不懂营销的三级火箭 新品牌迈不过十亿门槛
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类目：电商运营
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不懂营销的三级火箭 新品牌迈不过十亿门槛 由于传播方式时代的消费决定模式发生了很大的变化，很难判断消费者订单是在哪个互联网上下达的。
以去年神仙炖618促销季为例，早上看到微信力矩转发神仙蒸的文章，上班路上看到预售电梯广告，办公室看到同事吃神仙蒸，地铁上看到国朝活动，回家打开天猫，看到信息流广告。所以你果断下单。
这就是互联网时代的消费决策模式。订单是在电商或超市生成的，但这种单一信用的几成不知道微信力矩、电梯广告、现有客户等传播方式的贡献。
单个企业传播或相互割裂的传播组合很难应对复杂的消费环境，品牌信息很容易沉没。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，成功)品德合一的理念就像馅饼一样诱人，但却陷入了陷阱。你不能指望挂一个任何单一的传播方式，就会有一个时效。(另一方面)。
与其计算每天吃的食物中有多少蛋白质，不如根据食物的优缺点合理地安排种类。整合营销沟通变得更加重要。综合营销传播的重点是科学地结合各种传播方式利弊，而不是赌博中投资回报率最高的传播方式。例如，近年来，财界逐渐呈现出“双美一分”的营销趋势。
从传统时代到互联网时代，品效合作的整合营销传播形成了三级火箭营销模式。
第一级：基于渠道力量的流量收据3354企业通过多种销售渠道和网络广告促进交易行为
二级：基于社会力量的社交网络服务——企业通过社交媒体和第三方人力在社交网络上传达品牌信息
三级：基于企业实力的品牌共鸣3354企业通过品牌广告向消费者表达品牌价值主张和承诺
三种模式发展到现在，逐渐形成了三足鼎立的格局。企业因此陷入了难以尽孝的“人格分裂”。事实上，三级火箭本质上解决了不同层面的问题，没有对立关系。
流量收据本质上是建立广泛的销售渠道。无论是线下渠道还是效果广告，都要努力产品销售的适用领域，迅速采取措施让消费者接近。
社交潮流本质上是创造消费者接收信息的环境。社交媒体中包含的内容相当于消费者认知的扩张。让消费者进一步了解产品信息，形成缓慢的思维。
品牌共鸣本质上是传达品牌价值承诺，使品牌价值承诺成为消费决策的依据，消费者凭直观记忆迅速做出品牌判断，形成快速思考。
品牌建立初期，为了建立交易基础设施，可以采用流量计费模式，引导顾客详细的思维判断，采用社交税收模式，但要面向成熟期，成为消费者心中“理所当然”的品牌，就要通过品牌共鸣，形成直觉的快速思维。
本文按等级介绍三级火箭营销模式，并回答以下两个主要问题。
三种传播方式各自的优缺点是什么？
三种传播方式都是如何完善优势的？
1、第一级：基于渠道力量的流量收单
企业成立初期最缺乏的是资金。任何营销工作都要先考虑盈利能力，所以企业将产品投放市场的第一步基本上是铺设销售渠道，让传播指向销售目标。
因此，企业传播的一级火箭往往依赖销售渠道，销售渠道是重要的传播媒体，旨在缩短消费者从认知到购买的距离，并为每个客流量生产利润，即流量收据。
在第一级火箭阶段成功的企业通常需要利用新频道的崛起。这一规律在传统频道时代或网络电商时代也没有改变。
从1990年到2010年，家电渠道的中心或核心流量平台经历了百货商店、经销商和连锁零售的演进。其中苏宁和国美肆虐，成为家电市场的流量霸主。
当年家电连锁渠道的销售比重一度达到80%，家电行业利润逐渐倾斜到连锁渠道。擅长经营渠道，捕捉新流量的网格、美丽、海尔成为家电品牌的典范。
随着互联网时代的到来，快速淘汰品牌的0-1成功也遵循着渠道，即传播的规则和流量计费模式。
可以看出，网络广告属于传播媒体，但更接近销售渠道的性质。网络广告相当于线下频道前面的广告牌。不管在什么应用程序或主页上看广告，都可以直接进入商店消费。所以网络广告比品牌效果更追求销售效果。
三只松鼠、韩斗衣服和鱼藤坊都是利用流量收据的一级火箭，根据电商频道分红受伤。
很多企业在安排营销预算时，将品牌广告和效果广告对立起来。事实上，效果广告与电商渠道是一体的，强调销售效果的话，应该归类为渠道销售成本，而不是品牌传播成本。
