泡泡玛特能走上“中国迪士尼”之路吗？
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类目：电商运营
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泡泡玛特能走上“中国迪士尼”之路吗？ 最近，时尚玩具公司泡沫超市已经通过港口教养所听取了心理，听证会后公开了资料集。摩根士丹利，中信证券作为共同赞助者，泡沫超市将于12月中下旬上市。
泡沫超市CEO王宁还公开表示，5年来，他将成为国内与迪士尼最相似的企业。虽然拍的电影不像迪士尼那么多，但是会有很多像迪士尼一样有价值的IP。
很多企业迫切需要对“中国迪士尼”的标签产生热爱。泡沫超市也提到了“国内最接近迪士尼的企业”。能走中国迪士尼的路吗？
IP与盲盒共舞
泡沫超市成立于2010年，在北京九尾丸购物中心开设了第一家店。是一家时尚的玩具公司，主要靠销售禽类赚钱，2017年曾在新三板上市，今年向港口交通部提交上市申请，这是第二次上市。
泡沫超市在新三盘上市时，从2014年到2016年连续三年出现亏损，因此在二级市场业绩不太好，2019年4月退场。退市完成前市值20亿元。据相关媒体报道，泡沫超市抵达香港的IPO融资规模为2亿至3亿美元，上市后估值或超过60亿美元。
离开市场才一年多，泡沫超市的市值上涨了这么多，有很多原因。
一方面，一级资本市场乐观。据天安查app透露，泡沫超市目前共获得8次融资，最近一次是今年4月融资规模超过1亿美元，融资后估值25亿美元。泡沫超市的背后有精心曲资本、华强资本、黑蚂蚁资本等资本方面的支持，在一级市场上蓬勃发展。
一方面是泡沫超市强有力的业绩表现。据股票署透露，2017年至2019年泡沫超市总收入为1.58亿韩元、5.15亿韩元、16.83亿韩元，净利润分别为160万韩元、9950万韩元和4.51亿韩元。2020年第三季度泡沫超市总销售额为15.44亿韩元，同比增长49.3%，总利率达到64%。泡沫超市从赤字转为顺差，销售增长率强劲，销售增长率高，销售利率高，财务状况可行。
除了财政、资本上的数据外，从泡沫超市的发展过程来看，泡沫超市可以实现扭亏为盈和持续发展的方法有两种。一个是IP运营，另一个是盲营销。
随着当今人们的生活越来越丰富，消费能力的增加，我国已经进入日本作家三浦展示创造的《第四消费时代》中第三消费时代阶段，崇尚个性化的品牌消费。
鲍德里亚在《消费社会》写道，在消费社会购买商品并不仅仅是购买其使用价值，而是购买它所具有的象征意义和它能给消费者带来的心理满足感。
在崇尚个性化品牌消费的时代，泡沫超市通过IP赋予商品背后的象征意义，通过盲盒营销给消费者带来心理满足感。
在IP运营中，泡沫超市是销售香港LOG-ON、日本Loft等超市式趋势产品的店铺，直到2015年才引进IP潮流游戏。泡沫超市的商品包括自己的IP独家许可IP合作IP。据股票署透露，目前泡沫超市共有85家IP，包括12家自己的IP、22家垄断IP和51家非垄断IP。
自己的IP和垄断IP为商品带来高附加值，合作IP负责丰富泡沫超市的类别，与一些知名IP合作，还可以流入自己家的其他商品。
对于盲盒营销，泡沫超市的商品包括盲盒、手办公、BJD等，但销量最高的是盲盒。泡沫超市天猫旗舰店销量第一是59元的抽奖次数。
盲盒是在商品打开前不知道里面有什么，给消费者制造悬念，制造惊喜，在心理学上利用潘多拉效应来满足消费者的好奇心。
另一方面，在盲盒上设置“惊喜”“银金”，物以稀为贵，经济学常识告诉我们稀缺是商业的原动力，从而为消费者的持续购买提供动力，激发消费者对“完美”的执着。
IP运营与盲盒营销共舞，IP运营为泡沫超市增加利润，盲盒营销为泡沫超市的销量做出了贡献。根据普罗斯特沙利文的报告，2019年的收入和2017年至2019年的收入增长率，泡沫超市是中国最大、增长最快的趋势玩具公司。
这样，泡沫超市虽然风景无限，但泡沫超市在IP运营中并不是“国内与迪士尼最相似的企业”。
