“双十一”的新留量战争
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类目：电商运营
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“双十一”的新留量战争 历史上最长的双十一终于落下了帷幕。
在这个狂欢节上，消费主义被烧到了极致。销售量动辄一千万，销售额动辄一千亿。打了好几天仗，参与的商家和一个大播音员都睡不着。(战无不胜)。
很多商人仍然在消化传染病的负面影响，成为了这次双十一的主旋律。
“以前毛巾会拧水，现在干毛巾也要拧水。”马玉华经营一家青年眼镜品牌，目前北京、上海、杭州共有5家实体店，眼镜涉及验光等一系列服务，在线主要负责票务、转换等角色，送货主要是在线。2020年2月至6月销售额同比下降21%。他认为可以把预算表贴在墙上，每天再剪几个，到公司的绿色食品都变成了塑料盆栽。
营销费用当然是大项目，但随着现金流的减少，营销投资不能大幅减少。去年双十一，马玉华积极参与，一度有回到高考数学现场的幻觉。
今年他开始严格计算输入/输出比率(ROI)。双十一费用通常用于优惠券补贴、商品补贴、电商站内轻光和域外营销等多个方面。交易结束后，他砍掉了所有域外投资。
马玉华不是唯一的反省者。2020年，赛严善发表了题为“今年‘成双11’”的公开信。将退出这场大戏。营销程序很多，程序复杂，脱离购物节的本质等。
在“火葬场”中，活动是“场”，有场才能有效地将人和货物结合在一起，但如果这个场变成大水，即使大鱼很大，玩家最终收获的也往往只是鸡毛。今年的促销期限延长，直播变得火热，现场直播游戏增加了很多。10月21日，淘宝双十一预售开始，平均每天有6万名主播在线，1天的播音员人数突破7万人，但关于流量操纵、播音员掺水、各种翻车的消息也接连不断。
企业好不容易战胜了传染病，并在此基础上节省了营销费用，结果成为了韭菜。过去吃了亏，赚了酒也能负担得起。现在不一样了。后fandemic时代，正在考虑如何善用所有粒子弹，详细制定费用计划。
如何将流量转换为流量而不是焦虑？真正的命题是，抱怨“双十一”是没有意义的。重要的是如何能很好地度过趋势，而不是被洪水所束缚。(阿尔伯特爱因斯坦)在数字变化中，能找到更准确地将人和字段连接起来的方法吗？
流量正在从沟渠时代进入天佑时代。沟时代，以大型媒体、大型平台、大型水道为主要特征，流量从百川向大海，再向四面散发，企业需要具备的工具是挖沟铲或挖掘机。可以进行各种投入、直达、购买位置、搜索优化等行为。天佑时代，消费时间碎片化，消费需求顺应化，消费场面线上下一体化。流量逐渐转变为“天宇”，向下分散，企业需要的工具是“天宇聚合器”，其他应用程序、社区、线下购物中心，
空域流量主导沟渠时代，中心有效分布，事工流量带动天宇大学，中心有效留在那里，空域和事工也不明显。“天优集器”是连接两者的桥梁。这已经超越了传统意义上的工具属性，成为数字布局的核心能力。
01
从盘子到海碗
马玉华也在朋友圈做出了一些改变。微信中增加了700多个电商。今年周期长，但太阳成交额不多，或者敲锣打鼓准备的人很少。
因此，他将被砍伐的电子商业区以外的营销投入到了私营部门。
眼镜是典型的低频钢丝。可持续利益的关键在于粘贴用户，增加互动，进行推荐和再购买行为。这就是个人领域运营的优势。
同样处于低频强需求行业，从梦想包年初开始构建共同体运营体系，形成了可复制的标准化运营程序。(Templine)。
第一，梦决为各线下购买组成统一的企业微信攻守，提高了专业性和可信度。然后，指南引导顾客加入企业微信社区，通过社区接触日常折扣、福利。梦想本部将定期对社区集团主人进行教育，并输出优秀的运营事例。
除了日常打折活动外，梦结还通过社区开展各种转业合作。2020年10月，蒙结联盟驻大学生举行了覆盖双方500多个社区的直播活动，总销售额超过30万人。
