零售电商业进入付费时代 平台白刃夺会员
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类目：电商运营
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零售电商业进入付费时代 平台白刃夺会员 零售电力事业正在进入付费会员时代。
付费会员，这不是新颖的商业模式，而是电子商务平台增长的主要手之一。
据悉，故事的背景是——零售增长放缓、网上购物分红减少、增量驱动增长方式结束，流量价值上升成为新的原动力。电子商务平台之间的竞争也逐渐从增量用户转移到深度耕种，老年人的持续维持比新客户不断的竞争更重要。
因此，在过去的双十一中，电商平台具有收费会员的位置及打法，特别是复盘和考虑价值。
得会员者得天下
实际上，会员制电商不是新创造的，而是摆脱了零售业的会员模式。
对于付费会员的重视，也正好是回归零售本质的表现，即服务好消费者，从现有消费者开始。
典型的例子包括美国连锁零售商店开市客(Costco)，在电子商务平台方面，亚马逊在2005年初引进了“Prime会员”制度，这些会员的年平均消费额约为2500美元，而不是Prime会员的平均消费额。
在国内，会员制也已经成为电商布局的焦点。2015年，京东推出PLUS会员，成为国内第一家付费会员本地化企业，苏宁紧随其后，包括购买、阿里巴巴、唯品会等。
电商平台的竞争每年都在双十一达到高潮。今年，除了营销游戏、服务体验比较之外，各大平台还在争夺付费会员。(威廉莎士比亚、温斯顿、服务、服务、服务、服务、服务、服务、服务、服务、服务、服务、服务)
今年，京东专门设置了“11.8京东PLUS DAY”，设置了商船京东PLUS超级生活卡，为用户提供了更多的补贴和优惠。
从近几年的运营结果来看，京东PLUS会员体系持续为PLUS会员提供高质量的服务，对保持活跃、高附加值的用户具有很大的优势。
阿里在双十一前宣布猫88个全球大牌联系，展示了对“88VIP”会员的超级福利和超级权益，几乎涵盖了阿里巴巴旗下的核心服务。
阿里也实现了从淘宝到零售体系的业务转型，发掘用户价值的同时，还可以共享不同业务体系之间的互动和会员数据。
2017年正式亮相的苏宁是超级会员，在今年双十一期间进一步革新和升级，升级后的会员权益不仅涵盖有形商品和无形体验，还贯穿购物、娱乐、生活服务等领域，参与了“霸王餐”等活动。
相比之下，Suning更容易购买Super会员的角色定位，类似Suning内外生态系统的整个场景链接器(整个场景链接器)，通过在线和离线消费场景实现在线会员和线下门店之间的高效互动，连接Suning的各零售形式。
业界有句话说，21%的忠贞会员为68%的销售额做出了贡献。为了克服增长限制，抓住付费会员制这几亿蓝海，各大电商平台已经建立了自己的付费会员体系，各有亮点，努力为会员提供更多的权利和服务。
忠诚度方面，埃里克咨询数据显示，大部分付费用户忠诚度远高于非付费用户。加入会员的用户中，31.4%表示不会再在其他平台购买同样的商品，26.0%的用户会直接在会员平台购物，不再看其他平台。
传统电商卖商品，会员电商卖门票，会员得天下。回到零售的本质，一切都要以会员为中心。从今年双十一、三家电平台对会员的重视来看，付费会员模式已经成为下一个军人争夺的地方。
从权益时代到场景时代的无限破局
由于型号不同，能够实行真正会员制的电商企业是凤毛麟角。
付费会员的运营非常重要，但电子商务平台的经营实践中仍然存在很多挑战。例如，在收费会员制设计中，大部分平台仅限于价格优惠等权益，容易形成重叠的鸡肋，最终以形式流动。
目前，各电子商务平台均为股票会员提供差别化的经验和多元价值服务。提供专用服务平台，使用积分交换商品，参与抽奖，收到新品等。
当00多岁、Z一代成为消费主流时，这些新人类对千人面的推文、海报和优惠券反而不感冒。在消费者已经大大促进审美疲劳的时代，如何打动消费者，成为电商、零售巨头需要思考的问题。
实际上，付费会员的核心仍然需要关注场景中用户的痛苦，新时代的消费者不再关注价格，而是根据个人消费意愿提出差别化的消费者需求。
要想对场面的探索和经营更快更彻底，就要数苏宁。它提出的“无限场面，一个会员”口号进一步代表了会员制的进化方向。
2019年双十一前，苏宁提出了场景零售战略。其中会员战略被定义为场景零售的重要措施，2020年双十一，Super会员再次当选为苏宁购买新品牌“专注服务”的主张之一。
今年双十一，苏宁超级会员权益全面升级，推出了涵盖万达电影、肯德基、喜茶、海狸等的7大超级生活卡。
