看品牌商家如何做好“抖音小店”运营
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类目：电商运营
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看品牌商家如何做好“抖音小店”运营 自2020年10月正式封锁第三方外部链以来，抖音(抖音)电商可以说动作频繁，其中更重要的两个分别是电商(核心：主播/达人)和流量方(核心：广告)的其他两个重要组成部分。
01针对带货端：上线保证金政策
10月20日，抖音(抖音)在线商品共享功能保证金政策，想维持抖音(抖音)商品共享功能的创作者需要缴纳500元保证金。
在抖音(抖音)电子商务生态系统中，如果创作者想通过短视频或直播获取商品，就必须打开商品共享功能。这相当于开通创作者的“卖家资格”。
好像只有500元保证金，实际上有效地提高了创作者这边的腰带门槛。
不仅会整理很多开通的橱窗，还会在不稳定货物和草坪种植的账户上，在内容和消费者体验上加强对第三方平台商品的限制。
02针对流量端：提升鲁班新开户客户投放门槛
10月31日，抖音(抖音)电商宣布了鲁班新的客户准入。
在新的规定中传达了两个信息点——
第一，广告投放门槛提高了。
鲁班新开通需要满足：1、品牌库商品；2、上市公司；3，500强企业。库存顾客要查看店铺的综合分数，包括广告消费、流量分配的依据。
其次，对出货量提出强硬指标。48小时出货量40%，第二天关闭广告权限。48小时配送率为40% ~ 70%，第二天进入教育期间。
这一政策表明，将在抖音(抖音)对鲁班客户进行结构调整，压缩2类电商的生存空间，并将饱和度高的广告流量倾斜给店铺直播和一流企业。
结合前面提出的直播间，以及禁止第三方平台商品链接的政策，可以轻易看出抖音(抖音)优化消费者体验、自行构建电商生态、将小店推进到“C位”的决心。
这句话，我们为大家关注解构、新环境、抖音(抖音)“小店”的经营逻辑。
首先，我们必须明确信息，与传统电子商务用户积极寻找物品不同，在抖音(抖音)电子商务生态系统中，“商品(即商品)”必须从商家到用户，通过“商品、人、现场”三个方面。
货
商家在小店陈列商品，建立物流客户服务体系，完成“商品”端的基础设施。
有趣的是，从10月开始，抖音(抖音)电商当局一直强调“消费者体验”，并在此基础上出台了一系列政策，执行态度非常坚决。
笔者从某一线服装品牌得知，10月初店铺DSR分数略低于审查标准，无法共享商品。除了官号以外，所有矩阵播音员和合作主播都不能在橱窗里添加商品，给这个品牌带来了很大的损失。
病魔不转移粮食，先优先完成“小店”建设是商家的首要任务，尤其是客户方和物流团。
目前，小店的评分体系更倾向于用户端，客户服务的响应速度和质量对用户的分数起着决定性的作用。
10月31日新公布的鲁班政策对商家的配送速度也提出了48小时要求、仓库和物流，将成为商家重点考虑的因素。
人
“人”是账户和创作者，作为创作物成为商品和用户链接的枢纽。作为“人”的一部分，品牌/商家可以通过两条途径实现与消费者的交流。
01商家自营
在小店里绑定企业号码和下属的矩阵号码后，绑定的账号可以在橱窗里管理小店里的所有商品，通过短视频/直播进行宣传、销售。
在当前环境下，建立多角色矩阵账户是必要的。
我们都知道，在建立账户之前，首先要考虑的是账户的人设。更确切地说，应该考虑创造什么角色，通过什么内容与用户进行什么沟通，建立什么关系，实现什么目标。
如果我们把目标放在粉丝量上，自然会创造出更多人能接受的角色，制作情节、段落等内容，加速粉上升。(威廉莎士比亚、温斯顿、粉丝名言) (不要提剧情内容创作门槛高的问题，只谈这些内容的出现，就会陷入尴尬的境地。
