私域流水实现3个亿背后的关键数据驱动
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类目：电商运营
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私域流水实现3个亿背后的关键数据驱动 个人领域案例的共享和解构中最好的复盘必须是深度案例解构本身，不仅包括运营团队，还包括周边服务的服务企业在各个层面详细展开。
在实科合作伙伴主导的11月20日上海劳务零售峰会上，服装品牌商与服务企业和驿站一起解散了集团。其中衣恋分享了他们如何通过“小程序服务数据驱动”在2020年使服务人数达到3亿。驿站深度解构了该打法背后的死站爆破点的发现和运用。双方特别提到了以数据为中心和个人域服务。
衣恋集团新零售项目负责人张浩然认为，重要的数据驱动可以分为推进、优化、提炼和智能化四个部分。驿站CEO闵哲认为，不能在线化的数字没有意义。
张浩然认为，对于民间服务，智能零售不是单纯的流通，服务是核心。敏捷表示：“要关注流量来自哪里，用户如何接近。”
接下来，我们将回到民间零售峰会现场，通过现场实录听取两位嘉宾的精彩分享。Enjoy:如下
你好，今天我主要分享《衣恋的数据驱动私域经营之道》。这个主题可以总结2020年我们的防疫运营方法和逻辑。
分享前，请介绍相关结果数据。
2020年2月-10月，我们增加了300万会员，GMV达到了3亿，交叉会员的购买率提高了3倍，1月的收购率提高到了36%，本月购买会员的平均购买次数上升到了1.8次，购买销售额达到了93%。
结束数据后，我再说一遍整个过程中的重要节点。
第一阶段是2-4月，流通爆炸阶段。第二阶段是4月-7月，实体经济恢复阶段。第三阶段是8月，系统开通后，迎来中服务发展阶段，帮助实现稳定增长。
在此发展过程中，戴尔的方法和战略可以分为两个要素：以系统为中心的业务开发和以数据为中心的业务运营。
其中以系统为中心的业务开发主要由三个主要系统组成。
分销系统是为了让购买能够迅速启动整个在线业务。会员系统是将全球客户流入会员系统的入口。购物中心系统是将个人领域流量转换为销售的最佳桥梁。
将这三个主要系统和集团属性相结合，构建了两个主要系统：集团会员、集团购物中心。
这两个体系引导购买，使同一集团其他品牌的产品更容易销售，同时赋予我们的客户更多的选择，创造更多的消费机会。
通过“三大系统两大系统一人(购买指南)”，我们不仅可以让客户享受会员权益，还可以让客户在线完成购买。
采购主要做两件事，分配和服务。购买和顾客之间的关系很简单。顾客需要购买时服务自己，购买希望顾客获得销售收益。
实际工作方案中最让人头疼的一点是，采购不愿意主动找他。为了解决这个问题，我们转移销售主体(将销售主体从购买转移到总部)，通过直播、社区、广告、短信、公众号等持续刺激客户的购买欲望，让客户购买在线服务完成订单。
第二点是以数据为中心的业务运营。这一点可以分为推进、优化、微调和智能化四个部分。
1、推进
如果没有数据驱动，让数万名导游瞬间移动是一件非常困难的事情。在此过程中，戴尔通过多种方法向所有经理传达数据指标，推动了整个项目。
不同阶段有不同的指标。传染病流通爆发阶段不能离线营业，所以规定的指标是销售额。疫情稳定阶段，实体经济发展逐渐稳定，购买力有限，不能花很多时间在网上运营上，所以推进的指标是奶粉率，希望购买不要放弃网上销售。
系统完善后，在线和离线融为一体，更加重视服务。希望我们的购买能最大限度地提高所有精密运营。在这个过程中，我们推进的指标是PV、UV、追加购买、统一率、退款率等，使他们能够更细致地服务。(大卫亚设，北方执行部队)。
根据阶段性指标，我们也对购买进行了分层。主要分为三种购买。
A类购买指南：销售积极，能力强，已经有自己的工作方式。对于这些购买，我们提供更多的是系统的帮助。
