淘宝改版背后的逻辑：订阅路径更短 以商家为中心运营
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类目：电商运营
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淘宝改版背后的逻辑：订阅路径更短 以商家为中心运营 在张勇2016年推出的“超级消费者媒体”目标中，淘宝最近迈出了重要一步。
11月30日，手机淘宝开始测试新版本。位于一级选项卡入口的“微搜索”功能升级为“订阅”，移动到主页“推荐”的左侧。
除了位置的变化外，与Mito营销、内容双手不同，加入要集中在上信、商家直播预告等营销上。(威廉莎士比亚、模板、营销、内容、内容、内容、内容、内容等)商家内容走向运营阵地仍然留在“口径”的“关心”栏中，取代了现有的美探位置。这一变化旨在进一步以商家的私人领域运营为目标，但更重要的是区分淘宝的营销场和内容场。
此次改编最大的变化是整合现有内容，推出集中化的内容平台“购物”。其内容来自以前分散在商品页面上的月份买家秀，淘宝鼓励内容创作者、普通用户和商家生产原创内容。
“从观看的地方可以看出我们对内容的重视。”Amoy产品和内容生态负责人表示，访问是淘宝首次在这个位置部署中央内容场，今后很长一段时间内将成为淘宝最重要的内容中心。
淘宝此次改编的逻辑与微信更新有相通之处。
最近几个月，微信为视频号码打开了很多流量入口，输入了持续的流量，将社交流量、图形时代的内容流量转换为视频流量，向微信主体注入了短视频巨人，目标是培养成熟的视频号码的微信生态系统。
从这个角度来看，淘宝推出购物和微信发布视频号码，目的是加快超级应用程序的流量循环。目前，淘宝使用一级入口、二级页面提供运输量，但浏览包含了淘宝的期待。用户在淘宝上形成消费内容型产品的心时，环顾可以成为内部流量池，颁布淘宝生态。(威廉莎士比亚、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝)。
淘宝在内容化方面已经部署了很长时间。2016年，张勇提议淘宝货架应进一步提升。货架上新摆放的就是内容。
当时，淘宝完全完成了PC时代向无线化的转变，张勇指出，社区化、内容化、本土化是淘宝未来的三个战略方向。整理内容生产者与商品生产者的关系，以内容为基础传播商品，最终完成商品交易，是社区化、内容化战略的重要组成部分。
因此，淘宝开启了从万能商品市场向超级消费者媒体的进化过程。
截至今年9月，阿里中国零售市场移动MAU已达到8.81亿元人民币，留给恶作剧界的MAU自然增长空间明显接近(截至2020年6月，中国网民人数为9.4亿人)。但是amoy卖家的数量正在稳步增长。也就是说，如果没有新的流量来源，自然流量价格就会上涨。
近两年来，商家除了利用ta内流量外，还将流出的流量流入ta内，完成了交易转换。如果能在淘宝内部实现自助血液，制造出能沉淀流量的产品，就能缩短转换路径，大大缓解商家面临的流量来源问题。
在月活性场空间有限的情况下，如何扩大流量池？增加用户使用时间，增加用户开放频率，提高日日是取得最大效果的方法。
9月末，淘宝开始测试新版本，其中一个重要的变化是将“你似乎喜欢”移动到手掌屏幕上。平九表示，在字母表改编后，网站上的点击率增加了20%，使用时间也增加了20%。
你喜欢的内容化、影像化是为了提高商家的转换效率而创造购物需求-打开淘宝-被你喜欢的内容吸引，继续浏览内容-在购物车中添加/购买商品是典型的用户路径。(大卫亚设，北方执行部队。)