众所周知的网络营销公式“收入=流量转化率客单价”不是网络原因，而是销售渠道原因，流量一词已经出现在没有互联网的线下渠道时代。
这个公式是企业评价渠道盈利能力的思考框架。流量反映顾客数量，转化率反映营销能力，客单价反映顾客购买力。企业可以利用这个公式，定量简洁地判断销售渠道是否值得经营，但不能指导非销售目的的传播，因此更难创造品牌效应。
因为传播的目的不仅是促进直接销售，还消除消费者对品牌的认识和心理障碍。如果你不解决消费者对品牌的认识和心理障碍，即使是免费商品，消费者也会认为贵。因为消费者需要追加负担该商品的运输费用、储存费用、学习费用、身份形象、安全风险等。
现代管理学之父彼得德鲁克表示：“营销的目的是让销售变得不必要。”更确切地说，推广层面的营销是为了减少消费者心中产品销售的阻力。(阿尔伯特爱因斯坦，北方执行)。
流量收据谋求消费者即时购买，但让消费者购买是一件事，让消费者自愿购买是
另一回事。某次消费行为可能仅仅是由渠道的便利性或优惠条件产生的，而不是出于对品牌的认可，难以形成长期消费动机。传统时代，采用流量收单模式的企业，往往面临品牌与渠道之间的博弈。消费者想要购买格力空调，但是店里只有美的空调，如果消费者愿意接受美的空调，这就是渠道强于品牌的逻辑，如果消费者宁愿跑去其他店铺买格力空调，这就是品牌强于渠道的逻辑。
互联网时代，企业的流量焦虑本质上是品牌和互联网渠道之间的博弈，即订单来源于互联网渠道的推动，还是品牌力量的吸引。这与传统时代的渠道焦虑如出一辙，只是衍生出更高级的说法，比如品效合一、私域流量等。
传统时代，品牌为了提高市场话语权，通常采用渠道垄断策略，让消费者在每家店看到的都是自己的品牌。据说娃哈哈当年是新疆农村地区唯一能见到的饮料品牌。
互联网出现后，善于渠道垄断的企业，再难编织出密不透风的渠道网络，新企业就像漏网之鱼一样随着新渠道的兴起而涌现。渠道流量体系对企业更加扁平、均衡。
基于渠道力量的流量收单，企业可以高效触达顾客，促进销售转化，但是也面临品牌认知模糊，缺乏主动消费动机的问题。这就需要第二级、第三级火箭的推动力。
2、第二级：基于社会力量的社交造势
企业要想实现指数级增长，必然离不开社会力量的传播。这时就要让社会中的决策者、购买者、体验者、传播者相互影响，形成连锁效应，一传十，十传百……互联网领域称之为社交裂变，安利等直销公司称之为市场倍增学。
社会力量的传播，因为有第三方观点的介入，会增加品牌信息的可信性，而且社会关系网络可以营造出信息和情绪交织的消费环境，形成品牌传播的势能，即社交造势。格拉德威尔在《引爆点》一书中称之为环境威力法则。
社交造势在移动互联网时代取得了飞跃式发展。从微博、微信、知乎到小红书、抖音、快手，形成了工业级标准的传播方法。每一次社交平台的创新和迭代，都会产生社交流量红利。
根据AdMaster统计，小红书从2018年 1月到11月，电商评论中相关声量提升约719%。完美日记、花西子等新国货品牌如过江之鲫，趁势崛起。
社交造势除了要选中合适的社交平台，还要拥有合适的传播来源。
小仙炖早期依托小红书和直播等社交媒体，得到众多明星的推荐，陈数、张柏芝、张雨绮、景甜等都是小仙炖早期用户。小仙炖在小红书上的种草次数超过200万人次。
同时，小仙炖也收获了早期直播带货的红利。在与薇娅和张大奕的合作中，小仙炖凭借燕窝拉丝、Q弹的视觉效果，得到大量用户的积极反馈。
社交造势也存在与生俱来的问题。面对繁杂的信息环境，社交媒体对品牌价值的传播缺乏焦点，消费者难以形成鲜明的价值认知和记忆，因而不能产生快速决策。这限制了品牌爆发式增长的能力。
小仙炖作为小红书种草最多的燕窝品牌，2018年销售额仅为2亿。2019年小仙炖借助分众电梯广告，开启品牌共鸣的第三级火箭，建立起鲜炖燕窝的品牌认知，成功突破8亿销售额，2020年销售额更是高达20亿。
此外，社交媒体的传播环境缺乏掌控，品牌信息容易陷入无效甚至失真的境地。
大多数网红品牌都死于这种境地：该品牌在社会中广为流传，但是消费者却不知道该品牌到底有什么独特价值。黄太吉、雕爷牛腩、泡面英雄、赵小姐不等位等当年红遍互联网的品牌，无不遭此厄运。
