如何从人口变化 看未来十年的消费趋势？
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如何从人口变化 看未来十年的消费趋势？ 人口和人口的变化是所有消费趋势的基础。
决定品牌成败的出发点逻辑不是流量游戏或模式革新，而是对人性需求的洞察。但是随着需求和场景的细分，品牌面临着越来越多的十字路口。
制造一线还是下沉？性价比还是审美音调？年轻人，除了白领还有什么值得关注的主流人群。
最近，浪潮新消费X红场资本新人文在上海举行，20多名新消费者创业者参与，围绕新民、新需求演变、消费者洞察的几个本质问题，进行了4个多小时的深入讨论。
其中，红场资本创业合作伙伴翁伊诺从人口结构宏观角度，与日本消费行为的反复相比，深入分享了对消费社会底层趋势、主流人口变化和未来品牌发展方向的独特洞察。
翁伊诺在风险投资和私募投资方面担任了20多年中金直投部执行总裁，被投资的多家公司在A股和香港市场上市。
2012年创建的红场资本主要集中在大小比领域的投资、收购合并，投资实例包括加热、蓝月亮、钱阿姨、德尔玛、燕白米鸡、保丁天语等。
01
从人口结构来看中国消费的“宏大叙事”
对人的洞察是我们进行消费的基本逻辑，研究消费的本质还在研究人，人口结构是其中非常大的研究观点之一，所以我今天先从人口结构说起。
首先，我有一本书值得分享，名字是《第四消费时代》。
今年我们对未来10年的消费趋势进行了战略研究。其中研究的基本逻辑是，我认为日本消费的今天将是中国消费的明天，但中国将多层次的叠层世界比作这一趋势。
例如，中国的一线城市已经可以与日本的东京相比，但二线城市可能仍处于第三消费时代，较低的线市场可能仍处于第二消费时代，有些还处于第一消费时代。
因此，中国的消费趋势和人口洞察基本上是基于日本历史上人口和消费行为的反复逻辑，参照物是日本市场。可能会有一些差异，但总的来说，我们认为日本和中国的人群重复逻辑非常相似。
例如，在家庭人口结构上，从大家庭开始变成了小家庭。70年代以后，这一代人都被称为三口之家，后来变成了复苏、独生、不婚。
今天，日本社会越来越进入“共享”阶段，人们的很多行为实际上反映了物欲需求的减少。消费者不必再拥有那个商品，只要使用就行了。
所以今天我们看到汽车的品牌展示功能下降，旅行功能在增加。很多有钱人每天出门都是滴滴。因为方便，反而养车是越来越麻烦的事情。
现在日本也有很多共享办公室，有些大公司不想把办公室和会议室放在公司里，所以把会议功能外包出去，共享一个大的专业会议室。
这是第四消费时代人们有趣的特点。
因此，人口结构基本上是孩子多、大家庭逐渐独立为个人、走向住房的路径，新生儿的生育率也越来越低，在整个年龄结构中，60岁以上人口的比例逐渐成为主流。
从财富转移的角度来看，日本越来越多的富人是老人，新的工作岗位越来越少。日本等级相对森严，新创公司比较少，与中国不同，都有革新的意向。
所以日本社会分层越来越明确，人的上升空间越来越窄，这种阶层的固化反映在日本文化属性中。这是对苏锡云的偏好和对IP的更为虚幻的崇拜。
人们不再追求创造100亿的超级公司，下周吃什么，看偶像演唱会，从宏大的叙事变成极少数，没有奇怪的状态。
阶级固化越来越难突破，这是几乎所有发达国家都将面临的问题。
因此，研究人口特别有趣。人口是未来最大的趋势。让我举几个例子。
人口决定了很多产品、文化层面的东西，所以看消费必须从人口的角度来看。
02
新老、审美、下沉......，未来十年的消费“线索”
1、年轻、白领以外的主流人口：新区
因为今天的新品牌，如果从其他系统数据来看，大部分目标群都想教育尚未受教育的人。
另一个是白领。这一点不是特别正确。可以看到白领的消费力迅速下降。这里面可以看到一线城市的差异和个人的家庭资产负债表在过去几年被破坏，整体消费力没有那么好。
我们看到零售数据也很差。因为中国超市的数据基本上是平均的。如果是今年第三季度，集中成果是疫情后人们的消费意志迅速下降，这才是宏观上的主流。
但是我认为在中国看消费的话，人群结构中有比较重视的新人。就是未来的新老人口。(消费)。
中国今后将全面进入老龄化时代，我们可以根据日本的经验将老龄化分为新旧、中老年和老年。
其中“新区”的潜台词就是中国改革开放的受益者。这些人从60多岁开始退休，进入了初步的衰老阶段。
其实已经成为主流，也是互联网的主要用户。和最近的老人不同，他们在隔离网络。
我认为对这群人来说，不能看作广场舞。因为他们退休前积累了很多财富，进入老年后对生活质量的要求很高，还具有一定的审美能力。(而不是金钱)。
那怎么定呢？
制这个人群的消费，去满足他们对于宠物、社交、财富管理等等的需求，都是全新的、很有意思的点，很有可能会带来全新的消费场景的出现。2、性价比只是阶段性需求
还有一条线索是审美。
日本经历了从对宏大叙事的全面崇拜，进入到欧洲精细化的审美，再后来到有本土意识、有意境的审美，它的哲学里也出现了断舍离、喜好简洁的观念。
我相信未来中国人的审美会更好，这里面会出现各种流派的变化。所以未来品牌的区分实际是以审美风格为标准，而不再是性价比。
其实日本今天主流的生活杂货品类里面，也出现了大量用审美风格来区分的品牌，比如很多把法式风、英伦风和日本本土结合的产品。
某一个时点过了以后，大家会发现性价比只是满足某一个阶段的需求，未来会越来越往品牌和调性的方向去差异化。
从大的逻辑来看，将来能够变成大生意的事情越来越少，切得很细、很小众的东西会成为主流。
我们今天还在讲规模，讲某一个超级性价比的品类也可能做到很大，但是当消费到了某个百花齐放的状态、越来越小众化的时候，大家的表达会越来越碎片化，生意也越来越小。
原来可能做一个品类就能干到30亿，未来可能要一盘货才能拼出一个30亿的生意，但是做到一两个亿的会很多很多。
3、得下沉市场得天下
最后，中国和日本最大的差异化，就是中国有巨大的下沉市场。
得下沉市场得天下，你在上海干多大的事都不算事，真要干一个大公司，基本都得做下沉。
我们今天看餐饮也发现一个很有意思的现象，就是在上海这种地方生长出来的品牌，很少能够跨区域。因为在上海发展非常好的，都是一线城市的模型。
而能够超越规模天花板的品牌，大部分都是二线城市。因为二线城市打磨出来的品牌模型，既可以往一线走，也可以往三线走，所以总量规模跨区域做得特别好。
这对于我们做产品定位其实是很重要的。说白了，站在一个总盘的维度来看，有些东西你想半天，其实就是一个非常小的生意。
如何抓住低线市场的消费需求和产品定位，我觉得也是一个很有意思的命题。
注：文/翁怡诺，公众号：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