B类指南：想在网上销售，但不知道该怎么办。对于这种购买，A类购买中总结方法的更多。共享SOP流程、BP案例等，帮助提高整体运营能力。
C类购物指南：对在线工作有阻力。对于这种购买，我们是监督他们快速进行，不断转换为B级购买。
2、优化
网上销售和线下销售的差别很大。最大的特点是网上销售看不见，摸不着。戴尔的服务提供商驿站通过销售公式分解客户的行为数据并驱动数据。可以分为查看、浏览、追加购买、订购、支付、连带维护等维度，通过信息推送通知等方式直接通过购买诱导购买。
3、细化
根据驿站CRM的数据能力，我们主要将会员标签分为两个维度，第一个维度是左半部分，更多的是自动化标签。为了通过系统自动分类顾客，直接出口到购买，以购买为目标进行回访，总公司需要做的是制定回访任务、再生计划。
右半部分是行为标签，分析客户的行为数据、购买的品牌、类别、折扣等，制定在线营销计划。
4、智能化
和我们
驿氪、腾讯有数、智慧零售合作，经过4个月的共同努力下，推进了一个产品——千人千面智能推荐：它的主要原理是通过商城的购买行为，将一个顾客信息以商品信息映射到腾讯的商品池与用户画像，做一类人与一类商品的匹配推荐，进而辅助下一次一类人的购买，这是一个千人千面的逻辑。
最后以三句话总结我今天的分享：
第一，智慧零售不是单纯做分销，服务才是核心。让线下顾客买单的永远是服务。
第二，平衡运营人员的利益关系才能长远发展下去，我们能够推进下去并且在疫情恢复后得到稳定的成长，完全是因为我们以第三方的角度平衡了所有人的利益关系。
第三，智慧零售是构建辅助业务系统的全过程。时代在进步，我们的工作方式、方法需要不断更新，就像零售这场变革一样，希望大家共同探索如何通过系统辅助业务更好发展。
在衣恋的案例中有个数据很有意思，导购分享的业绩占比超过90%，这叫「服务驱动的零售」。
今天来看，服务驱动零售有一个特别关键的指标是：如何培养我们的超级用户。衣恋提到，他们会把导购分为3个等级：A类导购、B类导购、C类导购。
我们发现，疫情期间是全员线上营销，但到了下半年，很多品牌在重新思考，是不是每个导购都适合线上做销售。我有一万名导购，不代表我有一万名合格的销售员，不代表我有一万名超级用户可以去做内容裂变的传播。
驿氪这几年服务的客户都有个典型的特点：都需要有线下门店。因为我们一直认为，线下门店是一个特别强的私域用户体验心智和转化的入口。
在系统里面会有一个指标——非会员入会率。这个指标是说我每天来到门店里面，产生交易结果，开单的客人有多少注册入会，成为我们的会员。
目前的情况是，很多品牌的新用户进不来、老用户单客价值在不断下降，这就是大家现在关注私域的原因。做不好私域运营，本质上就做不好真正的客户运营和零售运营。
我们再来看看现在的小程序有什么价值。首先，如果没有小程序，我们无法获得客户对于专题内容的点击、喜好等数据。其次，我们可以通过小程序来持续优化运营。
我们希望的私域是大家可以不做生意，先从交个朋友说起，因为我们关注的是后续的长期价值。
在这个场景中我做了一个总结：超级用户、导购是一个抓手，在这个过程中无论是商城、分销，还是会员体系，底层都是为了做数据的沉淀，否则只有拉新无法持续提升客户价值。
2018年，我们提过一个想法——数字化客舱。我以前服务过航空公司，会发现航空公司对库存高度敏感。如果航空公司的客座率不高，飞机起飞基本上所有库存价值为零。所以尽可能多地让客人乘坐航班，是真正评判航空公司客户收益价值的核心指标。
对于零售来说也是一样，数字化会员是我们的客舱，但这个数字化一定要实现在线化，不能被在线化的数字其实是没有意义的。
很多时候，驿氪服务的客户会抓一个指标——历史会员在线率，比如，在我的零售系统里面可能有两三百万的会员，那能不能让这些会员和所有线上公域平台，包括私域平台做绑定？
通过历史会员在线率指标，能够把原来导购手上的私域变成公司品牌可以触达的私域。