品牌传播是否有效，单看曝光量、知名度是不够的，还要看消费者是否记住了有价值的品牌信息。让消费者记住是一回事，让消费者因为正确的理由记住是另一回事。
每年Interbrand、BrandZ等品牌研究机构会发布品牌价值榜单，其品牌价值的计算有着丰富的维度，而知名度仅仅是其中最基础的维度。你应该抛开知名度的浅层标准，研究消费者如何看待你的品牌价值。只有当消费者对品牌价值的认知与你的品牌价值主张一致时，你的品牌定位才是有效的。
基于社会力量的社交造势，企业可以将品牌信息快速渗透到社会关系网络中，但是也面临品牌信息过于分散，缺乏有效认知的问题。这就需要第三级火箭的推动力。
3、第三级：基于企业力量的品牌共鸣
“现代营销学之父”菲利普·科特勒将营销定义为企业理解、创造、沟通和交付顾客价值的过程。沟通顾客价值就是品牌传播的任务。品牌价值主张反映了品牌的内核，是消费者选择你而不选择别人的理由。
基于企业力量的传播，就要站在企业的立场，旗帜鲜明地表达品牌价值主张。你承诺的品牌价值得到兑现，就会赢得消费者的认可，形成长期的消费关系，即品牌共鸣。
营销人员喜欢谈论软文、软广，但很多时候，软文、软广恰恰是低效的，因为它缺少清晰明确的品牌价值主张。
含而不露甚至妙趣横生的软文、软广自然是“润物细无声”，令消费者喜闻乐见，但结果也往往是“水过地皮湿”，没有为消费者留下有价值的认知。
品牌广告虽然带有令消费者抵触的商业意图，但也承担着品牌价值承诺的作用。在央视、分众、机场等媒体投放品牌广告，本身就是在用资金成本来表达品牌价值承诺。没有实力兑现承诺的品牌，无法与消费者产生共鸣，广告费用就会浪费。
品牌共鸣在一定程度上简化了消费者决策过程。消费者虽然不喜欢看广告，但是却需要广告信息来评估各种品牌。如果世界上所有广告都在今晚消失，那么明天我们每次消费都会需要大量时间来阅读产品说明书，或者倾听导购员的推荐。
品牌广告潜移默化地塑造快思维，不知不觉中影响消费者做出决策。
在电视媒体时代，宝洁公司为中国品牌树立了典范，要柔顺选飘柔，要去屑选海飞丝，要滋养选沙宣……
发展至今，品牌共鸣的传播方式扩展到更广泛的生活空间媒体。
2019年2月，妙可蓝多奶酪棒抢滩一二线城市分众电梯广告，以深入人心的儿歌《两只老虎》为基础，改编而成广告片，赢得众多小朋友及其家长的关注和喜爱。
妙可蓝多借助三个月品牌广告的饱和攻击，在618促销季首次超越安佳、百吉福等知名品牌，夺得京东、天猫奶酪类目双冠王。2019年妙可蓝多实现营业收入17.44亿元，同比增长42.32%，净利润同比增长80.72%。
品牌共鸣是品牌从创业期走向成熟期的标志。互联网上风生水起的花西子、薇诺娜、完美日记等新国货品牌，最近纷纷布局品牌广告，渗透到消费者日常生活的各种场景。这是品牌进行市场破圈、由小到大的必经之路。
基于企业力量的品牌共鸣，企业可以澄清和统一消费者对品牌的认知，促进长期的消费关系。但是这种模式往往需要借助高门槛的传播媒介来体现价值承诺的庄重、可信。
同时，这种传播方式存在阈值效应，传播初期对消费认知和行为影响不够明显，需要一段时间的反复触达，才能产生长期稳定的效果。这就需要第一级、第二次火箭的推动力。
4、品效协同的三级火箭
随着发展进程，企业要不断升级营销能力，把外部动力切换为内部动力。三级火箭营销模式，一方面反映了近20年营销环境的变迁，另一方面预示了未来企业从0到1再到100所需要的系统性营销能力。
第一级：基于渠道力量的流量收单，强调渠道即时的销售转化，相对忽略消费者认知与品牌价值的契合度；
第二级：基于社会力量的社交造势，强调借助第三方营造消费信息环境，相对忽略品牌核心信息的传达；
第三级：基于企业力量的品牌共鸣，强调通过品牌价值承诺增加消费者信任和喜爱，并简化决策，相对忽略短期销售效果。
正如硬币的两面，任何优势都会伴随着固有的劣势，你不能苛求享受优势的同时摒弃劣势。但是你可以利用多种方法实现优势互补，不断升级增长所需的动力。
2021年，随着三级火箭营销模式的发展，新消费企业势必迎来新的行业格局。
注：文/郑光涛Grant，文章来源：36氪，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
