沃尔玛全国试水社区团购 旗下山姆会员店加码自有品牌
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
648
【商户信息】
【货源详情】
沃尔玛全国试水社区团购 旗下山姆会员店加码自有品牌 虽然不确定谁是第一名对手，但任何人都能带来最大的挑战。这可能是沃尔玛中国近年来的切身体验。虽然有人认为“船很难掉头”，但沃尔玛的对策实际上也酝酿了很久，正在逐渐推进。
沃尔玛下属Sam会员店12月1日表示，将升级其品牌Mber ' s Mark商品，并重新优化商品标准体系。据Sam会员商店中国首席采购官张青透露，自己品牌商品销售比重已超过30%，国内零售商大部分将10%选为自己品牌销售比重第一梯队。
他们同时释放了两个主要情报点。一是不以毛利率、销售额为第一评价指标，不过度追求开店速度，以会员增加及会员速卡比率为核心KPI。这是对外界对“山姆会员店复制慢，给KOSO等品牌留下机会空间”的疑问的反应。
山姆会员店表示，购买者、供应链、收购团队、电商基础和线下卖场、会员基础等因素属于“软”、“硬”实力基础，因此“不盲从”、“不跟随”。“例如，面对小而不现实的装修和展示、短命的营销噱头和赛马圈的快速扩张，萨姆不会为了所谓的趋势和潮流打乱自己的节奏。”
其次，国内很多零售商都有自己品牌开发的相关现状，山姆会员店提出了两个不同的开发标准，即山姆商品标准，找不到成熟的供应商。拥有成熟的供应商，但利润率太高，只有不利于会员体验的商品才能成为自己的品牌。这与当地零售商根据销售排名、销售利率排名等选择类别的方法有很大差异，促进了自身品牌竞争力的提高。
山姆会员店作为沃尔玛下属的高级会员制品牌，其目标是加强商品，继续更新现有客人，吸引中高档消费者。同时，他们还表示将在质量考虑的基础上扩大适用范围。例如，计划在上海设立世界上第一家山姆会员店旗舰店，山姆会员店已进驻城市，扩大云昌家居事业，2022年已开业，建设门店数量为45家。
而且，沃尔玛并没有放松接待客人基数更大的民生消费市场。《第三只眼看零售》方面获悉，沃尔玛已在全国范围内试用其社区共同购买业务，同时展示了10000多名团长。这种形式目前尚未正式成立，主要是现有职员内发展团长通过微信集团运营共同购买需求，向消费者提供送货，团长自营。
请注意，沃尔玛社区共同购买不会重新打开产品线，而是以稍低的共同购买价格，作为直接销售店内的同等商品，在卖场发送。该模型成功进行水测试后，有助于解决沃尔玛卖场无法充分接触社区等问题，与其他社区团购平台相比，商品质量比较强，更容易获得消费者的信任。
“慢“即是”快“
做行业缺失，打破高毛利的自有品牌
“我们应该做正确的事情。对质量和会员制模式的根本决不妥协。有些人可能会说山姆不够快，但我们不会为了满足短期销售目标或投资者的期望而做出质量妥协。因为会员才是我们真正的股东。”山姆会员店业务总裁和沃尔玛中国部CEO文安德表示。
文安德的这一发言不仅可以认为山姆会员店开店速度慢，还揭示了运营收费制会员店的基本逻辑。
开店比较慢，客观上受制于山姆会员店目标顾客数量有限，房地产选择门槛苛刻等因素。因此，山姆会员店铺必须对目前中国市场正在崛起的新形式、新模式做出选择。也就是说，要沿着市长/市场大势加快开店，通过新店增长带来销售额上升，加强品牌声音。还是能保持质量，不断扩张，甚至给外界留下“太慢”的印象？
以前，山姆会员店可以选择悠闲的布局。因为几乎没有相同形式的竞争对手，与标记为类似客人的名牌超市不同，在销售量、价格上很难与山姆会员店竞争。但是kosco、box max会员店等接连举行，萨姆会员店面临挑战。特别是在会员店空白地区市场的情况下，首次进军的企业很容易获得品牌知名度，建立消费者忠诚度。也就是说，山姆会员店已经站在发展过程的重要分界线上。
为此，Sam会员店提出了解决方案，如准备世界上第一家旗舰店，并通过云存储扩大地区内的覆盖范围。但是从卖场角度来看，山姆会员店的动作幅度不大，而且不以收入为主要指标。
沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静表示：“任何企业都可以看到销售和利润，但在萨姆绝对不是我们的核心KPI。我们的核心KPI是会员数和速卡比率。这是他们直接量化对我们信任的投票。”