但是，如果用户在生成内容要求时能够养成浏览淘宝的习惯，“逛淘宝”的精神将进一步，在社区内容上种草，直到交易完成，淘宝的流量池将扩大一倍。这就是购物承担的使命。当然，到超级消费者媒体的最终目标，刚刚进行网上购物还有很长的路要走。
2016年1月，张勇将淘宝梦想的高级描述为——，从最古老的购物到导游、社区和社交。当然，张勇设想的社区、社交不是推出新产品，而是将手社区化，让手繁荣起来。
当时，老逍遥预见，淘宝实现这种繁荣的关键是“运营”，运营比自然流量红利的短期增长更可持续。运营比连接和交付更进一步，意味着消费者旅程和商家经营在淘宝上发生得更深、更深。
在此次会议上，逍遥子指出，流量应该是自生且可运营的。不仅要鼓励商家运营服务空间，还要鼓励所有业务团队创造无线上的服务空间，运营业务本身的流量，运营红人自己的账户流量。“只有这样，这么小的手机屏幕才能容纳我们这样大房子的人的期待。”
三个月后，在淘宝销售大会上，张勇宣布了淘宝内容化和共同体化的方向。
淘宝最早的内容型商品是2013年推出的美探。“如果手机淘宝是购物中心，有了美探就成为购物马耳，消费者不仅可以买东西，还可以在里面购物、娱乐、消磨时间”，是对当年外部美探的评价。
此后，淘宝对内容导向的尝试可以分为两大类。一个是图文内容。截至2018年上半年，淘宝上已经有好的商品、购物喜爱、必购目录、标题等内容型产品，陆续向内容创作者开放。一流是影像化内容，淘宝直播显然是淘宝内容化战略中最引人注目的产品。截至今年9月末，淘宝在12个月内直播GMV超过3500亿韩元。
淘宝2018年最重要的变化是，在8月的新版本中，“好像你喜欢”将上升到淘宝第一页的第二个屏幕。这一变化似乎更偏向于当时商品分发逻辑的变化，淘宝从初期的品类运营转向商品运营，从搜索推荐转向算法推荐，当年双十一，淘宝的个性化推荐流量超过了搜索带来的流量。
两年后，“好像你喜欢”的位置又往上爬了。今年9月末，淘宝网
发布新版本，顶部焦点图展位变为竖版，与信息流融合；“猜你喜欢”上升至首屏，且增加了大量视频、直播等内容。猜你喜欢位置上移后，点击率和用户使用时长提升20%意味着，淘宝流量池得到补充，但它的问题是离商品太近，离内容较远，更偏向营销而非内容，只是在形式上向超级消费者媒体靠拢。
微淘也是类似的问题。平畴介绍，微淘既运营商品又运营心智，目的不够清晰。
因微淘带有较强的营销属性，其能发挥的内容运营作用是有限的。这使得改版前的淘宝在首页拥有两个营销和内容混杂的入口，与运营转化场相比，它们不够聚焦；与内容场相比，它们的运营目的又不够纯粹。
让内容的归内容，让转化的归转化，是淘宝近期改版的重要逻辑。App内每个场的心智越清晰，商家的运营方式就越清晰。“淘宝现在所有的场景都富媒体化了：如果是想要描述商品功能、想要做营销，应该进首页、进订阅；如果要培养别人对你店铺的信任度，逛逛是重要阵地。”平畴表示。
据平畴介绍，淘宝推出逛逛的目的是补充交易信任。“以前我们为商家运营只是提供了商品运营和流量运营的能力，现在多了一层内容运营，即建立信任的能力。”
过去几年，淘宝通过搜索和推荐的算法实现海量商品和海量消费者之间的人货匹配，但电商近年的变化是，许多用户的购买决策受人与人之间的信任影响，包括朋友圈的社交推荐、主播的推荐。“人际关系信任成为媒介，且它产生的关系比以往商业关系更牢固，效率更高。”
今年7月，淘宝内部还是筹备将淘宝App内的内容整合为一个中心化的内容产品，“这是很早之前的决定，我们考虑的不是做不做，而是如何将它尽快做得更好。”平畴表示。