至于背后的驱动，是「线下门店+线上小程序」。核心是在导购的角度思考如何驱动他们在线上做销售。
驱动的核心还是新的运营利益分享机制。很多时候我们也很意外，品牌特别愿意给外部渠道分25个、30个点的佣金，但给导购5个点的佣金都会觉得不合适。
其实，导购也是在牺牲门店以外的时间和空间做服务，所以一定要重新建立一个利益分享机制，驱动导购做线上服务。
双引擎指的是「社群+异业平台」。社群是企业微信的社群，很多品牌在零售门店里已经把单纯的入会码或者门店个人码换成了企业微信的群码，用企业微信动态活码方式经营用户。
这样一来，顾客进群可以享受优惠，而且群+机器人的AI能力能够有效识别客户诉求，所以我们觉得社群也是新的能力引擎。
衣恋做得比较好的地方有：首先能通过运营手段激发导购动力。其次是会员运营和千人千面的小程序。
很多零售品牌的的门店里会布置一些小程序的物料，这样是为了做更多的数据采集。前面提到90%以上是导购分享，还有一个数字是80%以上来自同城订单。这说明同城零售或者以门店为核心的周边零售一定是未来重要的发展方向。前提要在线下为触点构建数据，而小程序可以收集这些数据。
第三点和第四点分别是衣恋的内容流量合作和智能标签。这个标签里除了品牌自己的第一方标签之外，还包括腾讯平台标签。
第五点是组织。一定要把整个私域运营变成组织，而且在组织能力过程中有一个SOP。现在很多品牌只有发垃圾广告的SOP，比如导购每天必须要发多少朋友圈。
然而，分享率过高但零成交是对私域的伤害，要保持合理的分享、合理的频次和客户分层的主动触达和成交转化，而不是一直只用裂变、秒杀、砍价。
因为你是用户运营，不是单纯的流量运营，我们要关注用户从哪里来、用户怎么触达，而不是只关注流量从哪里来。
在腾讯数据平台中，我们认为私域数据仪表盘、私域数据能力是非常重要的，它是我们背后看不到的真正竞争力，因为数据是属于你的。在我们和腾讯有数的合作中，会去帮品牌看经营总览、实时分析、流量大盘、商品分析（包括商品洞察、兴趣报告），以及现在有数里面也可以对接广告投放的API，能够做精准的广告投放等。
通过这些，我们就可以确定在线下要放什么码，这个码能带有什么样的场景值，从这个场景值中过来的用户生命周期和用户价值是高还是低。
因为我们不是在私域里面做单次转化。这里再反复强调一点，不要只盯着单次转化，私域最重要的是建立联系和建立对数据的主导权，并基于数据去做更加长期的转化，包括对用户的策略，人群以及任务的管理。
未来整个私域运营是三驾马车：CRM蓄客、社交分销、小程序成交。
另外，未来每一个零售门店都有三个楼层：
第一楼是数字化门店，现在的数字化门店不再像以前需要依赖大量的摄像头、探针。我们通过小程序在线下的物料和DB点位的部署，就能非常精准地获得数据。
第二楼包括小程序矩阵、社交分销、社群运营、直播能力、营销能力。
而在第三楼，大家做私域不是只做自己的私域，也要和外部平台合作。私域就是D to C，直接触达消费者。我们目前也在搭建一个异业平台，希望能帮助线下零售品牌形成自己的私域流量联盟。
总而言之。第一，未来每家零售门店都要有数字化的一楼，加上社交的二楼和平台的三楼，但是所有数据一定要统一回到自己这里。
第二，与其关注拉新，不如把现有的流程做到极致，把非会员入会率做进一步提升，把历史存量的会员做进一步在线。
第三，正如腾讯智慧零售的王墨总所说，对于私域来说，商品一定要做供应链的创新。如果你今天在门店一楼卖的商品和社交二楼卖的商品是一样的，到最后不可避免会出现价格竞争。
最后，要做「同城+服务驱动」的零售，而不是促销打折驱动的零售，未来零售的形态可能是一城一店+千城万店。
接下来我们会一起拥抱数字驱动的私域运营新时代。
注：文/ 尹晓静 燕尾，公众号：见实（ID：jianshishijie），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
