流量生死之战
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类目：电商运营
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流量生死之战 2020年，整个社会的商业形态演化离不开传染病这条主线。在消费者零售领域，直播和社区团购是最热门的两个话题和趋势。重点是，这两个趋势后面会出现什么？
在谈这件事之前，我们先看看背景吧。第一个背景细节是关于社会消费品零售总额(以下简称私营总额)。2019年社会消费品零售总额为411649亿韩元，比去年名义增长8.0%(价格扣除因素实际增长6.0%)。值得注意的是，2019年全国网上零售额为106324亿韩元，同比增长16.5%。其中实物商品网上零售额为85239亿韩元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。实物商品在线零售额中，食品、进货和使用商品分别增加了30.9%、15.4%和19.8%。
也就是说，2020年末我们再看总0的时候，一方面要看总增长率，今年同比增长率比去年低的概率更高。另一个重要看点是，2019年实体电商共占十分之一，2020年占什么比重？传染病成为网络化的催化剂是显而易见的事实。
不可否认的是，由于传染病，以新鲜为核心的零售形式在传染病和传染病后获得了一定的免疫力，但几乎所有零售形式都焦虑不安，今年店铺的访客人数受到了不同程度的冲击。《中国连锁经营协会(以下简称CCFA)》连锁超市经营情况报告(2020年)显示，中国连锁经营超市经营质量有所提高另一方面，店铺的客流量普遍下降，平均下降4.9%，同一店铺比销售增长率放缓3.2%，相反，平均磷效率为100万4万韩元/人，企业统一配送率平均达到59.3%，线下平均客单价从去年的61.9韩元上升到65.5韩元。
新的增长点主要来自直播和社区团购两种形式。
这些年来，大家都在说现在和未来，不再有纯粹的在线或离线企业，都是全渠道企业。但是，这是从资产、人才、模式、能力因素等所有企业本身到网络差距客观存在的理想状态。对于线下基因比较重的零售商来说，2020年并不容易，但2021年的考验很大。直播和社区共同购买的热潮只是某种变化的开始和信号。
直播和社区团购的背后
上周，在CCFA主办的2020中国零售大会上，中国连锁经营协会会长裴亮发表演讲，用更多的篇幅分析直播和社区共同购买，这也是罕见的事情。毕竟，在传统分类中，他们的大概率都不是“零售商”。盒马先生的创始人慧认为社区团购是新的电商模式。
裴亮在分析直播时指出，直播有助于很多实体店渡过难关。“实体零售的直播是通过技术的应用对零售经营资源进行的供给侧结构改革，充分挖掘和利用零售商的库存资产(如个人领域流量、品牌商誉的背书、人力资源)。原来人力成本转化为人力的收益，各实体店的职员成为直播者，为企业创造新的收入和新的价值。戴尔的数据资产实现了，戴尔的个人领域流量长期维护的会员体系在这一关键时期通过直播起到了应有的作用。我们的供应链能力也获得了一次能力释放。”
也就是说，在这个阶段，直播对实体卖场激活自己的卖场场景和用户资产起到了很多积极的工具作用。善用这个工具可以起到很好的助力作用。这是积极的方面。
有趣的是，配量表示：“直播涵盖了我们所有的零售形式，涵盖了很多类别。当然，像化妆品一样，直播的重点类别很明显，但涵盖了各种类别、各种商品。”
为什么要特别注意这句话。此前业界有一些学术，但有非常重要的讨论。也就是说，直播不是新的形式。独立形式可能意味着独立的客群、商品结构，甚至供应链。这个问题从接触到的行业巨头李海(京东、阿里、苏宁)到独立形式，几乎一致认为工具属性更强。但是工具属性的形式几乎可以涵盖所有类别，这几乎是传统电商都没有做到的，非常令人担忧。
传统电商不能涵盖所有类别的原因是一个原因，另一个原因是信息和通信成本。让我们来看看社区团体的购买。之前的分析文章中指出，社区集团购买在肉搏战初期，很快就从神仙这个高频排水类别向快消品领域开火。这可能是由于一种竞争态势，也可能有低价的强势魅力。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，)但无论如何，直播和社区团购类别的这种快速开通和跨境能力，背后反映的趋势令人害怕。
说到新鲜，业界大佬认为消费者期待出现“新菜篮子”。根据CCFA的说法，加热集团股份有限公司总裁王培焕的看法，新篮子和旧篮子的区别本质上是供应事故，生产者是主要手段，新篮子是需求事故，消费者的需求带动了这个市场。“因此，这需要我们的经营思维发生巨大的变化。”王培焕说，不要忘记旧菜篮子、新菜篮子、最合适的东西、初心。这个初衷就是消费者对健康、便利、经济的需求。
这个趋势可以加上一个小脚注。在全零售大会的生信论坛上，《第三只眼看零售》发表了2020社区生信报告的解释，其中提到了社区生华近三年的融资变化。“从企业融资情况来看，与资本接触的企业数量在2020年骤减。据不完全统计，2018年社区新产业融资总额为60.83亿元。2019年融资总额为54亿韩元，今年行业只发生了一次融资，8月份的友谊品是腾讯、今天的资本等不熟悉的机构。