今年双十一，梦结也积极在社区进行营销，通过日秒杀、包裹合团等方式，覆盖68个社区、1万多名粉丝，销售额为120万韩元。这与电子商务平台动辄数亿美元的销售额相比很小，但围绕着这个“微不足道”的销售额，社区里出现了5万多次发言，每次沟通都会加深用户对品牌的粘性。在流量下雨的时代，品牌忠诚度非常珍贵。
名昌优品通过双十一契机，连接线厦门店、企业微信社区、微信公众号等多种渠道接触用户，结合这些渠道的流量，通过排水、转换、沉淀过程，通过最短的渠道在微信生态系统完成闭环。双十一期间，名创优品会员订单数同比增长23%。双十一当天，著名创作品小程序的uv同比增加了65%。
对企业来说，双十一仍然是接客的好机会，但过去的流量就像穿过浅盘子一样。气势凶猛，但扫除后只剩下浅水滴，传染病让马玉华们思考如何把盘子变成大碗。(另一方面)。
有些人已经找到了这样的方法。天弘商业街是一家老字号零售连锁企业，成立于1984年，是广东地区百货商店的老大。在尝试创新方面，它又是一家心态年轻的公司。商场模式是固定的，上午10点开门，晚上10点关门。由于物理空间的限制，与用户的关系是“人去车冷”。
为了打破物理限制，天弘可以通过不关门的购买体系，在用户离开购物中心后获得服务。
这4万人通过企业微信增加了500万名客户，他们可以用标签记录和管理客户
信息，精准推送优惠活动，还可以看到顾客优惠券使用情况、订单、浏览过哪些商品等。对电商而言，平台自然能很方便掌握这些数据，但对商超而言，让每一名导购可以掌握这些信息，还是全新尝试。很多顾客会发现，天虹导购员对自己的消费情况非常了解，如能够主动地为宝妈推荐适合孩子年龄段和性别的衣服。通过群运营、群直播和无接触购物，导购也能玩转“企业微信+社群+朋友圈”的能力组合，将传统顾客资料，沉淀为有温度的资源。天虹已发展起庞大的数字化会员体系，商场相对线上购物，优势在于“逛”的体验感，但劣势在于排队缴费和开发票等臃长环节，如今在天虹，导购可发送销售单给顾客，顾客直接快速买单，电子小票就在顾客手机里，无须再开具纸质小票，更不用前往指定收银台买单。
今年4月1日，罗永浩在抖音开启了他第一场直播，当天在其公众号推送文章中，放置了3个小助理的个人微信二维码。
由于老罗的教主气质，加上强势宣传，文章推送没多久，三个小助理个人微信用户就加满了。幸好团队反应迅速，正式直播当天上午，公众号文章《今晚见》推送中，改为放置含有“助理_果粒啊”的企业微信二维码的海报，让用户添加。公众号底部菜单栏入口处，他也嵌入了企业微信联系方式，点击菜单栏的“进直播群”，就会自动弹出小助理企业微信二维码海报。
02
从封闭到开放
无论你是否在“双十一”有所斩获，这一天都是重要提醒：企业的数字化转型不能再临时抱佛脚。
埃森哲制作了一份《2020中国企业数字转型指数研究》，它发现疫情之下，许多中国企业通过临时采购数字化工具和服务得以迅速“上线”。今年4月，它对上百位中国企业高管进行了经营连续性调研。结果显示，80%的受访企业在疫情期间都部署了远程办公工具，63%的受访企业迅速加强线上渠道建设，50%受访企业利用艰难时期组织在线培训，加速员工技能升级。疫情的短期冲击与长期影响，促使企业家反思数字化部署的不足，经历现金流受冲击之后，企业数字化投资意愿分化，转型策略也更加务实。企业微信是搭建数字化能力门槛最低，见效最快的方式之一。
疫情到来之前，女装品牌歌莉娅已使用企业微信三年，平时调拨与决策工作也都通过企业微信线上办公来完成，提前做好了数字化准备。
一月底，疫情越来越严重，歌莉娅安排IT部门重新检视企业微信与非企业微信端的办公软件，并启动了远程办公状态，将80%以上工作量都转移到企业微信上，包括公司的ERP系统、报送系统、计划系统以及培训系统等。
疫情是对企业现金流终极大考，歌莉娅线下门店收入也基本归零，它从2月1日起要求员工做客户线上运营，通过导购添加消费者、在客户朋友圈发布商品信息、打通小程序商城三个环节，实现线上客户运营闭环。导购员名片可随时通过支付凭证找回，用户有服务需求时可随时进入导购员名片页面添加，每一次支付，都是服务的开始而非终结。2月初，它实现每日在企业微信上销售过100万，2月7日甚至高达300万。
