，并没有与化妆品技术相关的专利信息。
研发成本过低，产品技术含量过低的话，还会导致品牌培养不起来忠诚度。学者卢泰宏在《消费者行为学：中国消费者透视》一书中指出，数字时代提供的便捷，令消费者变得越来越挑剔，他们越来越注重服务质量和产品体验，但对产品和品牌的忠诚度降低，随时准备更换供应商，因此，他们拥有不同于以往的、对市场更大的影响力和主导权。
逸仙电商的成长壮大是利用了社交媒体的红利，消费群体也都是通过“数字化”的方式与逸仙电商接触，在这个数字化时代，一点小瑕疵也将会迅速为人所知，所以对产品质量要求极高。
最后，就是竞争者的问题了。
经济学上有一个名词，叫“后发优势”，指落后的一方通过模仿领先一方的制度、技术和模式，实现追赶式的高速增长。
“重营销”模式烧钱砸出来的完美日记并没有构建出他的护城河，其模式很好复制。比如美妆品牌花西子，同样是国货，同样与有明星代言，同样有李佳琦推广。逸仙电商还会迎来与其相似的竞争者。
而“大牌平替”的完美日记，也在遭到某些黑产打着工厂的旗号，来“平替”完美日记。
结语：
逸仙电商为了能在上市后能有一个好市值，现在开启了并购、品牌提升之路，发展出多个品牌，由美妆市场进军护肤品市场，同时布局线下市场。
不过，真想被资本市场认可，请代言人、做营销，搞这些虚的是没有用的。在请到周迅做代言人后，就有粉丝评论：完美日记是不是要提升一下质量才配得上周迅。
身边一女性朋友也告诉笔者：100块的化妆品和好几百块的化妆品真的不一样，往脸上用的，更是要小心。
或许，逸仙电商提升品牌形象，提高毛利率、核心竞争力的方法，不止要搞营销、做代言，还要增加研发，做到德配其位。