道理大家都知道，但几家品牌/商家运营企业号时，一方面要求内容曝光，一方面要求账号的粉丝量，另一方面要求商业的实现，现场直播？
敢问，哪个公司的运营总监同时兼任销售总监的职位？
抖音(抖音)也是目标、场面、人物定位、三个高度统一的。每个账户都是独立的实体，都有各自的“灵魂”。设计不同目标的不同角色，构建账户矩阵，是问题中应有的意义。
矩阵体系中也存在主体和个人的差异。
主体是我们常说的官号，也是被抖音(抖音)当局定义为“营销阵地”的企业号。
对大部分品牌、商家来说，官号应该更多地发挥品牌建设、品牌理念传达等作用。关浩不一定要有“人设”，粉丝也不是最重要的评价目标。官浩最需要承担的是以下两项责任。
沉淀用户资产及店铺资产
如上所述，小店的运营和维护是在抖音(抖音)内建立电商闭环的前提。
但是在目前的抖音(抖音)消费体验过程中，商品从商店到橱窗、消费者的路径是不可逆转的。也就是说，消费者不能从自然购买途径追溯到商店和品牌管湖。品牌/营销人员可以选择其他渠道的意向客户或
已成交的客户转化为自己的用户资产，那么只能通过两种方式。第一种是通过搜索，沉淀主动搜索的用户；第二种是让与用户最终形成交易的账号进行定向引导。无论哪种方式，品牌关键词都将是最重要的线索，而且，通过这两种渠道来的用户，更多是因为产品、而非内容，对品牌/商家来说，拥有更高的价值。（除了两种方式以外，小店客服进行引导，在理论上也可行，但笔者未尝试过，不知道会不会触犯规则）。
另外，抖音现在一直在净化电商环境，长久看来，小店也存在相当高的店铺价值，如果按淘宝的逻辑，价值会体现在搜索或者是商品推荐的分类排名之上，这时，拥有商家、商品、品牌功能的官号，也将是店铺价值的载体。
②作为矩阵内的指挥中心和流量枢纽
同一个矩阵体系下，所有角色账号橱窗内的商品、促销活动都与小店同步，而官号是小店的映射，并且拥有诸多功能上的权限，本就该全面负责起矩阵成员在抖音平台上的营销任务。包括广告流量的分配、全盘数据的复盘，营销活动的发起等等。
个体，就是我们提到的角色号。
与主体官号不同，角色号就要有鲜明的人格魅力，清晰的内容场景或成熟的变现能力。目的不同，场景不同，对于角色号的定义、操作方法和考核指标也就应该不同。
以小米来说，@雷军，该账号是雷总的个人账号，同时也是小米矩阵内的一位角色。@小米直播间，是小米官方旗舰店的官方账号，雅雯等几位主播就是账号的主要角色。@请叫我小米之家，即是小米品牌矩阵下的线下门店之一，主打的是店长这个角色，同时，小米之家这样的账号还有很多。
再看杰克琼斯，除了品牌官号之外，各地门店都在开设账号，每个门店的主播都是单独的角色。在二手奢侈品行业，妃鱼等品牌也早就建立了以主播为主的直播带货矩阵。
再看insta360的打法，矩阵下的账号从头像到昵称，都进一步放大了角色的个人魅力。
创造角色，并没有想象中那么难，抖音是内容平台的同时，也拥有一定的社交属性。无论是从情感共鸣的角度、圈层认同感的角度、还是从利益价值的角度创作内容都有很多成功的案例。甚至同一位创作者，基于目的塑造不同的角色账号，也有成功的案例，比如@阿纯是反诈宣传者 和 @阿纯是质量评测专家。
我们在做抖音账号的过程中，没必要花费时间为某一个角色的定位、某一种内容的输出去纠结。有这个精力，还不如去挖掘适合短视频、直播这种形式的人才，给予更多的资源，尝试更多的可能，他们才是未来战场上的胜负手。
02由平台上的带货类达人为商家实现最终的种草、转化。
没有李佳琦、薇娅的淘宝，依然是淘宝，而没有达人的抖音，则不能称为抖音。
在抖音电商体系中，达人部分同样重要。商家如果希望通过达人进行带货，需要为商品设置佣金，上架精选联盟，然后再由达人把商品添加至自己的橱窗，进而为商品创作内容，进行推广。