IP运营走向“中国迪士尼”？
很多企业想成为“中国迪士尼”。obi娱乐、B站、光、声带、万达等被公开。这些企业与IP、游乐园、电影等接触，下意识地针对迪士尼。迪士尼的IP运营、衍生周边、商业生态等确实值得很多企业学习。泡沫超市CEO王宁的表现也意味着泡沫超市希望拥有像迪士尼一样有价值的IP。
但是泡沫超市的IP运营和迪士尼的IP运营是完全不同的两种模式。
迪士尼的IP运营方式从内容到商品。
迪士尼从早期的米老鼠、唐老鸭等自建IP到后来购买的漫威系列、《星球大战》等外部IP，都有漫画、动画、电影等内容体系，用于丰满的IP形象。内容出来后，迪士尼商业化了周边、电影、游戏、主题公园等IP。
消费者首先从内容上认识和理解迪士尼的IP，然后认可这个IP后才采取购买措施。
泡沫超市的IP运营方式直接商业化。
泡沫超市自己的IP不支撑动画、电影等内容，大部分来自设计师的原创作品。
目前，泡沫超市本身IP中最热的IP蜂拥而至。2019年莫莉系列销售额为4.56亿美元，同比增长11%。
3%，占总营收27.1%。同时Molly的出现也打破了此前泡泡玛特以第三方商品为主的产品布局，成功让泡泡玛特扭亏为盈，也可以说Molly是拯救了泡泡玛特的IP。而Molly这一IP就是香港设计师王信明在2006年设计出的形象，并没有动画、影视等内容支撑。
从IP运营这一角度来看，泡泡玛特的盲盒营销也是IP运营的一种方式。盲盒营销的方式使部分款存在稀缺性，消费者在得到这些稀缺款式之后，会自然的在自己的社交关系链或社交平台上分享，增加IP的传播度。同时，泡泡玛特会控制每个系列的生产量，推出限量节日、联动系列，也可以增加商品的稀缺性，增加IP的商业价值。
迪士尼与泡泡玛特的IP运营方式不同，也就造成了消费者对于两者IP衍生商品的消费需求出现不同点。
迪士尼的IP衍生商品被内容体系赋予了人设、事迹，很多消费者是出于喜欢这一角色而购买它的衍生商品。
而泡泡玛特的IP衍生商品没有内容体系支撑，没有设定很清晰的性格、事迹。那么消费者就可以将自己期望的人设赋予商品，甚至可以自己给潮玩编一个故事。另外，盲盒的形式也为消费者带来收集需求。
相较于迪士尼来说，泡泡玛特的IP运营出的潮流玩具更具想象力、自有度。而迪士尼的IP运营使旗下IP更具生命力。
从泡泡玛特与迪士尼现在的IP运营情况也能看出二者的不同。
现在泡泡玛特运营的IP数量很多，但是商业化价值高的很少。2019年营收占比超过5%的IP只有4个，有6个IP贡献了64.7%的营收。而且泡泡玛特的IP由于没有内容支撑，不易出圈。
而迪士尼的老IP常青，米奇IP已经92岁了。且迪士尼每年都会有新推出的动画、影视，用于打造新IP、运营老IP。
当然，不论两者的IP运营方式如何，产生的商品一定程度上都能满足消费者的陪伴需求。世界上很多人的童年生活中都有迪士尼人物陪伴，而在现代越来越孤独的成年人生活中，泡泡玛特潮玩娃娃的陪伴作用逐渐显现。
IP运营方式与迪士尼的不同，同样会限制泡泡玛特的商业化能力。在国际上比较成功的无内容商业化IP就是拥有HelloKitty的日本企业三丽鸥，不过，三丽鸥近几年的利润也在降低，没有内容支撑的IP很难维持热度。
泡泡玛特不止要向迪士尼努力
泡泡玛特根本上是一家潮流玩具公司，目前泡泡玛特的IP运营依赖于长期推出不同系列来保持生命力，价值还是主要体现在刻意营造的“稀缺性”。是否采用内容来增加IP的生命力是泡泡玛特需要考虑的问题。
泡泡玛特IP运营的前辈三丽鸥，已经把HelloKitty的影视化出演权利交给了好莱坞华纳兄弟旗下的新线影业，同时也在积极拥抱互联网媒体，Kitty在2018年也在YouTube上出道。老前辈已经在拥抱内容，泡泡玛特的Molly该如何呢？
而除了IP的生命力问题，潮玩市场的整体环境同样也是泡泡玛特应当注意的问题之一。
根据弗若斯特沙利文报告，中国潮玩零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%，2024年市场规模预期将达到763亿元。中国潮玩零售市场规模逐渐增大，且拥有很高的增速。