今后，Super会员“无限场面，一个会员”的C端用户心将进一步受伤。无论是社区或购物中心、有形商品还是无形体验，Super会员都全面渗透了购物、娱乐、生活服务等场景的权益。
从Super会员体系的设计来看，Suning的重点是超越单纯的价格折扣和专业服务，更加灵活，全场景化，可以代表消费者体验的系统性诉求。
消费者以99元新开设苏宁超级会员年卡后，每月可获得100元的全场面无敌权。在苏宁购买、苏宁店、家乐福，只要购买苏宁在应用程序中的商品，就可能没有门槛
使用。用99元有限的会员费撬动了无限场景零售，在很多人看来，这可能是一门赔本的生意，但相比于花大钱去买流量，苏宁易购Super会员实际上是对全场景零售的体系化整合。
从直接的数据上来看，11月1日凌晨，苏宁易购发布双十一开门红速报。其中，Super会员8分钟内新增数破10万。
11月9日，海底捞、KFC、喜茶等品牌的100万份霸王餐福利被抢购一空，开卡数据和霸王餐的火热程度同时证明了“无限场景 一个会员”确实有着其独特的吸引力。
用赋能，链接并再造场景
可以说，电商争夺付费会员制蛋糕，满足场景需求是关键。
在市场变革的需求以及社会经济发展需要的双重推动下，电商行业的发展必然聚集在场景服务上，聚焦于场景服务的付费会员必将大行其道，成为电商行业新的利润增长点。
场景会员是通过打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，从社区到购物中心，从有形到无形，去聚焦用户的体验，用场景激活用户的体验，但在激烈的竞争中，多数电商平台只拥有用户的局部消费场景。
与阿里的88VIP、京东PLUS不同，苏宁易购Super会员更在意的是如何在消费生态趋于复杂的环境下整合场景资源，为用户带来更多的场景服务体验。
在99元的开卡权益上，双十一新升级后苏宁易购Super会员，将购物、娱乐、生活服务等场景权益全线贯通，这对消费者来说，吸引力不言而喻。
在吃喝玩乐购等联合权益上，Super会员七大超级生活卡直接打破了传统电商+视频会员的单一合作模式，联合海底捞、KFC、喜茶等品牌共同突破。
对于苏宁来说，通过链接把外部的品牌资源变成触手可得的本地化权益，让Super会员有“所想即可得”的感知，这也符合苏宁“离用户更近”的全场景优势。
对于入局的每一个品牌玩家，这也一笔共赢的买卖。尤其是西贝、云海肴、喜茶、橙牛、e袋洗、河狸家、KFC、海底捞、万达影城等以线下运营为主的品牌，通过Super会员的形式，获得苏宁线上生态的本地化流量注入，同时还能省却传统“上线”运营的人力和物流成本。
尤其重要的是，Super会员还打通了消费者的线上线下消费场景，线下商户也能共享用户偏好、标签等此前难以触及的数据信息。这在提高运营效率层面而言，显然优过简单地再造一个线上店铺。
场景流动性，决定更多可能性
苏宁对于线下场景的重视由来已久，从今年双十一苏宁“百亿补贴”在线下的布局来看，除了重点针对房子、汽车、家电3C、国际大牌等品类进行补贴之外，还首次将补贴范围扩大到家乐福、苏宁小店、红孩子等苏宁的线下门店业态。
从权益时代到场景时代，从2019年双十一的场景零售战略，到2020年双十一的“无限场景，一个会员”，从线上到线下，苏宁易购Super会员正以“专注好服务”为支点来全面贯通场景权益。
可以说，场景零售重新定义了苏宁，苏宁也反过来重新定义了场景零售，这也是苏宁深耕零售三十年摸索出的一套全新打法。
Super会员之于苏宁，是一项重要的战略举措，让好服务在全场景流动起来，苏宁会员的全场景价值才能得到真正体现。
与此同时，苏宁这种全场景赋能的商业逻辑，用会员的联合权益，将线上与线下的优势完美融合，也就是线上线下流量互补，实现两条腿走路。
这在后疫情时代和实体经济复苏的当下，给更多线下场景和门店带去希望，助力实体经济快速蜕变，更加具有现实意义。
伴随全场景零售版图的无限扩张，Super会员权益也在不断迭代升级，从联合诸如肯德基、万达等多行业、多业态友商入局的动作来看，苏宁就是要将蛋糕不断做大。
虽然Costco和亚马逊的成功在先，但苏宁易购的场景会员模式则是一次会员模式创新的深入探索，在付费会员上承载了较大的野心，让业内看到了会员电商的另一种无限可能。
不过，与海外市场相比，中国电商的会员制模式才刚刚起步，但发展却十分迅猛，在付费会员的争夺上，各大巨头们正在全力奔跑，而谁将跑得更快、更远，尚难以有定论，但从起跑的姿势和布局的深度来看，苏宁的势头不可小觑。
注：文/36氪，公众号：36氪（ID：wow36kr），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