在选择达人的环节中，抖音提供了两种渠道。
第一个是巨量星图。
【巨量星图是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。抖音希望通过海量聚合明星达人、持续输出优质内容、高效管理交易流程，进而提升用户体验，帮助品牌实现营销价值、MCN公司和明星/达人获取权益。】
从官方定义中，我们可以看到巨量星图是基于内容的交易撮合平台。
自古文无第一，内容本身并没有优劣之分，因此，星图采用的是一口价为主的计费模式，由达人为内容出价，平台为广告主提供数据参考并进行交易监管。
通过星图下单，虽然广告主可以要求达人挂车，但通常情况下，达人并不会承诺销量。因此，商家实际购买的是达人对粉丝的影响力以及内容的曝光量，是更偏于“品宣”的投放，即，达人通过输出优质内容，帮助商家触达到更多的圈层用户，实现种草的目标。而“拔草”转化的环节则不应该作为主要的考核指标。
如果商家一定要求转化率，那么第二种渠道则更适合。
第二个是精选联盟。
【精选联盟是提供给创作者快速找到优质商品的CPS（Cost Per Sales，按销售付费）平台，商家也可以在这里找到更多的作者为自己的商品做分享。】
从官方定义中，我们可以看到精选联盟的本质是基于商品的交易撮合平台。
除了商家设定佣金，让达人自由选择外，也可以通过联盟设置定向佣金，单独与某位达人进行合作。很明显，相比于星图，精选联盟更偏向“品销”。
场
场，是场景，在抖音电商中，短视频和直播内容就是用户产生消费欲望、进行消费的场景。
这里要提的是广告产品在“场”中的定位和价值。
在抖音生态下，只要拥有认证企业号身份就可以获得商业内容评级豁免权，相当于账号可以长期、免费且不受限制的发布广告内容。与此同时，内容还可以作为资产在账号中沉淀，被用户反复的看到。
因此，不管是通过Dou+还是AD后台进行的投放行为，其实都是在为我们认为优秀的内容购买流量，进行更大范围、更精准的曝光。
不同于传统的单页信息流看过就算了，原生信息流投放后，用户还会有点赞、评论、浏览账号主页、历史内容等一系列的动作。
对广告主来说，不仅带来了更多的价值，也会带来更高的挑战。想进一步提高流量的转化效率，就必须要下足功夫做好内容与账号的长期运营。
我们不妨对上述内容做一个简单的小结：想要在抖音平台大展拳脚的商家，建议你做好小店的“人-货-场”运营：
于“货”：上传商品到小店只是开始，做好物流和客服，才是提升评分、进而提升未来搜索权重的关键；
于“人”：自营矩阵很重要，做好红人分销也很重要。自营矩阵要善于在官号外，找到多个能够为小店带货的“人”，可能是公司的管理者、也可以是员工、经销商；而红人分销，则可以基于你的目的，用好“星图”和“精选联盟”，前者偏品宣，后者强品销；
于“场”：重视广告产品在“场”中发挥的价值，广告的本质是为优秀的内容采买流量，内容的优质与否，决定着你是否能从“场”里获得更多的推荐。
2020年11月10日，市场监管总局就《关于平台经济领域的反垄断指南》征求意见，反垄断监管的目的是通过保护市场公平竞争，鼓励平台保持创新动力，实现更健康成长。
这样的大政策背景下，对抖音等新近的电商平台，无疑是个利好的信息。而抖音宁可放弃部分广告收益也要提高电商门槛的行为，更是彰显了抖音进军电商的决心。
虽然眼下对于中小商家来说，已经错过了最佳的进入期，不过，可以确定的是在未来的一段时间，抖音电商依旧将处于红利期。只要能摆正心态，建立正确的认知，投入一定的资源，商家/品牌也一定会收货丰厚的回报。
注：文/羽川，公众号：卡思数据（ID：caasdata6），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