天雨收集器并非只是收集，而是深加工。歌莉娅也并未把企业微信只视作销售入口，而是以此搭建移动BI，让管理人员每天都能看到线上情况，及时跟进调整市场策略。
类似故事，在西贝、云海肴、宝岛眼镜、林清轩、九牧王等公司都曾发生。九牧王基于微信生态，当线下销售通路基本被堵死，开始在线上主推“全民营销”战略，将之拆解为四个步骤。第一，给所有的员工都建立一个店，每个人都能负责一个线上店铺；第二，把客户拉到品牌的社交关系网，把所有客户服务全部搬到企业微信；第三，组建社群，每周两次的线上营销课，快速建立整个团队新零售的思维和操作方法，把线上的工作能力快速赋能给一线同事；第四，直播带货。自从接入微信小程序与企业微信，九牧王线上日销售额已超过百万。
传统电商逻辑是人在平台上找货，自拼多多等社交电商开始，逻辑进化为货找人，天雨时代的新零售又换了一种打法，商品只是载体，核心是去建立与客户的关系，逻辑是人找人。人与人建立更深度的情感互动，然后再把合适的产品辐射到用户的社交圈。
流量之井从未枯竭，只是打井姿势不对，要把流量变为留量，就要从关注交易转为关注人性，企业要从数字化的基础做起，建立数据库、精准用户画像，有策略地选择目标用户，重新设计顾客体验。疫情后，企业不仅要拓展全渠道数字商务能力，更要针对新需求快速研发推出新产品、新服务，让顾客参与到体验的设计过程中来。屈臣氏的方法简单直接，把下单入口推给用户，他们在线下门店放置宣传页，领取优惠券的活动海报、以及线上订单微信支付环节，都设置了“联系商家导购员”选项，提醒用户可以扫码添加导购。
洽洽瓜子则为新用户送优惠券提升转化。我进入洽洽的社群“卧底”，它在大额满减之后，就会再附上一张大额的满减券，引导用户下单。屈臣氏、洽洽社群中，都会用游戏抽奖类活动活跃用户，洽洽用户群，每周还有固定游戏时间，引导用户参与游戏获得积分，积分排名靠前的，可以领取奖品。它在用企业微信直播前，用好友助力类的小程序预热，引导用户邀请好友助力。
五谷磨房导购人员，之前通过自主开发的CRM系统去做人群筛选，然后通过公众号触达客户，效率偏低。后来充分利用了企业微信连接能力，把员工IP打造成品牌“店招”，把导购朋友圈变成“货架”。导购服务客户时，通过企业微信，可以清晰直接看到客户标签、消费属性和消费行为、积分、会员等数据，针对这些信息去做有价值沟通，而对于导购积累的优质客户，五谷磨房会通过二次导流方式输送到总部中台做集中运营。
企业在私域的种种运营实践，最终都体现在了更宏观的数据层面。
11月12日晚，腾讯控股（HK,00700）发布2020年三季报，实现营业收入1254.47亿元，同比增长29%，Non-IFRS净利润323.03亿元，同比增长32%。
财报提到，腾讯升级了企业生产力SaaS工具包，其中包含企业微信、腾讯会议及腾讯文档等三款标志性产品。越来越多客户采用企业微信作为工作上的沟通工具，使其日活跃帐户数同比增长超过100%。疫情爆发以来，企业微信通过进一步开放与微信互通能力和开通绿色通道，帮助众多企业连接客户。截至今年5月，已有数百万企业通过企业微信为2.5亿的微信用户提供服务。
若仅仅将企业微信视为远程沟通工具，它与其他工具并无差异，但它真正的竞争力，在于打通了公司内外生态、B端和C端，此定位经历疫情，在实战中获得了检验。内与外之间，to B与to C之间，存在天然鸿沟，企业微信可以利用和微信互通的优势，将微信C端的连接能力打通内外，同时通过产业链赋能B端。
这相当于帮助公司在数字化时代搭建了一套成熟且开放的系统，成为了很多公司关键时刻的救命稻草。
纵观过去三十年公司发展史，正是一部开放战胜封闭的历史，谁开放，谁就能无限成长，谁开放，谁就能日日新、月月新、永远新。
注：文/盒饭财经，公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