在这一增量市场中，根据弗若斯特沙利文报告中，按2019年零售额计算，泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率为8.5%，位于行业第一的位置。第一位在整个市场中占有率低于20%，属于分散型市场。
兰彻斯特法则提供了一种说明彼此战斗力的关系理论——射程距离理论。简单的说，就是当两家公司综合竞争时，战斗力关系需要达到根号3以上，才能摆脱对手的攻击（A产品与B产品在同一市场战斗力关系：A产品市场占有率/B产品市场占有率）。
按照这一理论对潮玩市场进行分析，可以发现，第一位市场占有率仅有8.5%，各个公司的战斗力关系在根号3之内，各品牌变动的可能性极大，谁投入资源都可能改变竞争格局。
泡泡玛特所在的潮玩市场尚未形成头部，竞争仍然激烈，需要继续投入资源。泡泡玛特目前在挖掘设计师、进军海外等方面已经开始发力。而他的竞争对手们如阿狸、罗小黑、tokidoki、若态等也都有自己的受众，且也都在原创IP、设计上发力。
另外，泡泡玛特在投入资源的同时，也要注意补足自己的“蚁穴”。
学者卢泰宏在《消费者行为学：中国消费者透视》一书中指出，数字时代提供的便捷，令消费者变得越来越挑剔，他们越来越注重服务质量和产品体验，但对产品和品牌的忠诚度降低，随时准备更换供应商，因此，「他们拥有不同于以往的、对市场更大的影响力和主导权。」
在现在这个消费时代，品牌商的一点小瑕疵也会影响消费者对产品和品牌的忠诚度。对于泡泡玛特来说，IP与盲盒营销是增加消费者粘性的方式，但同样也会成为泡泡玛特溃败的“蚁穴”。
首先，消费者对于潮玩商品的原创性要求很高，而泡泡玛特的AYLA娃娃动物时装系列被消费者扒出抄袭DC娃社。今年二月份，消费者对泡泡玛特进行了集体投诉，最终以泡泡玛特道歉、下架抄袭商品收场。
其次对于IP商品，消费者并不意味着不注重产品质量，相反，消费者还会去仔细观察细节。比如手办，价值几十块的盲盒手办、100块左右的景品手办与好几百乃至上千的手办，消费者对于细节的要求是不同的。
而“盲盒”这一销售方式，阻碍了消费者对于商品质量的维权。在泡泡玛特的天猫旗舰店的商品页面都写着不能退换，但是消费者在承担商品不同带来惊喜的同时，还要注意会不会踩到产品质量的坑。
在黑猫投诉、聚投诉等投诉平台上能看到许多有关泡泡玛特产品质量问题的投诉，消费者收到瑕疵品却不能退换，有消费者反应打开商品是坏的，却只能寄回维修，但不能更换。
除了质量问题外，泡泡玛特还有虚假宣传的问题。中国消费者报还曾报道过泡泡玛特微信小程序商店消费者提出退款才给发货、“新品优享礼包”虚假宣传等问题。据天眼查APP显示，早在2017年，泡泡玛特就因虚假广告被北京市工商行政管理局朝阳分局处罚。
在数字化消费时代，信息传播变得更加便捷，企业、品牌在更容易宣传自己的同时，负面影响也会传播的更快，容易成为“千里之堤”上的“蚁穴”。
据说，泡泡玛特的Molly能够成功，正是CEO王宁在日本sonny angel停止合作之后在微博上向消费者调研发现的Molly。而现在的泡泡玛特，同样也要注意来自消费者的声音，预防“蚁穴”，修缮“蚁穴”。
结语：
凭借IP运营与盲盒营销转亏为盈的泡泡玛特，在IP运营的方式上与迪士尼并不相同，而除去IP生命力问题之外，泡泡玛特本身还要面临市场环境与负面消息影响等方面的问题。
盲盒这种形式具有一定的“博彩”性质，重点在于满足消费者的好奇心、收集欲，而对于IP的长线运营，尚待时间考证。与盲盒经济相似的日本扭蛋经济，行业中的头部企业大多是靠内容IP，直接商业化的原创IP的热度具有一定的时间性。
而再给泡泡玛特5年时间，泡泡玛特的商业IP，真的会像迪士尼一样有价值吗？
注：文/ 蓝莓君，公众号：蓝莓财经（ID：ITparty），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