的投资，融资金额为25亿元。”跳出生鲜而论，仅仅两年时间，一直被视为零售业变革抓手的生鲜行业融资状况就出现了“腰斩”，这意味着什么？这意味着一方面资本这些年意识到要尊重零售行业规律，在供应链行业规模等方面需要耐心深耕，有时候急不得。但是另一方面，社区团购的出现，似乎又让骨子里追求高增长高回报的资本，看到了某种“弯道超车”的曙光。裴亮也指出，“这些平台企业布局社区、布局三四五线市场，对于整个零售格局未来得发展也将带来一个重要的影响甚至冲击。对原有的区域零售的格局也将带来重大的影响。”
侯毅则在全零售大会的论坛发言中指出，“社区团购是个全新电商模式，目前仅仅还是萌芽阶段。今天大家看到的，一定不是未来最终模式。很多人占据了社区团购的某种交易形式，其实这些不值一提。因为零售讲的是商品丰富性，商品粘性。今天虽然是个巨头疯狂的时代，但是这一定不是未来终局情况。盒马更看好社区团购这种商业模式，是未来中国零售业对传统电商的替代作用。”或许考虑台下坐着众多传统零售商，侯毅仅仅强调了“传统电商”。
流量的反噬
一些行业大佬已经闻到了危险的气味，“最近五年，全国社会消费品零售总额已经快达到40万亿，复合增长超过了30%。这种红利我们都分不到，消费者去哪了？”在全零售大会上，华润万家（控股）有限公司总经理徐辉提出了自己的疑问。
这些大佬绕来绕去，有句话其实没有直说：当流量和规模大到一定程度的时候，对于线下零售业的供应链能力，会不会有反噬作用？这句话听起来很残酷，但是却是行业人士都应该思考的问题。
对于这一命题的判断，观点与立场泾渭分明。新零售阵营认为流量和规模可以带来供应链门槛的跨越，而实体零售阵营则认为对方缺乏敬畏之心。
在过去零售业的商业模式中，应该说，流量、商品力、场景力、供应链效率几点是在共同起作用，来影响着消费者的购买决策。但是疫情到来，首先是对线下场景的冲击，这种场景不是消失了，而是转移了，更多转移到线上。包括直播就是一种新场景。
而对于商品力来说，其实是和零售商的自有品牌能力息息相关以及自身渠道的品牌力相关。自有品牌的建设也是非一日之功。整体上中国零售商的自有品牌建设还在比较早期的情况，整体上自有品牌商品占比并不高。
剩下的壁垒就是供应链能力，供应链能力是资源和管理的平衡，不可否认供应链能力天然有本地化的属性，这也是实体零售商最大的壁垒之一。但是，如果实体门店的来客数持续下降，而所谓全渠道中线上化的流量入口又不被自己所真正掌握，最终用户形成的是入口粘性而不是渠道品牌粘性，实体零售商怎么办？毕竟从现实来看，只有部分头部零售商有着卓越的商品力和供应链能力。
其实现在谈论供应链还有一个问题，就是要把TO B的供应链和履约一体化的看待。也可以说B端和C端的打通。在这一点上，对于很多实体零售商来说，物流配送也是短板，所以同城零售才会成为阿里的一号工程。
不过，这一点大家都在路上，即使是社区团购这么火的情况下，达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺在大会分论坛演讲中提到了一个观点很有意思：“社区团购比拼的是供应链能力，获客和履约是其发展优势。京东到家客单价远高于社区团购，履约成本更低，获客方面旗鼓相当。”这里说的履约成本更低，和一般人认为的团长履约没有物流仓储成本和配送成本是相悖的，更重要的是，达达集团的履约还是即时履约，而社区团购是传统电商模式的履约。
达达集团可以这样说，是因为它同样在争夺新的流量入口。总的来说，在新的形势下，由于流量入口的重新洗牌，特别是导致的跨品类的集约化效应，使得实体零售商与消费者之间的联系，有进一步被切断的威胁。
在2021年，商品里、供应链这些零售业的本质内核仍然重要，但是流量入口的争取，实体零售商能够获得多大的话语权，可能会变成一个生死攸关的问题。
面对更多多元化的业态格局和复杂的竞争态势。事实上，对于未来的零售业，行业人士认为，零售业仍旧要加快自己的变革步伐。比如已经开始的数字化进程。华润万家徐辉认为，线上销售的占比仅仅是一个数字化的结果，零售企业做数字化，应该系统的从供应链、物流体系、营销体系、运营体系等方面进行思考。此外，在他看来，实体零售，有了技术，也必须要有资本的投入 ，才能够助力超市进行真正的转型，去和其他业态进行转型。
当然，从历史上来看，流量是零售生意的必要条件，但唯流量论，也是危险的。裴亮则认为：“行业的发展更多地体现在基础能力的不断进步上。裴亮会长指出，零售创新还是应该回归以顾客价值创造为本的原则，要从GMV驱动转向效率驱动，从资本价值驱动转向顾客价值驱动。要尊重基本理性和经济规律，不应以牺牲社会利益为代价，甚至沦为资本的工具。”
注：文/房煜，公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