淘宝新版本中，逛逛分为左右两区，点击“逛逛”tab，默认进入右侧的“推荐”区，即达人、普通用户、商家可分享内容的区域，以双列信息流展示，点击内容页面，可进入单列滑动模式。在逛逛内发布内容，可选择添加商品链接，也可不带任何链接。
据淘宝用户产品事业部负责人千城介绍，推荐流的推荐机制基是依据内容质量、浏览用户的内容相关性做推荐，比如用户是否愿意与该内容互动，浏览内容后产生点赞、评论等行为。
左侧为用户关注商家/店铺运营内容的区域，但与首页的“订阅”不同，“关注”更注重内容，而非营销转化，“查看TA提到的宝贝”位置并不显眼。
由于淘宝天然地离交易更近，相对于其他内容平台，淘宝内容产品中挂商品链接其实是相对容易被用户接受的，这是淘宝直播转化率高的原因，想必这种转化率优势在内容型产品上也会得到体现。
同时，因为逛逛内生于淘宝内，转化链路更短，效率更高，且品牌可直接看到内容流量的转化数据。
但与视频号被微信流量浇灌出了数亿DAU相似，逛逛是一个生长于淘系内部的产品，现阶段，淘宝正用一级入口、二级页面的庞大流量为其导流，来培养起用户到淘宝消费内容的心智，但淘宝对逛逛的期待是，用流量浇灌出新流量，以反哺淘宝，未来逛逛必须独立行走。
目前情况来看，“猜你喜欢”对淘宝用户使用时长有帮助，逛逛能否在时长、DAU等数据层面对淘宝有所贡献还需时日检验。
这并不简单，相当数量的用户对淘宝的使用心智是交易而非娱乐。他们种草是在小红书，观看视频内容是在抖音、快手、B站，如何培养起到淘宝娱乐的用户心智，是逛逛需要迈过的第一道坎。
手淘独立入口的上线可算作淘宝培养用户心智在消费端进行的努力，而解决问题的关键是在供给端，即让内容创作者、平台用户、商家提供优质内容。
逛逛实质是由过去的洋淘买家秀社区升级而来的中心化入口，其优势在于拥有大量的用户评价内容，但它们与内容社区用户们所定义的优质分享内容仍有一定差距，在起步阶段，补充优质内容库存更行之有效的方式是邀请成熟的内容创作者。
这也是淘宝近期招募内容创作者的原因，逛逛“有光计划”显示，此次激励计划共分10亿奖励基金，首批招募重点面向穿搭、美妆、家居、美食、萌宠、数码、潮玩、文创八大领域。
“现在淘宝有了内容总编辑，以前是没有的，这说明我们非常认真地在做内容这件事。”平畴表示，最终是客户价值决定了你会怎么做，服务好用户核心诉求后，必然会地带来消费者忠诚度，培养出独特的产品心智。
淘宝此次改版不止在内容端，无论是9月底“猜你喜欢”位置的上移，还是此次逛逛的上线，都可视作淘宝希望优化用户体验，同时将流量池扩大，以从供给端降低商家流量成本，提升商家价值和商品价格力的竞争力。
而提高商家在淘宝的ROI的另一关键则在转化，这是微淘升级为订阅、逛逛tab中另辟出一条关注流的原因，当然，未来用户关注的创作者、普通用户的内容也会出现在关注流中。
“微淘升级为订阅后，更聚焦于商家的转化效率，且有更明确的时间线原则。”千城表示，淘宝重新梳理了淘系底层的关系链路，商家与用户建立关联是阵地是首页的订阅，比如商家上新、商家直播预告、商家粉丝会员权益运营都会在这一区域集中展示。
字母榜体验后发现，这一位置相当于淘宝直播的又一流量入口，商家开播后，直播间内容将会展示给店铺粉丝。
改版后，淘宝给商家提供了一个相对完整的私域流量运营阵地，可与此前商家客服、店铺、微详情和详情页之间形成联动。
平畴表示，以前微淘是需要点击内容后再跳转到商品，但订阅路径更短。此外相当于给了商家中心化的运营阵地，且位置在首页，未来商家对粉丝做分层运营的效率会更高。
注：文/谭宵寒，编辑：王靖，公众号：字母榜（ID：wujicaijing），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