《第三只眼看零售》被认为是类似于“鸡先，蛋先”的问题，会员忠诚度和收益利益对山姆会员店来说是互补的。只要前者做得好，后者就不会太差。在大多数企业追求“速度”的背景下，“慢功夫”的山姆会员店不能不引人注目。
核心是针对会员层，所以山姆会员店的打法是很好地体验代表自己品牌的商品。因为自有品牌开发逻辑有两个主要前提。一是因为根据山姆会员店商品标准体系，在市场上找不到成熟的供应商。其次，市面上质量符合标准、但价格高、毛利过大的类别可能成为萨姆拥有品牌体系的开发对象。
与此相比，国内零售商开发自己的品牌大部分选择销售排名靠前的类别，找到替代工厂开发自己的品牌，提高毛利空间，同时缩短中间部分，降低价格，吸引消费者购买。两者的区别在于，Sam会员店本身的品牌是“独家”的，并要求供应商按照Sam标准生产，从而提高质量感。
例如，萨姆会员店开发的法国牛角面包在世界各地已经有3年了
范围寻找合适的黄油和冷冻面团场，才找到法国波尔多AOP产区的黄油，并获得米其林菜谱制作雏形，再通过极速冷冻技术第一时间运送回中国。回到中国后，他们又根据全国29家门店所在区域的温度、湿度制定相应的发酵等标准，再细化出不同天气、时间、地点的烤箱调炉标准，最终研发出该商品。上述整个开发流程并不亚于一家头部的专业烘焙品牌，其呈现商品的差异化也不仅仅在于品牌、包装、规格、价格，而是在更深层次的原料、技术、品质、口味等方面。
张青进一步举例称，“曾经有一位供应商对我说，我保证在未来的六个月里，给你带来翻倍的销量和利润，你是否可以让我的商品不撤场。我说：对不起，您在山姆销售的商品与外面的零售渠道一模一样，如果是这样的话，您的商品在我们山姆渠道就没有存在的价值了，因为我们的会员是付费来购物的，如果只是提供与外面一样的商品，我的会员为什么要付费呢?”
及时响应社区团购
沃尔玛的“到家”玩法
相比较山姆会员店对标中高端客群，只服务愿意为“付费会员制”买单的特定消费者，沃尔玛则是持续扩大其覆盖率及区域渗透度。其中社区团购业务便是以沃尔玛到家为基础，拓宽其消费者触达渠道的新尝试。
《第三只眼看零售》了解到，沃尔玛已经在全国范围内试水社区团购，目前已有包含兼职店员在内的10000多名团长。其模式是以沃尔玛门店为发货仓，辐射周边社区，由团长通过微信群吸引消费者下单购买，为顾客提供送货到社区，团长处自提等服务。
在其发布的“【“沃”社区团长招募令】中可以看到，沃尔玛招募团长的人群主要是小区宝妈、社区群主、商户店主、沃尔玛门店员工。其中沃尔玛提供门店货源、3公里内一小时达／全城配送次日达配送服务、团购技术工具、商品佣金等支持；；团长则需要承担建立运营小区社群、引导顾客下单、组织顾客提货、解决售后问题等职能。
相比较其他社区团购平台来说，沃尔玛社区团购有两个差异点。一是其商品供应与门店属于同一体系，可以说一定程度上保证了商品品质，并且有利于沃尔玛降低前期投入，摊薄供应链成本；二是它目前尚未推出独立业态，而是与门店相配合，更像是丰富购物场景、拓宽销售渠道的增量尝试。换句话说，沃尔玛社区团购当前的主要功能是提升门店订单量，提高顾客下单频率。
若该模式试水顺利，沃尔玛即有可能借此扩大其门店覆盖范围，弥补大店地理限制、租约到期续租困难等短板。
这也是沃尔玛近两年的重要发展方向。他们曾在2019年表示，接下来将以社区店为重，搭配大卖场、紧凑型大卖场、云仓、山姆会员店业态共同拓展中国市场，计划开店500家。同时，沃尔玛也持续发力全渠道策略，通过线上线下一体化运营，在满足消费者需求的同时，获取客流增量。可见沃尔玛大店已经到了需要新业态、新模式打配合的关键阶段。
而相比较沃尔玛社区店、紧凑型大卖场等业态，社区团购初期起步的成本较低，且模式相对简单，不需要沃尔玛摸索验证社区店单店模型，推广起来速度更快。尤其是在社区团购“攻城掠地”的背景下，上述举动也有利于沃尔玛应对社区团购冲击，避免客群流失。
试想一下，当社区团购赛道回归理性，类似于沃尔玛这样，以实体零售体系为基础，能提供商品品质保障，且具有一定价格优势的“兼职”社区团购平台，也有可能成为消费者的选择对象。
注：文/张思遥，公众号：第三只眼看零售（ID：retailobservation），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
